Jsou firmy, kterým stačí prodat to skvělé, co jako zaměstnavatel mají

Setkáváme se s různými firmami, které řeší různé problémy. Jedněm lidé hromadně odcházejí, jinde vázne vztah zaměstnanců k firmě, někde to celkem jde, ale určitě je prostor ke zlepšení. Naordinovat firmě s 70 % fluktuací náborovou kampaň nebo program doporučení je nesmysl. V takovém případě je potřeba nejdříve odhalit příčiny vnitřních problémů a na ně hledat řešení.

Je jich sice málo, ale jsou tady i firmy, jejichž zaměstnanci jsou nadšení. Cení si toho, jaká firma je a toho, co od ní získávají, baví je, co dělají a mají vztah k tomu, co firma zákazníkům přináší. Ani by je nenapadlo hledat jinou práci. Employer Branding u takových firem je především o tom, rozvíjet ony silné stránky, a hlavně je dobře prodat kandidátům, které chce firma do svých řad získávat. Jednou z takových firem je i ECCO – firma, která vyvíjí, vyrábí a prodává boty, kabelky a peněženky od A do Z. Z jejich kůží pak šijí i jiné přední módní značky. Součástí oné velké značky je i ECCO (KRM), která je provozovatelem globální sítě prodejen, ve kterých se produkty značky prodávají. V české republice a na Slovensku v těchto prodejnách pracují zhruba tři stovky lidí.

Vystoupit z davu a přivádět další správné kandidáty

Už když jsme se s lidmi z ECCO (KRM) potkali poprvé, bylo zadání velmi konkrétní – udělat si jasno, jaké lidi chceme a můžeme získávat, a vytvořit pro ně skutečně atraktivní nabídku z toho, co ve firmě máme.

Zároveň jsme se shodli na tom, že není účelné pouštět se do nějakého přerostlého projektu, který by se vlekl měsíce, ba naopak, že je potřeba postupovat rychle, abychom se co nejdříve dobrali reálných výstupů, jako je ta správná nabídka pro ty správné kandidáty, jednoduchá a funkční komunikační strategie, kariérní web, brožura nebo Facebook s tím správným obsahem, který kandidáty zaujme. Navíc, management je s lidmi v poměrně úzkém kontaktu a má představu o tom, co se jim ve firmě líbí a co ne.

Zaměřili jsme se na dvě zásadní pozice, a sice asistentka prodeje (tedy prodavačka) a manažerka (tedy vedoucí prodejny). Pro ně jsme se rozhodli vytvořit tu správnou nabídku a představení firmy.

Autentická, relevantní a jedinečná nabídka pro ty správné kandidáty

Jak už jsme nesčetněkrát zmínili, pro nabídku zaměstnavatele je klíčové, aby splňovala zároveň tři kritéria:

1. Autentická – je nezbytné, aby odpovídala tomu, co firma skutečně má, co vnímají zaměstnanci
2. Relevantní – mluvila z duše kandidátů, které chceme získat – přinášela odpovědi na jejich potřeby, touhy, obavy a každodenní problémy
3. Jedinečná – dokázala firmu odlišit od ostatních zaměstnavatelů, se kterými si konkuruje, pokud jde o nábor a udržení zaměstnanců

Jak získat potřebná data

K vytvoření takové nabídky je potřeba hromada informací, které se nejlépe získávají výzkumem – individuální a skupinové rozhovory se zaměstnanci a kandidáty, dotazníková šetření, velká data z trhu, desk top research kariérních stránek konkurence a tak dále a tak dále. Prostě projekt na půl roku, jak když vyšije.

Jak se ale dobrat potřebných informací a vytvořit na jejich základě tu správnou nabídku během dvou týdnů?

Počáteční hypotézy

Nejdříve jsme si sami, bez zapojení klienta, udělali svůj domácí úkol. Nastudovali jsme si něco o firmě – co dělá, jaká je její historie, jak komunikuje se zákazníky a jak s kandidáty, jak dnes vypadá její nabídka zaměstnavatele. Podívali jsme se, jak komunikují a co nabízejí ostatní firmy v retailu, vytvořili jsme si své hypotézy person různých typů kandidátů na pozice a) prodavačka, b) vedoucí prodejny.

Každé personě jsme dali jméno a tvář, popsali jsme, co je pro ni typické a v jakém se může pohybovat teritoriu – tedy co čte, kde se obléká, kam chodí nakupovat a tak podobně. Zkrátka, popsali jsme různé kandidáty tak, abychom si je my i klient dokázali představit, spojit si s nimi konkrétní lidi – třeba zaměstnance, které ve svých řadách ECCO (KRM) má.

Tímto vybaveni jsme vyrazili na první pracovní setkání s klientem.

Popisek: jednoduchý popis typického kandidáta, se kterým můžete dále pracovat

Představy a zkušenosti manažerů

Prvním společným krokem bylo tříhodinové setkání se zástupci HR a managementu (ředitel a regionální manažeři, kteří se podílejí na náboru nových zaměstnanců a mají představu o tom, jaké lidi chtějí, jaké se jim daří získávat, odkud kandidáti nejčastěji přicházejí, na co slyší apod.). Jednalo se o šestičlenný tým. Pro setkání tohoto typu (tedy vysloveně pracovní záležitost) a v definovaném čase 3 hodin považuji 6 lidí za ideál. Zvládnete je ukočírovat a zároveň už se zde projevuje i jistá kýžená pestrost názorů.

a)    Jaké lidi chceme

Nejprve jsme se zaměřili na to, jaké lidi vlastně management do firmy chce.

Každý z manažerů měl za úkol sepsat vlastnosti a dovednosti, kterých si nejvíce cení u konkrétních zaměstnanců, kteří ve firmě pracují, a které by měli v ideálním případě mít i nováčci, kteří do firmy teprve přijdou. Důležité je, že jsme se zaměřili na vlastnosti a dovednosti konkrétních lidí a nepopisovali nějaké ideální bájné jednorožce.

Postupně jsme si zvlášť popsali nejdříve prodavačky a pak vedoucí prodejen.

Všechny, jednotlivými manažery popsané, vlastnosti jsme sepsali na flipchart a společně jim přidělili váhy (každý účastník svých 10 bodů rozdělil podle vlastních preferencí mezi sepsané body). Výsledkem bylo top 5 vlastností a dovedností, které by měl správný kandidát na práci v ECCO (KRM) mít.

b)    Ti, které můžeme získat

V této fázi přišly na řadu ony námi vytvořené hypotézy kandidátů, které jsme si vytvořili za domácí úkol ještě před setkáním s klientem.

Jednotlivé persony kandidátů na a) prodavačku, b) vedoucí prodejny jsme si společně představili a manažeři (tentokrát pracovali společně ve dvou týmech) měli z úkol následující:

• U každé z navržených person sepsat věci, ve kterých by u daného kandidáta mohla firma zabodovat, tedy na co by mohli kandidáti slyšet, a naopak co jsou věci, ve kterých by u kandidátů mohla firma jako zaměstnavatel body ztratit nebo je dokonce odradit.
• Zároveň mohli manažeři, kteroukoliv z navržených person následně vyřadit s tím, že takového kandidáta nechtějí (a zdůvodnit, proč se tak rozhodli s ohledem na požadované/preferované vlastnosti ideálního zaměstnance popsané v předchozím společném cvičení) nebo popsat personu jakéhokoliv dalšího kandidáta, který jim v předložené nabídce chybí a uvést, v čem u něj firma může zabodovat a v čem body ztratit.
• Následně jsme si společně jednotlivé persony představili a vybrali z nich za každou pozici (prodavačka, vedoucí prodejny) tři persony, na které bychom se dle názoru manažerů měli zaměřit především.

Na tomto setkání si manažeři ujasnili, jaké lidi vlastně chtějí a mohou získat, a my jsme získali bližší zadání pro popis správných person i informace o nabídce firmy, coby zaměstnavatele, z pohledu manažerů.

Jak to vidí zaměstnanci

Následoval celodenní workshop se zaměstnanci (bylo jich 12). Cílem tohoto workshopu bylo pochopit, jak firmu vnímají – se vším dobrým i horším, co v práci každý den zažívají, a jak oni vidí typické kandidáty, v čem by u nich mohla firma zabodovat a v čem body ztratit.

Podařilo se nám poskládat tým, ve kterém byli vedoucí prodejen i prodavačky, nováčci i dlouhodobí zaměstnanci, lidé s předchozími zkušenostmi s prací v retailu i ti, kteří přišli z úplně jiného oboru, tedy optimální mix k tomu, abychom mohli firmu dobře zmapovat a neuchýlili se k pohledu optikou jen jedné, něčím specifické, skupiny zaměstnanců.

