Nizozemsko nabízí mnohem víc, než jen lány tulipánů, Van Goghovo muzeum, hořké kakao a fotbalisty v oranžových štulpnách. Skutečné Nizozemsko znamená mimo jiné kvalitní univerzity a tvrdý byznys.

Společnost Croonwolter&dros (v dubnu 2016 došlo k fúzi firem Croon a Wolter & Dros) je jedním z největších elektrotechnických a strojírenských podniků země. Vzhledem k  prolínání průmyslových odvětví a nástupu moderních technologií se Croon při hledání vhodných zaměstnanců na domácím trhu čím dál víc potýká s těžkými vahami jako Shell, KLM, Ahold, Unilever, ING, Booking.com nebo KPMG – a to jsem vybral pouze firmy s centrálou v Nizozemsku.

Croon, B2B firma s více jak 3 000 zaměstnanci, si je navíc dobře vědom, že jeho obor – elektrotechnika a dnes i strojírenství – veřejnost nepovažuje za natolik atraktivní jako třeba IT nebo mezinárodní obchod. A přitom společnost pracuje na velmi inovativních projektech (tunel Westerschelde, samozvedací loď Resolution nebo elektrárna Sloecentrale).

Jak tedy zpropagovat elektrotechniku a jak na trhu sehnat ty nejlepší absolventy a zkušené odborníky, zapojit je do života firmy a udržet si je? Croon se v roce 2009 spojil s kreativci z ARA, kteří mu pomohli nalézt cestu.

Obdobně jako my v BrandBakers pojali lidé z ARA spolupráci s Croonem pěkně od podlahy. Základem byla strategie, na kterou navázala tvorba kreativního konceptu, produkce a samozřejmě kampaně. Výstupy všech fází byly zásadní jak pro externí, tak pro interní komunikaci firmy.

Strategie a EVP

Cílem strategické fáze bylo odhalit korporátní duši, kulturu značky Croon, tedy bavit se s lidmi o jejich práci a správnou volbou otázek dojít k momentu, kdy se rozmluví o tom, co je v práci skutečně baví, kde nachází inspiraci a jak své zaměstnání hodnotí v porovnání s jinými firmami. Analýzou focus groups, hloubkových rozhovorů (ke slovu se dostalo 60 zaměstnanců: „van monteur tot directeur“) a firemních dokumentů byla definována EVP.

Pro ty, kteří chtějí mít každý den v práci možnost realizovat své nadšení pro elektrotechniku, nabízí Croon to nejlepší hřiště k osobnímu i profesnímu růstu. Díky zajímavým klientům, inovativním projektům a pracovním podmínkám najdou takoví lidé u nás v Croonu to nejinspirativnější prostředí, díky němuž se všichni společně staneme světovými lídry v elektrotechnice.

Kreativní koncept: Žijeme elektrotechnikou

Strategická slova se stala základem pro kreativu. Výsledný koncept byl poskládán z (a) detailního představení těch nejzajímavějších projektů firmy (elektroinženýry doopravdy nezajímá reklama, zaujmete je jedině zajímavým faktem), (b) popisu přínosů Croonu a elektrotechniky obecně pro nizozemskou společnost, (c) sloganu „Croon. Žijeme elektrotechnikou.“ (Opel přišel se svým Wir leben Autos až o půl roku později) a (d) jednotného vizuálního stylu vycházejícího z desky plošných spojů (nic, co by zásadně oslovilo podobného břídila řadu let studujícího mezinárodní vztahy a moderní historii, jako jsem já, ale motiv, který velmi zřetelně promlouvá k cílovce).

Produkce a kampaně: klíčem je dobrý kariérní web

Produkční část projektu budování zaměstnavatelské značky připravila půdu pro následné kampaně. Vznikly poutavé vizuály, bannery, billboardy a polepy aut hrající si s největšími projekty Croonu a hodnotami firmy.

Firma odkryla práci na aktuálních projektech zapojením zaměstnanců s GoPro kamerou. 

Sepsala medailonky svých lidí doplněné o autentické fotky pracovního prostředí, sestavila náborové brožury, rozjela se do škol a vytvořila videa o přínosu elektrotechniky pro Nizozemsko.

Došlo rovněž k úpravě programu doporučení tak, aby stávající zaměstnance skutečně motivoval k šíření nabídky práce v Croonu. A v neposlední řadě se společnost inspirovala populární hrou Electro (sofistikovanější verze společenské hry Vyděržaj pioněr!) a vytvořila vzdělávací aplikaci Connectro o elektrotechnice a všeobecném rozhledu, která rozšířila povědomí o firmě mezi širokou veřejností.

Jádrem všech aktivit se stal nový kariérní web se zajímavým obsahem, představením firmy, databází volných pozic a konverzními formuláři, kam směrovaly veškeré nitky ze sociálních sítí, newsletterů i offline reklamy.

To nejlepší na závěr

Výsledky? Croon díky projektu budování značky zaměstnal 400 nových lidí za dva roky a za pět let nasbíral kontakty na 14 tisíc lidí zajímajících se o elektrotechniku – potenciálních zaměstnanců. Čtyřikrát za sebou se firma dostala do výběru nejatraktivnějších zaměstnavatelů v Nizozemsku.

Kromě splnění veškerých náborových cílů, zvýšení počtu firemních ambasadorů a rozšíření nepříliš velkého jezírka elektrotechnických talentů vyústil několikaletý projekt budování značky zaměstnavatele v něco mnohem většího.

Croon se rozhodl v souladu s konceptem Žijeme elektrotechnikou upravit celý svůj brand. Myšlenky vzešlé z Employer Brandingu se tedy projevily i při marketingu a rozvoji byznysu. Croon tak získal jednotnou tvář, kterou nastavuje bez ohledu na to, kdo právě stojí na druhé straně.

Vzhledem k nedávné fúzi a změny Croonu v Croonwolter&dros bude zajímavé sledovat další vývoj holistického přístupu ke značce. Například kariérní stránky společnosti jsou momentálně v rekonstrukci, postupně nabíhá rebranding a firma se znovu pouští do tvrdé práce.

My ve střední Evropě budeme doufat, že strategicky uvažujících podnikatelů přibude i u nás. Koneckonců, léto je tady a nizozemské karavany jsou už před Rozvadovem.