Firemní hodnoty: pevná součást firemní strategie

Firemní hodnoty: pevná součást firemní strategie

19. 2. 2019
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Tipy,


Vyvarujte se klišé a vyšvihněte hodnoty, které vaši firmu odliší a posílí.

Když jsem byl na základce, chodili jsme s klukama po škole hrát fotbal. Sešli jsme se na hřišti, rozdělili se do dvou týmů a domluvili si pravidla. Obvykle to bylo: hrajeme do desíti, auty se hází a tři rohy penalta. Nic složitého. Mohli jsme rychle začít hrát. V týmu jsme si losli, kdo začne chytat a po vstřeleném gólu jsme se v bráně střídali. Někteří hráli pro čirou radost, něktěří chtěli vyhrávat. Kopali jsme na betonu a tak bylo samosebou, že jsme se nekosili. Byli jsme kamarádi a chtěli jsme si hlavně zahrát. Kdyby se někdo zranil, hra by skončila.

V roce 1986 vyhrála mistrovství světa ve fotbale Argentina. Největší hvězdou vítězného týmu byl Diego Armando Maradona, který pomohl svému týmu gólem rukou. Přiznal se k ní až po letech a trvdil, že to byla „boží ruka“. V byznysu je to nemlich stejné. I v něm můžete výsledků dosahovat různými cestami. Důležité je si uvědomit, že se podle vašich pravidel poskládá tým, nastaví vztahy a vytvoří kultura.

Firemní hodnoty přijdou letos na přetřes. Cítím to v kostech. Souvisí to s tím, jak se některé firmy začínají orientovat na zlepšování fungování uvnitř, vyztužování firemní kultury. Pak je revidování firemních hodnot jedním z prvních kroků. Současný stav totiž v mnoha firmách vede pouze k cynismu zaměstnanců, krčení ramen manažerů a v součtu končí beznadějí všech zúčastněných. Tento stav spolehlivě podkopává jiné, jakkoli dobře míněné, firemní strategie a aktivity.

V tomto dvoudílném článku vás zevrubně provedu tématem firemních hodnot. Takže to na pět minut nebude. Spíše si vyhraďte půl hoďky. Projdeme tyto kapitoly:

(1) HISTORIE + (2) DEFINICE + (3) PŘÍNOSY + (4) DRUHY + (5) PŘÍKLADY

&

(6) DEFINOVÁNÍ + (7) TESTOVÁNÍ + (8) OŽIVOVÁNÍ + (9) ZKUŠENOST + (10) LITERATURA

 

(1) HISTORIE


Kde se vlastně ty firemní hodnoty vzaly ? Přímo davovou mánii ve firmách strhl Jim Collins svou knihou z roku 2001 Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ...And Others Don't, které se prodalo přes 3 milióny výtisků (v českém překladu vyšla v roce 2008 pod názvem Jak z dobré firmy udělat skvělou). Manažeři s knihou v podpaží vyjížděli se svými týmy na víkendové offsite meetingy a vraceli se s vytvořenými hodnotami, které pak tiskli na firemní trička a plakáty. Vytištěné hodnoty viděli jako předpoklad úspěchu svých firem.

Udělali však jednu zásadní chybu. Chtěli být vším pro všechny – vytvořit soubor hodnot, kterým vyhoví všichni. Dáte-li do svých hodnot slova jako: inovace, kvalita, upřímnost, čestnost, integrita, ekologie, respekt, otevřenost a můžeme ještě pokračovat, je nemožné na základě takové skladby přijímat zaměstnance, rozhodnutí nebo jakékoli zásady. Vždyť žádné jednání, zásada nebo osoba nemůže splnit všechna tato kritéria.

Patrick Lencioni, ve své knize Nejdůležitější konkurenční výhoda / Jak vybudovat zdravou organizaci a všechno tím přetrumfnout  (další citace z jeho knihy budu v textu označovat PL), říká: „Výraz netolerance se ve společnosti často nepoužívá v pozitivním smyslu. A přece, když se chce dospět v organizaci ke srozumitelnosti a k souladu, netolerance je důležitá. Vždyť přece, pokud organizace vše toleruje, nestojí za nic“.

„Netolerance je důležitá.

Pokud organizace vše toleruje, nestojí za nic.“

Jak se této chybě vyvarovat si povíme v dalších odstavcích. Začneme však tím, že si firemní hodnoty zarámujeme definicí a vyjasníme si, proč má vůbec smysl se jim věnovat.

