Začneme těmi kulisami. V první přednášce o nich totiž mluvil kolega z pekárny Jirka Landa. Během svých patnácti minut na pódiu La Fabriky hovořil o Potěmkinových vesnicích, které firmy při HR marketingu často staví před své kandidáty – a pak se diví, že jim lidé odcházejí. Ti noví i ti stávající, které další falešná náborová kampaň už definitivně zvedla ze židle. Kulisy nepomohou. Správnou cestou je naopak budování brandu. Zaprvé práce uvnitř firmy, při které se dbá na to, aby zaměstnanci rozuměli cílům firmy a své roli při jejich plnění. Zadruhé práce při komunikaci ven, kdy nekecáte.

Druhým řečníkem byl Pavel Puff z ČEZu, který poodhalil, co stojí za employer brandem „Kde jinde“. Základní východiska budování značky byla tři – negativní vnímání značky ČEZ v očích veřejnosti, vědomí brzkého odchodu starší generace energetiků do důchodu a obecně slabá pozice technických oborů ve vzdělávacím systému. Pavel vedl tým v době hojnosti, kdy měl k ruce agenturu, a vyzkoušel si i práci v době krize, kdy dělali všechno interně s malým rozpočtem. Podělil se s námi o důležitou zkušenost – aby to celé fungovalo, stavte značku společně se zaměstnanci, dokonale s jejich pomocí zjistíte, jaká je vaše cílovka, podaří se vám je pro práci nadchnout a stanou se z nich výborní ambasadoři.

Eliška Novotná s Ladislavem Onderkou z IKEA začali poselstvím – jak se chová firma k zaměstnancům, tak se oni chovají k zákazníkům – a pak nám ukázali, jak v IKEA dbají na to, aby zaměstnanci znali firemní cíle. Mají na to i speciální akci před začátkem každé sezony. Všichni zaměstnanci se tam – často z úst svých kolegů – dozvídají, čeho by firma v horizontu několika měsíců chtěla dosáhnout a co proto může každý z nich udělat. Dozvěděli jsme se taky o interní soutěži Hrdina IKEA hodnot, při které zaměstnanci nominovali své kolegy, kteří podle nich nejvíc souzní s hodnotami firmy. Důvod? IKEA razí přístup: když nemáme pravidlo, máme hodnotu, zkusme se chovat podle nich. Vítězům soutěže firma splnila velké sny a vylosovaní zaměstnanci vyrazili na návštěvu švédské centrály IKEA.

Závěr dopoledního programu patřil dalšímu duetu. Zuzana Flašková s Gabrielou Jakabovou z Kentica při vytváření kariérních stránek zjistily, že líbivé texty nestačí. Přizvali si na pomoc externisty, kteří je postupně nasměrovali k mnohem systematičtější práci. Shrnuto parafrází jejich posledního slidu – employer branding je společný projekt všech lidí z firmy. Je to vidět na webu, inzerátech, ukazuje se to i ve způsobu, jak o práci s lidmi v Kenticu přemýšlejí. Při komunikaci navenek nic nepřikrášlují, nehádají, ale měří, a používají – alespoň při pohledu ze zadních řad hlediště La Fabriky – i poměrně sofistikovaný SW pro komunikaci s kandidáty. Externí parťák jim pomohl poznat, jaké Kentico skutečně je, a přinesl jim i něco konkrétního – třeba je naučil psát náborové inzeráty.

Adam Polášek z innogy hovořil o tom, jak se dělá employer branding v organizaci, která působí v celé řadě zemí, mění své jméno a jen v České republice je rozdělena do osmi firem – a že toho „plynaři z gridu“ nemají na první pohled s lidmi z centrály nebo zákaznického centra tolik společného. Není třeba nic lakovat na růžovo, nedělá se to lehce, anti-frustrátory jsou potřeba, protože kor-porno je tvrdý nepřítel. Podle Adama je nejlepší strategií slušné chování, práce s daty a vysvětlovat, vysvětlovat, vysvětlovat – a když se přístup nedaří sladit, tak se prostě s některými lidmi férově rozejít.

Práci s daty – a to do doopravdy velkého detailu – ve své přednášce rozebral Marek Premus z Alzy, kde v minulém roce zastavili milionové investice do HR marketingu (pro úplnost se hodí doplnit, že investice do ostatního marketingu běží dál). Na co se tedy Alza při employer brandingu zaměřila? Tři základní věci – tunning inzerce, troubí do světa realitu a rychle komunikují s kandidáty. Náboráři se do tří dnů v průměru ozvou 95 % kandidátů, a pokud se to nepovede, přichází opak bonusu, tedy malus. HR totiž v podání Alzy není jen o příjemném povídání si s lidmi, ale o měření a plnění úkolů.

Hana Štefanová a Pavla Králová ze společnosti Atlas Copco ukázaly, že pod velkým employer brandem se skrývají – z perspektivy muže bez dětí – i relativně drobné střípky, které však pro určitou skupinu zaměstnanců představují zásadní téma. Hana s Pavlou mluvily o částečných úvazcích pro matky s dětmi. Zatímco v Česku pracuje na part time 6 % zaměstnanců, v centru sdílených služeb Atlas Copco je to 16 %. Dlouho to byla nepředstavitelná věc, ale k rozjezdu hodně pomohla osobní zkušenost obou vystupujících. Matky se dnes do práce vracejí kolem 1. narozenin dítěte, Atlas Copco má relativně nízkou fluktuaci a navíc – postupně se daří částečné úvazky rozšiřovat i do ostatních částí firmy. Tip od obou dam zní: při změnách začněte u „otevřenějších“ manažerů, když se to podaří tam, cesta k větší změně je možná.

Že naše značka neoslovuje všechny – to vůbec nevadí, naopak. Tak nějak by se dalo uvést vystoupení Jiřího Matějovského z Decathlonu. Francouzská firma si zakládá na podnikavosti lidí, co mají rádi sport, a když tady má o práci zájem někdo, komu sport a podnikavost není vlastní, místo nedostane. Brand by se dal nazvat: Dělej, co tě baví (dnes to v Decathlonu baví 90 % zaměstnanců a Jiří to považuje za fajn výsledek, ale mělo by být líp). HR marketing se zapojením velké části zaměstnanců má ve firmě zajímavý dopad – lidé se mnohem víc zajímají o to, s kým český Decathlon vlastně vytváří, kdo jsou jejich kolegové.

Dát do pohybu procesy ve velkých firmách je mnohem větší arašíd, než ve firmách malých, které vystupovaly na prvním ročníku konference Employer Branding Experience. Ale dá se to. Pokud by se měly zkušenosti z konference shrnout do pár souvětí, zněla by třeba takhle: Musíte chtít, oslovit správné lidi z vedení firmy a pak nestavět na dojmech, ale na datech. Mluvte o projektu s lidmi ve firmě, zapojte je a dělejte všechno pro to, aby zaměstnanci bez ohledu na šarži rozuměli fungování firmy. Při komunikaci si nevymýšlejte, vytrvejte a bavte se při tom.

Tak viděli pekaři konferenci v bývalé slévárně. Ať vám jde práce pěkně od ruky a třeba za rok na viděnou!

Přijďte se v listopadu naučit, jak zvýšit zapojení (angažovanost) prostřednictvím budování značky zaměstnavatele a přitáhnout více správných kandidátů díky poctivému HR marketingu.