Zaměstnance jsme si rozdělili do dvou skupin: a) prodavačky, b) vedoucí prodejen. Potřebné informace jsme získávali pomocí několika cvičení, ve kterých jsme se zaměřili na následující:

a)    Proč si firmu vybrali za svého zaměstnavatele, když nastoupili, a co je firmě drží dnes

Pozor, není to jedna otázka, nýbrž dvě otázky a má to své opodstatnění. Představy kandidátů, kteří toho často o firmě mnoho nevědí, bývají odlišné od toho, co lidé vnímají jako zaměstnanci s firmou spjatí. Navíc takto zjistíte, jaký je rozdíl mezi tím, jaký obrázek evokuje firma navenek a jaké to ve firmě skutečně je.  Zaměstnance jsme nechali přidělit jednotlivým důvodům váhy (tedy nechat je zaměstnance obodovat), díky čemuž nám z onoho dlouhého seznamu důvodů vystoupily ty nejdůležitější.

b)    Co se jim na jejich práci, firmě, produktech a zákaznících líbí a co je naopak štve

Na rozdíl od prvního cvičení, které vede zaměstnance hodnotit firmu primárně jako zaměstnavatele a z pozice zaměstnance, toto cvičení přináší širší kontext – více se zde projevují asociace spojené se spotřebitelskou značkou, kvalitou a designem produktů a služeb, charakter zákazníků, tím, jak firma přistupuje k výrobě, k ekologii apod. Toto cvičení nám tak přineslo především další odpovědi na otázku, co by o sobě měla firma jako zaměstnavatel říkat, co by o ní měli kandidáti vědět.

c)     Co je typické pro firemní kulturu

Účelem tohoto cvičení je popsat to nejtypičtější, co kulturu ve firmě charakterizuje, co zaměstnanci vnímají nejvíce. Rozhodně nejde o to, aby zaměstnanci papouškovali nějaké firemní hodnoty z plakátu, ale podělili se o své vlastní postřehy, pocity a zážitky, které s nimi mají spojené. Protože firemní kultura je hodně široký a pro většinu zaměstnanců neuchopitelný pojem, vždy je důležité lidem vysvětlit, co že to vlastně je.

My k tomu jako pomůcku používáme jednoduché schéma, které mají zaměstnanci na očích a mohou si na papír zapisovat postupně po jednotlivých kategoriích, co vnímají jako pro firmu typické. Bylo tomu tak i se zaměstnanci ECCO (KRM). V neposlední řadě i zde jsme jednotlivým charakteristikám kultury přidělili váhy, abychom si je rozřadili dle důležitosti.

Popisek: schéma popisující to nejdůležitější, co firemní kulturu reprezentuje

d)    Jaké vlastnosti a dovednosti by měl mít ideální kolega

Účelem tohoto cvičení je získat pohled zaměstnanců na správného kandidáta – jaké vlastnosti a dovednosti by měl takový člověk mít, aby s ním zaměstnanci rádi pracovali, aby byl ve firmě úspěšný a spokojený.

Výstupem tohoto cvičení bývá obvykle řada velmi obecných přídavných slov typu: pracovitý, přátelský, prozákaznický. Ta jsou spíše nevýznamná, neb se dají vytušit dopředu a platí pro většinu firem. Mezi nimi se ale vždy objeví nějaké perly – věci, které jsou pro danou firmu specifické a které je důležité při popisu kandidáta a nabídky pro něj zohlednit.

A nakonec je zase účelné přidělit jednotlivým charakteristikám váhy, abychom věděli, co je a co není důležité (tedy bez čeho se správný kandidát neobejde a co u něj naopak klidně oželíme).

e)    Ověření vytvořené hypotézy person kandidátů

Nakonec jsme zaměstnancům předložili popis person kandidátů, které jsme vytvořili na setkání s manažery a nechali je u každé z person doplnit, v čem si myslí, že by u nich firma mohla zabodovat a v čem ztratit. Stejně jako manažeři, měli i oni možnost kteroukoliv z předložených person vyřadit, pokud by byla v rozporu s tím, jak si svého nového kolegu představují či doplnit personu kandidáta, která jim mezi předloženými chybí.

Samozřejmě, v tomto případě nelze očekávat, že budou zaměstnanci schopni popsat konkrétní persony kandidátů tak, jako manažeři, kteří mají zkušenosti s náborem, ale důležité je, že zaměstnanci do popisu kandidátů promítají své zkušenosti (z předchozích zaměstnání, z toho, co slyší a vidí ve svém okolí). Neměli bychom totiž zapomínat na to, že „řadoví“ zaměstnanci mají ke kandidátům blíže (jsou jedni z nich), než manažeři.

Sumarizace poznatků a tvorba strategie

I v poměrně krátkém čase můžete stejně jako my v případě ECCO (KRM) posbírat důležité informace k tomu, abyste vytvořili správnou nabídku pro ty správné kandidáty.

Poté, co jsme si splnili svůj domácí úkol (nastudovali něco o firmě klienta, podívali se na konkurenci a lámali si hlavu nad tím, kdo všechno by mohl být pro firmu vhodný kandidát) jsme si s HR a manažery ujasnili, jaké lidi chtějí a mohou do firmy získat. Prostřednictvím celodenní práce se zaměstnanci jsme pak poznali firmu zevnitř a zjistili, jak ji zaměstnanci vnímají, co můžeme nabídnout kandidátům.

Nikde není psáno, co by taková strategie popisující cílové skupiny kandidátů a nabídku pro ně měla přesně obsahovat a jak by měla vypadat. Níže uvedené proto neberte jako dogma, nýbrž jako doporučení. Zkrátka tak to děláme v BrandBakers a tak nám to funguje.

Důležité je jediné. Cílem takto vytvořené strategie je, aby všichni, kteří s ní budou pracovat (vy v HR, recruiteři, personálky nebo třeba lidé z reklamky) věděli, jaké kandidáty oslovit, co jim o vaší firmě říkat a jakými argumenty je přesvědčit, že mají jít pracovat zrovna k vám.  

Co by takové strategie měla obsahovat?

1) To nejdůležitější, co by o nás měli kandidáti vědět

• Na maximálně jednu A4 sepište texty představení vaší firmy (prostě to nejdůležitější, co by o vás měli kandidáti vědět). Věřte, že lidi o vás nebudou číst žádné romány a zapamatují si jen pár věcí, tak buďte opravdu struční.
• V ideálním případě by toto představení mělo mít strukturu: a) Co děláme a jaký to má přínos (to nejdůležitější, co světu dáváte nad rámec vydělávání peněz), b) Jací jste (co charakterizuje vaši firemní kulturu, přístup k zákazníkům, zaměstnancům).

2) Co jako zaměstnavatel nabízíte všem kandidátům a zaměstnancům

• Jedná se o výčet toho nejdůležitějšího, co je společné pro všechny, bez ohledu na konkrétní pozici.
• I zde platí, že více není lépe. Zaměřte se jen na ty nejdůležitější věci, kterých si vaši zaměstnanci skutečně cení a které vnímají, věci, které vás mohou do nějaké míry odlišit od ostatních firem. Například stravenky nebo splachovací záchody takovou zlatou perlou určitě nebudou.

3) Kdo jsou lidé, které hledáte, a na čem u nich stavíte svou nabídku

Popis kandidátů v našem pojetí má 3 části:

a) jaké vlastnosti a případně dovednosti u kandidátů hledáme především

b) popis person typických zástupců cílových skupin kandidátů, na které se chceme zaměřit

c) na čem stavíme naši nabídku pro tyto kandidáty (může se jednat jak o zcela unikátní věci, které nabízíme jen specifické skupině kandidátů, tak o věci z nabídky společné pro všechny, které je však u dané skupiny kandidátů účelné zdůrazňovat)

Jde to rychle, ale…

Výše popsaný postup je velmi funkční a při dobré organizaci a správném výběru do něj zapojených účastníků to může skutečně odsýpat. Má to nicméně svá „ale“, tedy podmínky, které musí být splněny k tomu, aby to takto mohlo fungovat a vytvořená strategie nebyla blábolem, který staví na neúplných nebo dokonce nepravdivých informacích.

Je k tomu tedy potřeba mít nejen odvahu, ale hlavně ty správné podmínky, kterými jsou především:

1) firma, kde to funguje

• pokud jsou zaměstnanci ve firmě spokojení a neutíkají

2) homogenní firma

• pokud lze předpokládat, že mezi zaměstnanci panuje v pohledu na firmu značná shoda
• dobrým předpokladem k tomu je, že firma není rozházená do několika různých provozů s různým vedením, různými produkty a službami, že nepanují výraznější rozdíly mezi tím, jak to funguje v jednotlivých odděleních / částech firmy (v jednom oddělení jsou šťastní, zatímco ve druhém vzteky podpalují fabriku)

3) cílem je především nábor a s ním spojený marketing

• ambicí tohoto přístupu je najít a správně prodat to dobré, co firma má, a nikoli napravovat nefungující věci nebo dokonce měnit chování manažerů (k tomu je potřeba úplně jiných projektů)

Pokud jste menší firmou a rádi se do věcí pouštíte sami nebo nemáte podporu vedení k velkým employer branding projektům, může být výše popsaný proces popisu kandidátů a formulace nabídky pro ně tím pravým řešením pro vás.

Máte chuť se na něco zeptat, probrat, jak takový projekt probíhá?
Napište mi. 

jiri.landa@brandbakers.cz