(2) DEFINICE


Co to ty firemní hodnoty jsou? Firemní hodnoty odpovídají na otázku „Jak se jako organizace chováme či čemu bytostně věří?“. Je to takový:

„Útlý soubor firemních přikázání, kterými se lidé

ve firmě řídí a který firmu odlišuje od ostatních.“

Přitom je velmi důležité si uvědomit, že jsou pouze jednou z částí DNA srozumitelných firem. Teprve s posláním, vizí, byznys modelem a nabídkou pro zaměstnance, vytváří kompaktní celek, ve kterém všechno do sebe zapadá jako kolečka v soukolí švýcarských hodinek. A srozumitelnost je ústředním předpoklad pro budování smysluplné práce. O to ale zase jindy.

(3) PŘÍNOSY


K čemu firemní hodnoty slouží? „Dávají zaměstnancům jasný pokyn, jak se chovat, což redukuje potřebu neefektivního a demoralizujícího řízení každého detailu“PL. Micro-management je mor, opak autonomie, tolik potřebné proto, aby lidi práce bavila. Moc hezky vystihla „firemní hodnoty“ také Eliška Novotná z IKEA:

„Když nemáme proces nebo pravidlo, máme hodnotu.“

Jsou-li ve firmě vyžadovány, jejich důsledkem je určité chování lidí, určující kvalitu vztahů. Na jejich pozadí se pak utváří specifická, jedinečná, obtížně kopírovatelná, firemní kulturu. Silná konkureční výhoda mnoha firem. Herb Kelleher ze Southwest Airlines o ni říkal: „Kultura je to, co lidé dělají, když se nikdo nedívá“. Souvztažnost se dá vyjádřit takto:

Na konci řady stojí výsledky firmy. Bez pochyb. O důležitosti firemní kultury, která si dává strategie (a tím i vaše výsledky) ke snídani, netřeba hovořit. Za sebe jen dodám dvě věty:

„Když se podíváte do finančních výkazů, uvidíte,

jak se vám dařilo v uplynulém období.

Když se podíváte do analýzy firemní kultury, uvidíte,

jak se vám bude dařit v letech následujících.“

Firmy, které dbají na dlouhodobé výsledky, podle firemních hodnot vybírají lidi do svých týmů a automaticky odpuzují ty nesprávné. Tyto firmy podle hodnot své lidi také hodnotí. Nezáleží jim pouze na výsledcích. Dodržování pravidel má pro ně obvykle stejnou váhu jako výsledky samotné. Argentina se od boží ruky mistrem světa už nestala.

Klíčové hodnoty pomáhají firmám při rozhodování. Když jednou napsal nespokojený zákazník Herbu Kelleherovi, že mu šou kolem bezpečnostní instruktáže – známe to všichni „nejdříve si kyslíkové masky nasadí dospělí; plovací vesty jsou pod sedadly; bezpečnostní východy jsou...“ – nepřijde vzhledem k váze bezpečnosti vhodná, odpověděl mu jednou větou: „Budete nám chybět“. Jedna ze tří firemních hodnot Southwest Airlines je „Fun-loving“.

Klíčové hodnoty dávají zákazníkům na vědomí za čím firma stojí, posilují srozumitelnost a identitu firmy. Obzvlášť v tomto konkurenčním světě, sada široce komunikovaných jedinečných hodnot je jasnou konkureční výhodou. Air Bank, první banka, kterou můžete mít rádi, si stojí za odvahou, přátelskostí, pravdivostí a jednoduchostí.

Klíčové hodnoty se stávají nástrojem pro získávání a udržení si správných lidí. Budováním kompaktních týmů. Stále více lidí, kteří se rozlíží po změně zaměstnavatele, si prochází kariérní stránky firem a profily na nejrůznějších pracovních portálech, aby zjistili, jak to v té které firmě funguje.

(4) DRUHY


Nyní se dostaneme k avizované časté chybě manažerů při definování hodnot. Být vším pro všechny. Pomůže nám v tom rozdělení hodnot do několika druhů. Pojďme na to.

Klíčové hodnoty – to je několik, tak dva nebo tři, rysy chování, které jsou neodmyslitelnou součástí organizace, jsou v jádru její identity, časem se nezmění, již tam existují. Jinými slovy to není něco, co firma chce a nyní se o to začne zasazovat.PL

Vytoužené hodnoty – jsou atributy, kterých organizace chce dosáhnout, přeje si je a věří, že je musí rozvíjet, aby maximalizovala svůj úspěch v současném tržním prostředí. Tyto hodnoty nejsou pro firmy přirozené, nejsou přirozenou součástí firmy, proto musejí být záměrně do kultury přijaty.PL

Hodnoty týkající se pravidel hry – představují minimální standard chování, který organizace vyžaduje. I když jsou nesmírně důležité, neslouží k jasnému definování firmy a jejímu odlišení od ostatních. Do této kategorie většinou patří hodnoty jako čestnost, integrita či respekt k druhým lidem.PL

Náhodné hodnoty – jsou rysy, které jsou v organizaci markantní, ale staly se hodnotami nezáměrně a nemusí vždy sloužit organizaci k dobru. V mnoha společnostech se způsob chování tvoří v průběhu delšího časového úseku nebo proto, že se v ní začnou zaměstnávat lidi, kteří mají stejné zázemí.PL

(5) PÁR DOBRÝCH PŘÍKLADŮ


Úžasným příkladem konzistence firemních hodnot je společnost Southwest Airlines, které se svými hodnotami vydržela přes 40 let. Neuvěřitelná konzistence. Co také jiného – než fokus a konzistenci – k vybudování silné značky potřebujete, že...? Jsou jimi (v originále):

  • Warrior Spirit – Strive to be the best. Display a sense of urgency. Never give up.
  • Servant’s Heart – Follow The Golden Rule. Treat others with respect. Embrace our Southwest Family.
  • Fun-LUVing Attitude – Be a passionate Team Player. Don’t take yourself too seriously. Celebrate successes

Zapsal jsem si do hlavy také firemní hodnoty AirBnb:

  • Be A Host – Care for others and make them feel like they belong. Encourage others to participate to their fullest/ Listen, communicate openly and set clear expectations.
  • Champion The Mission – Prioritise work that advances the mission and positively impacts the community. Build with the long-term in mind. Actively participate in the community and culture.
  • Be A Cereal Entrepreneur – Be bold and apply original thinking. Imagine the ideal outcome. Be resourceful to make the outcome a reality
  • Embrace The Adventure – Be curious, ask for help, and demonstrate an ability to grow. Own and learn from mistakes. Bring joy and optimism to work.

Abychom ale neplavali přes velkou louži a zůstali na Starém kontinentu. Zmíním tři příklady z Čech. Například Tchibo má dvě nepsané hodnoty, jak mi je v jedné minutě popsala HR ředitelka Martina Ježková:

  • Vysoké tempo, které baví: když vejdete do kanceláří jejich centrály nebo na kteroukoli prodejnu, vidíte lidi "běhat", slyšíte šrumec, lidé pijou spíše než zelený čaj energy drinky.
  • Když k nám někdo přijde na prodejnu, má odcházet s lepší náladou: zákazník ve středu designu sortimentu, služby, celkového zážitku. Jděte si to zažít sami.

Decathlon – pro změnu dvě hodnoty, jak je komunikují na jedněch z nejlepších kariérních stránek v českém prostředí – Dělej, co tě baví.

  • Vitalita: je to firma usměvavých sportovců. Například výběrové rozhovory dělají, když si jdou s kandidátem zaběhat.
  • Zodpovědnost: v ČR mají jen 2. hierarchické úrovně. Masivně delegují zodpovědnosti na jednotlivé členy týmu.

Vybavuji si také příběh z brněnského Dixons Carphone, firmy, kde by se dala dobrá atmosféra, pohoda, plynulá spolupráce a mohl bych pokračovat, krájet. Dostal jsem otázku „Petře, je to velký problém, že my žádné hodnoty nemáme deklarované?“. Není. I když je firma nemá popsané, hodnoty samozřejmě žije a naplňuje. A když je řídící tým na stejné vlně, může se je dařit držet i bez toho, aby byly popsané. Bude to však ojediněný případ. Ve většině případů bude lepší žít a posilovat hodnoty vědomě.

A jaké inspirativní firmy – firemní hodnoty – znáte vy? Napište – nasdílejte, ať se nachytříme o další zajímavé příklady.

Ve druhé části článku se podíváme na to, jak firemní hodnoty (6) definovat, (7) testovat a (8) oživovat. Připojím také svoji osobní (9) zkušenost a odkazy na užitečnou (10) literaturu. Takže již brzy na viděnou – cooming soon.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět