V případě značky se vydáváte na dlouho cestu, která má zřejmé milníky, méně již cesty mezi nimi. Na cestu, kde se zkratky nevyplácí. Podmínkou na startu je "dobrý produkt", firemní kultura, lídři. Máte-li takový dobrý produkt, značka vám pomůže firmu dále formovat a posouvat.

Lež má krátké nohy

Přednedávnem jsem chtěl se svou ženou strávit intenzivní víkend, po několika letech sami bez dětí. Co vám budu povídat :) Zagooglil jsem a vybral krásný wellness hotel na Vysočině. Vynikající reference na www stránkách slibovaly pohodu v bavlnce. Citlivě zrekonstruovaná historická budova s velkým a moderním wellness stojí na kopci s úžasným výhledem. Horší to však bylo "uvnitř". Služby byly až v neuvěřitelném kontrastu s našim očekáváním. Recepční, číšník, zahradník, opravář v jedné osobě v tenisovém trikotu nám zprostředkoval nečekaný zážitek. Nebudu popisovat všechny tragikomické situace, které jsme v tomto 4* zařízení zažili. Dobře zpracovaný web a jen pozitivní reference sice zákazníky přivedou... Velmi často, jako v našem případě, však pouze jednou.

Re-klama - primitivní nástroj minulého století

Před nedávnem jsem vysvětloval rozdíl mezi re-klamou a značkou následující nadsázkou: reklamy se dělají v re-klamních agenturách rukama kreativců zatímco značky se pečou spoluprací zaměstnanců, zákazníků, manažerů a někdy i vlastníků. Re-klamu si nejčastěji vybavím jako záběry na šťastné lidi používající daný produkt a zvýšenou hlasitost v televizi. George Clooneyho upíjejícího Nespresso. Značku si naopak vybavím jako vyprávění kamaráda, který mě přesvědčuje, že příběh zápisníků Moleskine, do kterých si kreslil Picasso a poznámky zapisoval Hemingway, je skutečný a fantastický.

Značka - vědomá cesta k vytváření hodnoty

Náš kolega David Šimák říká, že značka je základní myšlenka, která firmám umožňuje definovat hodnotu pro zákazníka, za kterou je pak zákazník ochoten platit.

V případě značky zaměstnavatele to můžeme upravit zhruba takto:

"Značka je základní myšlenka, která firmám pomáhá přitahovat správné lidi, kteří budou pracovat pro její poslání a hodnoty."

Koncept značky může být také vašim průvodcem při posilování firemní kultury (týmové spolupráce, interní komunikace) či stmelování týmů. Příprava značkové strategie obsahuje řadu kroků a nástrojů, která vám pomůžou zjistit, pojmenovat, uvědomit si a pochopit řadu informací o zákaznících, trhu a vás samotných. Výčet všech kroků si můžete prohlédnout v přehledné tabulce zde.

Fáze a kroky projektu:

Mezi jednotlivými fázemi projektu probíhají tři celodenní workshopy s projektovým týmem sestaveným ze zaměstnanců společnosti:

Přínosy převyšují náklady

Udýcháte-li běh na dlouhou trať, jakým budování zaměstnavatelské značky je, odměna v cíli bude sladká.

• lidi pro vás budou pracovat rádi, zvýší se jejich zápal (říkejme tomu třeba angažovanost), protože si vás vyberou podle toho "jací jste" a o co usilujete, spíše než kolik platíte,
• a takoví lidé od vás budou také méně odcházet,
• snížíte náklady na nábor; už nebudete utrácet tolik peněz za náborové kampaně a inzerci na pracovních serverech, protože začnete správné lidi sami přitahovat.

Lež už nohy nemá

Na základě vytýčené cesty k ideálnímu obrazu vaší značky (strategie) můžete sestavit atraktivní náborovou komunikaci. Představení souboru opravdových jedinečností vaší zaměstnavatelské značky.

Náborová komunikace je totiž jako výloha krámku. Je potřeba do ní dát to nejlepší, co máte uvnitř. Žádné atrapy. Když zákazníci vstoupí dovnitř a nenajdou tam to, co slibujete, rychle utečou a už se nikdy nevrátí. A ještě se pochlubí kamarádům a známým. V tom horším případě na sociálních sítích, kde se zprávy šíří jako laviny na jaře.

Za velkou louží mají ještě k dispozici sociální síť zaměstnanců a zaměstnavatelů Glassdoor. A pozor! v České republice se narodila jeho obdoba - spravnaprace.cz (Správnápráce na Facebooku). A tak už lež pomalu své krátké nohy úplně ztrácí. Ale o tom zase někdy příště :)

Můj oblíbenec Tomáš Baťa říkal: "Ničeho jsem nenabyl lehce, každá věc mne stále nejtvrdší práci. Nehledejte lehké cesty. Ty hledá tolik lidí, že se po nich nedá přijít nikam." Tomáš Baťa vybudoval úspěšnou značku. A co vy, jakou cestou se vydáte?

Dále si přečtěte:

1) Jak se rodí opravdová značka

2) Prolomte ledy obsahem

3) Co je to vlastně brand - značka?

4) Employer Branding Survey 2014

5) Když vám smysl napne plachtu