Značka zaměstnavatele – Přínosy a měření

Značka zaměstnavatele – Přínosy a měření

28. 6. 2016
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy,


V prvním dílu se rovnou dočtete, jaké má značka zaměstnavatele přínosy a jak je můžete měřit.

Původně jsem chtěl napsat další, nepochybně zajímavý, článek o employer brandingu. Jak jsem ale přidával další a další odstavce, zjistil jsem, že všechno, co jsem se naučil v oblasti budování značky zaměstnavatele za posledních 5 let, se do jednoho článku prostě nevejde.  A tak jsem to všechno naporcoval do 5 dílného seriálu, na jehož konci budete zevrubně zasvěceni do značky zaměstnavatele. A protože se moje know-how v posledních letech utváří převážně prací na konkrétních projektech, proložím seriál konkrétními příklady a každý díl 12 praktickými tipy.  

Mnohé se za posledních pár let změnilo: lidí je na trhu práce podstatně méně, jsou trochu jiní — slyší na jiné věci, chtějí mít flexibilněji uspořádanou pracovní dobu, všechno o firmách vědí nebo si velmi rychle zjistí, více koukají na videa než čtou… A tak bych mohl pokračovat. Prostě ať dělám, co dělám, nábor ze začátku 21. století — vyvěšení inzerátu na pracovním portálu, vybírání těch správných životopisů a pohovorování záplavy uchazečů — je nenavrátně pryč. Seriál o budování značky zaměstnavatele jsem proto nazval „Náboru odzvonilo. Budoucnost je v přitahování“. Stejně jako se v byznysu / marketingu místo vykřikování „ohromujících“ nabídek zatahují zákazníci do příběhů firem.

V těchto nových podmínkách je nutné změnit i formu spolu-práce lidí a firem, nejen přístup k získávání správných lidí do firem. Jednou z možností na této cestě je začít budovat firmu jako silnou značku zaměstnavatele, která správné lidi k sobě přitahuje. Stejně jako firma je jenom jedna entita, i dobrá značka je jenom jedna. A já jsem skálopevně přesvědčen, že firma nemůže být dvojjedinná, nemůže být jiná pro zákazníky a jiná pro zaměstnance. Pakliže také věříte, že „zákazníci nebudou milovat vaši společnost, dokud ji nebudou milovat vaši zaměstnanci“ pojďte se začíst do seriálu, který vám možná pomůže na začátku projektu budování značky zaměstnavatele.

Přehled jednotlivých dílů je níže – celé díly najdete tady: 1. díl - 1. část1. díl - 2. část2. díl3. díl - 1. část3. díl - 2. část4. díl - 1. část4. díl - 2. část

 

1. CO JE TO ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE

Hodně lidí o ní v dnešních době mluví, ale shoda na tom, co představuje, zatím v České republice a ani ve světě úplně nepanuje. S oblibou parafrázuji komentář Dana Arielyho k tématu Big Data: „Značka zaměstnavatele je jako sex v pubertě: všichni o něm mluví, nikdo pořádně neví jak na to, všichni si myslí, že všichni ostatní to dělají, takže všichni říkají, že to dělají…“. Ale teď vážně. Začněme u definice značky z pera marketingového gurua Setha Godina: 

"Značka je soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů, který, vzato dohromady, má vliv na rozhodování zákazníků, kteří dávají přednost jednomu produktu nebo službě před druhým.

Když spotřebitel (a je jedno jestli se jedná o firmu nebo spotřebitele) neplatí "price premium", neupředňostňuje jeden produkt před druhým nebo o produktu nemluví, pak značka nemá pro spotřebitele žádnou hodnotu."

A jak popisuji značku zaměstnavatele já?

„Značka zaměstnavatele je leadership koncept pro zvyšování hodnoty firem. Uspořádává myšlenky a formuje týmy inspirovaných zaměstnanců, kteří táhnou za jeden provaz.“

O něco obšírněji pak takto:

"Značka zaměstnavatele zachycuje základní filozofii každé firmy, zahrnující odpovědi na otázky jakými jsou: proč společnost existuje, čeho chce dosáhnout, jakým hodnotám věří, jakou má firemní kulturu a co zaměstnancům nabízí. Značka zaměstnavatele „naplňuje názvy společností významy“, se kterými se mohou lidé ztotožnit, spojit a které mohou následovat.

Budování značky zaměstnavatele (Employer Branding) je pak skladbou promyšlených kroků, které mají za cíl značku, tedy to, jak lidé společnost jako zaměstnavatele vnímají, budovat."

Pro ty z vás, kteří chtějí proniknout o něco hlouběji do teorie značky, což určitě není nezbytně nutné, jsem sepsal 5 následujících odstavců. Ostatní prosím přeskočte rovnou na druhou kapitolu — Jaké má značka (zaměstnavatele) byznysové přínosy.

2. JAKÉ MÁ ZNAČKA (ZAMĚSTNAVATELE) BYZNYSOVÉ PŘÍNOSY?

Ve vlastním byznysu, kalendářovém nakladatelství Helma 365, které jsem 13 let vedl a spoluvlastnil, jsem se naučil, že „značka (zaměstnavatele) je tou nejlepší konkurenční výhodou“. Na vlastní kůži jsem si osahal 3 zásadní důvody, proč má smysl značku budovat, proč má smysl do ní investovat moře energie, vesmír trpělivosti a hromady peněz:

a)    Značka vytváří bariéru — můžete ji vystavět proti vstupu konkurence do vašeho území, ať již se jedná o trh zákazníků, zaměstnanců nebo kandidátů.

Zvířata si vymezují svá teritoria pachem, močí či optickými signály. Získávají tím výhody při obstarávání potravy a posilují tím své šance na přežití, zvyšují svou bezpečnost. Firmy si vymezují svá teritoria prostřednictvím značky. Získavají tím výhody při získávání správných lidí do týmů a posilují svou tržní pozici, zvyšují svou konkurenceschopnost.

Přestože v Číně dokáží věrně zkopírovat libovolný produkt, dokonce to považují za projev úcty vůči výrobci originálu, který si svoje nápady chrání nejrůznějšími patenty, značku zkopírovat nedokáží. Podívejte se, jak v Číně zkopírovali Range Rover Evoque. Když si však kupujeme Range Rover, nekupujeme si jenom čtyři kola, podvozek, volant a funkci dopravit se z místa A do místa B. Kupujeme si soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a také vyjádření určitého společenského statusu. Značku druhého nejstaršího výrobce aut s pohonem všech kol (po Jeepu). Prostě emoce.

A stejně je tomu i na trhu práce. Firmy, které kolem sebe staví bariéru proti konkurenci ve formě silné značky zaměstnavatele, přitahují jako magnet ty nejlepší lidi z trhu. Jejich zaměstnanci jsou již při nástupu motivováni zejména spojením se s firmou, se kterou souzní. Kolik lidí se k vám hlasí jen tak, bez toho, aby reagovali na nějaký konkrétní pracovní inzerát?

a)    Značka spojuje lidi — zákazníky i zaměstnance, myšlenkami, postoji a hodnotami. Zaměstnanci s ní mohou táhnout za společný provaz, který značka představuje.

Můžete se na to dívat různě. Některé firmy prostě jen potřebují zaměstnance, aby mohly vyrábět. Některé firmy stojí o to, aby jejich zaměstnanci byli spokojení a příliš neodcházeli, aby nemusely furt hledat nové zaměstnance. Některé firmy chtějí, aby jejich lidé chtěli, aby například proaktivně přicházeli s vlastními nápady na inovace. Na konci této pyramidy jsou firmy, které své zaměstnance inspirují, protože dělají s těmi nejlepšími a vědí, že chtění (motivace) je vnitřní záležitost každého člověka a žadnými přímými nástroji ho nelze vyvolat.

Simon Sinek, autor knižního bestselleru Začněte s proč, o kterém v tomto seriálu uslyšíte ještě několikrát, k tématu motivace lidí říká:

„Úspěšné společnosti nenajímají kvalifikované lidi, které pak motivují; najímají motivované lidi a ty pak inspirují. Lidi buď jsou motivovaní, nebo nejsou. Pokud nedáte motivovanému člověku něco, v co by věřil, něco většího než úkol, na kterém má pracovat, brzy se namotivuje k tomu, aby si našel novou práci. A vy se budete muset spokojit s těmi, kteří zbydou.“

A co je to ta inspirace? Pyramidu potřeb Abrahama Maslowa všichni známe. Když ji převedeme do pracovního prostředí, výchozím patrem bude spokojenost se základními potřebami jakými jsou zajištění bezpečného pracovního prostředí, nástroje potřebné k výkonu práce, přestávka na oběd, slušná mzda. Dokud nebudeme mít základní potřeby uspokojeny, těžko se budeme starat o vyšší cíle. Až poté mohou přijít na řadu prvky skutečné angažovanosti, jako je pocit, že jste součástí mimořádného týmu, že se učíte a rostete a že vaše práce má skutečný dopad. Na vrcholu pak čeká ekvivalent Maslowovy seberealizace — pocit, že vám dává účel existence vaší firmy, smysl. To je ta inspirace.

Podívejte se na obrázku vlevo, jakou naměřili výzkumníci produktivitu u těchto skupin zaměstnanců:

Čistě matematicky by se tedy dalo říct, že potřebujete dva a čtvrt spokojeného zaměstnance, aby dosáhl stejného výkonu jako jeho jeden inspirovaný kolega. Více si přečtěte v článku Co je lepší než angažovanost nebo v článku O tom, jak neděláme interní komunikaci firmy SYMBIO, která své zaměstnance inspiruje.

 

 

 

 

 

 

 

a)    Značka dodává zisk — prostřednictvím vyšších marží nebo větších tržeb; společnosti se slabou značkou zaměstnavatele musí nabízet minimálně o 10 % větší mzdy.

V byznysu (prodeji produktů a služeb) hovoříme o tzv. „price premium“. Je to cenová nadstavba, kterou značka získává na rozdíl od výrobců jiných, ne tak silných, značek. Na obrázku vidíte tři srovnatelné mobily — funkcemi, velikostí, zárukou. A teď se podívejte na jejich ceny. Na pracovním trhu je to obdobné. Společnosti se špatnou reputací, musí platit minimálně o 10 % vyšší mzdy, aby zaměstnance získaly a udržely. Přečtěte si více v článku A Bad Reputation Costs a Company at Least 10% More Per Hire.

 

Ve druhé části tohoto dílu budeme pokračovat tím, jaké má značka zaměstnavatele přínosy a jak je můžete měřit a jak můžete přesvědčit šéfy firem, aby projekt budování značky podpořili.

 

Dále si k tématu značky zaměstnavatele přečtěte:

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět