BrandBook - mapa pro mořeplavce

BrandBook - mapa pro mořeplavce

22. 10. 2013
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Tipy, Články,


Budování značky je plavbou na rozbouřeném moři. Chce to mít plán a jasný cíl. Chce to mít BrandBook.

Než se staří mořeplavci vydali na rozbouřené moře, trávili dny a měsíce studiem map a plánováním své plavby. 
Než vypluli, věděli kam a kudy jejich cesta povede.

Bez jasné a dlouhodobě uplatnitelné strategie, která vás provede tímto rozbouřeným mořem, lze značku vybudovat jen těžko.
Logickým cílem marketérů by mělo být vybudovat určitý ideál značky, tedy docílit toho, aby lidé firmu, její produkty, služby a zaměstnance vnímali určitým, předem definovaným způsobem.
Značka a její budování, tedy Branding, jsou módním tématem. Bohužel, mnoho firem mluví o značce, ale ve skutečnosti mají na mysli logo či název firmy.

Co je a co není značka?
Značka není logo, název firmy či produktu. Značka je to, co si o vás lidé povídají, když zrovna nejste v místnosti, co k vám cítí. Je to soubor asociací, které si zákazník vytváří ve své hlavě. Cílem budování značky pak není nic jiného, než tyto asociace spoluvytvářet a dlouhodobě řídit podle určitého, předem daného, plánu.

Proč budovat značku?
V minulosti byly klíčovými nástroji úspěchu firem továrny, peníze či patenty.

Pro dnešní svět a zákazníka, který se v něm pohybuje, je typická zahlcenost produkty a jejich funkcemi, informacemi, sděleními a médii. Zásadním nástrojem konkurenční výhody a jedinečnosti se stala značka. Většina nákupů je dnes realizována na základě vztahu ke značce.

 


 

 

Co je BrandBook a k čemu slouží?
BrandBook je vaše strategie pro rozbouřené moře.
Tím, co byly mapy a plán plavby pro staré mořeplavce, jsou pro dnešní firmy, jejich marketéry a HR manažery BrandBooky.

Tento dokument nebo kniha, chcete-li, má za úkol srozumitelně popsat vaší značku tak, aby kdokoliv, kdo si tento dokument přečte, porozuměl tomu, proč vaše firma existuje, pro koho tu je a co mu přináší, jaký má charakter a styl, v čem je jedinečná.
Zní to jednoduše, ale obávám se, že je stále mnoho firem, které v tomto jasno nemají.

Jak přistupujeme k definici značky my?
Pro nás je značka živým organismem, který má určité, mnohé předurčující, DNA, osobnost, základní esenci a dává lidem srozumitelný příslib. S touto živou bytostí přicházejí lidé v určitých místech do styku a získávají určitý zážitek, který jejich pocity ovlivňuje především. Krok za krokem se věnujeme každé z těchto charakteristik, které tvoří mozaiku ideálního obrazu značky. Samotná tvorba BrandBooku je pro nás pak o schopnosti srozumitelně a atraktivně popsat to nejdůležitější, co danou značku nejlépe vystihuje. 

 

 

Co kus, to originál.
Pokud čekáte, že vám předložím nějakou obecně rozšířenou šablonu, podle které svůj BrandBook vytvoříte, asi vás zklamu. Každá firma přistupuje ke tvorbě svého BrandBooku jinak a myslím, že je to dobře. Klíčovým parametrem značky je jedinečnost, která ji odlišuje od konkurence. Připadá mi proto logické, že i dokumenty, které jednotlivé značky definují, jsou každý jiný.

Pro inspiraci přinášíme pár konkrétních BrandBooků.
Aby úvah a teorie nebylo příliš, podívejme se na to, jak to dělají konkrétní firmy a instituce.
Dovolím si tu troufalost říci, co si o jejich BrandBoocích myslím.


Pro zobrazení každého z BrandBooků klikněte na příslušný obrázek.

 

  1) North Carolina State University
  Bohužel, typický příklad omylu, že značka je logo nebo vizuální identita firmy.
  O značce se nedozvídáme nic. 
  Toto není BrandBook, ale pěkně zpracovaný logomanuál.
  Za mne palec dolů.

 

 

  2) Easy Group
  Hezký úvod zakladatele. Poslání je typickou konstrukcí „Mission Statement“ 
  bez schopnosti kohokoliv zaujmout. Značka by měla mít hlubší smysl 
  má-li si získat nějaké následovníky. Značka dávána spíše na roveň  loga. 
  Z toho manuálu se o značce  dozvídám jen málo a namísto toho získávám 
  soubor pravidel vizuální identity a marketingové komunikace.
  Na to, jaká je Easy  Group firma, palec dolů.

 

  3) Cornell University
  
Pěkný příklad toho, jak doplnit manuál vizuální identity o stručný úvod, který
  řekne    něco i o skutečné značce, nejen o logu.
  Popis značky by mohl být propracovanější. Ve srovnání s výše popsaným
  Brand Bookem North Carolina University je to ovšem nebe a dudy. 
  Jsou však lepší BrandBooky. Takže, palec napůl žerdi.

 


  4) Skype
  
Skvělý příklad opravdového BrandBooku, který bezezbytku plní své poslání.
  Je jednoduchý, srozumitelný, díky ilustracím snadno čitelný.
  Během chvilky se z něj dozvím vše podstatné o značce Skype, tedy proč
  existuje, jaké řešení lidem přináší, kdo jsou její zákazníci, o co firma usiluje,
  jaký má charakter, co říká a jak vypadá.
  Palec nahoru. Skutečná inspirace jak udělat skvělý BrandBook.

 

  5) Firefox
  BrandBook Firefoxu pro mne představuje etalon.
  Obdobně jako u Skype je srozumitelný a jasně definuje značku.
  Velmi zřetelně je zde formulován příslib značky, který u BrandBooků 
  často postrádám.
  Ať již budu zaměstnanec, externí grafik či copywriter, vývojář nebo  účetní,
  po přečtení tohoto BrandBooku budu mít zcela jasno, čeho jsem součástí 
  a jakému obrazu značky mám svou prací napomoci. 
  Co dodat? Palec nahoru a ještě výš.

 


  6) Optiscont
  
Záměrně jsem do party vybral jednoho drobečka, kterým je BrandBook
  malé české firmy Optiscont. Je minimalistický, velmi jednoduše
  a nenákladně provedený. Přesto se z něj na 1 straně dozvíte to klíčové o značce.
  I jednoduchá a málo podrobná mapa je pro mořeplavce lepší než mapa žádná.
  Vizuální identitu popisuje v případě Optiscontu jiný, samostatný dokument.
  Zajímá vás, jak jsme s Optiscontem BrandBook tvořili?
  Přečtěte si zde.

 

Malé i velké lodě potřebují mapy.
Ať už je vaše firma jakkoliv velká a i když jste třeba jen One Man Show, BrandBook vám vaši plavbu vždy usnadní.  Jeho tvorba Vás donutí vážně se zamyslet nad tím co jste zač, jak chcete být vnímáni a o co usilujete. Pomůže vám vysvětlit totéž ostatním lidem, kteří se na budování vaší značky mají podílet, ať už se jedná o vaše zaměstnance či externí partnery. BrandBook vám jasně vymezí trasu vaší plavby a určí pravidla, kterými se na moři budete řídit. Udělá z vás skutečného kapitána vlastní značky.

Přeji vám šťastnou plavbu, jasný směr a vítr v plachtách.

 

Dále si můžete přečíst:

Aby značka hořela, musí někdo škrtat sirkami.

Myslíte, že v B2B není značka důležitá? Vypadá to, že se šeredně pletete.

Reklama vs. Branding. Aneb zůstat při zemi se vyplácí.

 

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět