Myslíte, že v B2B není značka důležitá? Vypadá to, že se šeredně pletete.

Myslíte, že v B2B není značka důležitá? Vypadá to, že se šeredně pletete.

20. 7. 2013
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


McKinsey & Company zveřejnili zajímavý článek, který popisuje výsledky výzkumu, uskutečněného v roce 2012.

Je od autorů Agnes Claye, Blair Crawford, Sascha Lehman, Thomas Meyer a jmenuje se „Proč je B2B branding důležitější, než jste si mysleli?“

Nás článek velmi zaujal a rozhodli jsme se Vám ho proto v překladu zprostředkovat. Tady je.

Investiční společnost KKR & Co. L.P. nabídla Gardner Denver za jejich firmu 3,74 miliardy dolarů. Pro případ, že byste snad nevěděli, kdo Gardner Denver jsou, pak věřte, že se jedná o ty z nejpovolanějších, pokud jde o čerpadla, kompresory, palivové systémy apod. V čerpadlech jsou zkrátka něco jako Mercedes Benz v autech. Tato firma je ve svém oboru natolik renomovaná, že ve své výroční zprávě uvádí, že 43% její hodnoty tvoří značka a další nehmotná aktiva.

To je rozhodně číslo, za které se Gardner Denver stydět nemusí. Ve skutečnosti se značka na celkové hodnotě této firmy podílí  o 0,17% významněji, než třeba u Procter & Gamble PG. Navíc, Gardner Denver nejsou výjimkou potvrzující pravidlo.

Zatímco se o B2B značkách tolik nemluví, mají enormní hodnotu, v poměru k celkové hodnotě firmy často vyšší, než značky v B2C. Někteří analytici odhadují, že celková hodnota B2B značek se pohybuje někde kolem 100 miliard dolarů.

Značky přinášejí zisk

Značky, a to i mnohem méně známých společností než je Garner Denver, mohou mít značnou hodnotu. B2B nákupy jsou totiž mnohem závažnější než ty v B2C segmentu. Když koupíte špatnou zubní pastu, můžete ji snadno vyměnit za tu od jiné značky. Kupte však špatnou turbínu a poškodíte tím své výnosy i celou firmu na příštích pět let. A možná si budete muset hledat jinou práci. Tak moc je správný výběr dodavatele v B2B důležitý. Uznávané B2B značky z tohoto faktu samozřejmě profitují a projevuje se to pozitivně na jejich míře ziskovosti. Význam značky přitom rok od roku dále stoupá. Odběratelé si stále častěji rádi připlatí, protože zavedené uznávané značky jim v mnohém usnadňují život – poskytují jim dostatek informací, jistotu a nižší riziko. Pro některé firmy pak může spojení se silnou dodavatelskou značkou znamenat i zlepšení vlastní reputace.

Značky silně ovlivňují nákupní rozhodování

Marketéři dlouho věřili, že klíčem k odlišení se na B2B trhu jsou poskytované služby, dostupnost, cena a kvalita. Samozřejmě, všechny tyto věci jsou mimořádně důležité.

V roce 2012 byl proveden výzkum, do kterého bylo zapojeno více než 700 manažerů s výrazným vlivem na výběr dodavatelů, a to v USA, Německu a v Indii. Výzkum zjistil, že tito lidé mají tendenci rozhodovat se na základě výhodnosti nabídky méně, než si sami myslí. Stejně jako spotřebitelé, používají pověst dodavatele jako zjednodušení, které snižuje míru jimi vnímaného rizika a usnadňuje proces rozhodování. Výzkum rovněž zjistil, že v B2B je značka vnímána jako ústřední, nikoli okrajová, součást hodnotové nabídky dodavatele.

Decision makeři dokonce říkají, že značka je ovlivňuje téměř stejně jako přesvědčování a nabídky obchodních týmů dodavatelských firem.

Míra důležitosti značky se pak liší dle trhu a odvětví. V Indii se značka na celkovém balíků motivačních faktorů podílí 19%. V Německu je tato hodnota nižší a činí 14%. Značkám je v B2B přikládána vysoká důležitost zejména u hmotného zboží, jako jsou stroje nebo komponenty a součástky, a naopak méně důležitou roli hraje u nákupů nehmotného zboží, především finančních a jiných služeb.

Bankéři a finančníci tak musejí pracovat tvrději, aby si získali skutečnou loajalitu svých zákazníků, právě kvůli nehmotnosti své nabídky. Zkrátka, stačí pár telefonátů a máte otevřený nový kreditní úvěr u jiné banky. K tomu, abyste ve firmě změnili komplexní informační systém, zastřešující většinu činností, potřebujete hodně času a peněz a zažijete při tom hodně bolestivých chvil.

Firmám chybí příslib značky

Většina B2B komunikačních kampaní se nezaměřuje na to, co zákazníky zajímá především. Výzkum odhalil, že B2B firmy se nejvíce soustředí na korporátní sociální odpovědnost, stabilitu, globální pokrytí. Jejich zákazníky však mnohem více zajímá poctivost, spolehlivost a míra kvalifikace.

Chtějí-li B2B firmy zůstat pro své zákazníky relevantní, je změna uvažování a témat komunikace zcela zásadní.

S narůstajícím počtem účastníků procesu a míst, ve kterých dochází ke kontaktu lidí se značkou – od zákazníků po zaměstnance a akcionáře – je dnes, více než kdy jindy, důležité poskytovat konzistentní značkový zážitek. Proto značková strategie nemůže být jen úkolem marketingu, ale vyžaduje multifunkční tým, složený z lidí ze všech oddělení společnosti, včetně financí, ochodu, zákaznického servisu. Tento tým pak nesmí skončit u popisu toho, co značka je. Musí zajistit, aby značka žila skrze všechna místa, ve kterých dochází ke kontaktu firmy s lidmi, a to jak se zákazníky, tak vlastními zaměstnanci.

B2B značka je zdrohem enormní hodnoty jak pro firmu, tak pro zákazníka.
Firmy by proto měly být mnohem uvážlivější, pokud jde o strategie a taktiky zhodnocování a ochrany tohoto svého bohatství.

A jaký názor máte Vy? Podělte se s námi. Pakliže Vás článek zaujal, prosíme lajkujte a šiřte. Děkujeme!

Dále si můžete přečíst:

Značka není němá bytost. Jazyk je klíčovým prostředkem její identity.

Reklama vs. Branding. Aned zůstat při zemi se vyplácí.

Marketingový plán a BrandBook pro Vysokou školu obchodní v Praze.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět