Co vám přinese váš Employer Brand v době recese?

Co vám přinese váš Employer Brand v době recese?

5. 6. 2020
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Různé firmy přistupují k Employer Brandingu různým způsobem. Odpověď na to, co jsme dělali dobře a co špatně, nám přinese právě období recese. Nyní se ukáže, co je stěžejní, co pomíjivé a čeho bychom se měli v budoucnu vyvarovat.

Začněme fundamentální otázkou „Co pro naši firmu znamená Employer Branding?“.

Je to důležité.

Pro mnoho firem byla tato disciplína vždy primárně o náboru zaměstnanců.
O kampaních, nahánění kandidátů na sociálních sítích, kariérních veletrzích apod. Pokud pro vás tedy Employer Branding znamenal pouze nábor, možná se vám uleví. Namísto nahánění nových kandidátů budete řadu lidí propouštět a i pokud ne, na trhu bude hromada volných lidí hledajících práci, ze kterých si budete moci vybírat. V mnoha případech se tak misky vah převáží na stranu zaměstnavatelů, kteří budou na trhu práce opět více diktovat podmínky.

Pokud razíte tento přístup, stane se pro vás nejspíš Employer Branding v nadcházejících měsících a letech zbytnou aktivitou. Nebo na něm alespoň výrazně ušetříte.

Pokud na Employer Branding nahlížíte komplexněji a považujete za jeho cíl „mít angažované zaměstnance“, bude pro vás tato disciplína možná důležitější než v době konjunktury. Stejně jako to činí řada dalších firem, budete se i vy zaměřovat to, aby zaměstnanci rozuměli tomu, co se ve firmě děje, chápali, o co vám jako organizaci jde a jakou hodnotu chcete vytvářet, budete se snažit uhájit svou leta budovanou firemní kulturu či ji dokonce posilovat. Ostatně, to jste činili již v minulosti, a nakonec to byla i vaše nejdůležitější zbraň v oblasti náboru. Pozitivní reference zaměstnanců vám přiváděli kandidáty se zájmem pracovat právě u vás.

Angažovanost zaměstnanců je tím, oč tu běží

Obstát na trhu s nižší poptávkou, udržet si stávající zákazníky či dokonce získat nové, být inovativnější a efektivnější než konkurence, to je jen hrstka z mnoha věcí, které budou v těžkých časech rozhodovat o úspěchu či neúspěchu organizací. To bylo, je a bude především o lidech, kteří danou organizaci tvoří. O jejich vztahu k firmě, snaze dělat svou práci co možná nejlépe, pomoci firmě překonat potíže, uspět, neutéct ke konkurenci kvůli pár stovkám.

Loajalita neznamená angažovanost

Možná si říkáte, že nyní, když poroste nezaměstnanost, budou si zaměstnanci více vážit své práce, budou loajálnější, nebudou mít tak přemrštěné nároky, budou ochotni pracovat více přesčasů, možná na sobě nechají dříví štípat. To se nepochybně stane. Otázkou však je, zda to vaší organizaci bude v konečném důsledku ku prospěchu.

Podívejme se na dva pojmy, a sice na tzv. přímé motivy a nepřímé motivy. Jedná se o kategorie veličin, které ovlivňují chování zaměstnanců. Výrazným rozdílem mezi nimi ovšem je, že zatímco přímé motivy mají pozitivní vliv na osobní motivovanost a v důsledku i angažovanost zaměstnanců, ty nepřímé na ní mají vliv negativní.

Zkrátka tím, co pohání lidi kupředu, je hra, tedy radost ze samotné práce, vnímaný smysl jejich činnosti a smysl existence organizace, jejíž jsou součástí, možnost rozvíjet vlastní potenciál, tedy dělat svou příslušností k firmě také něco pro sebe a svou budoucnost.

Co naopak lidi sráží na kolena, rozptyluje je od práce, bere jim kreativitu, je tlak. Ať už emocionální či ten ekonomický, stejně tak jako setrvačnost, tedy monotónní vykonávání práce z pouhé setrvačnosti bez vnímání jakéhokoliv hlubšího smyslu. Pokud tedy sázíte na to, že zaměstnanci vnímaný ekonomický tlak bude vaší organizaci ku prospěchu, musím vás zklamat. Nejspíš nebude. Naopak, představuje velké nebezpečí, kterému byste měli čelit a zaměřit se právě na onu kategorii přímých motivů.

Vaše Employer Value Proposition vám může být nyní ku škodě

Většina firem přistoupila ke své nabídce, respektive příslibu zaměstnancům (tedy Employer Value Proposition) velmi pragmaticky. Ekonomická situace a profitabilita jim to umožňovala, chování konkurence je k tomu tlačilo. Ti nejbohatší dokázali svou nabídku materiálních požitků vypracovat k dokonalosti. Jistota stabilní velké firmy, nadstandardní výplata, bonusy, dovolená navíc, bezbřehá nabídka všemožných benefitů. Na tom řada firem stavěla svou značku zaměstnavatele a podařilo se jim díky tomu stát na trhu práce jakýmsi etalonem. Kandidáti a zaměstnanci tak snadno nabyli dojmu, že v této firmě je a bude dobře ať se děje cokoliv.

Jenže nastupující recece se významným způsobem dotkne i těchto firem. Bude se škrtat.
Na benefitech, kancelářích a mnohdy i mzdách. A od zaměstnanců se toho bude chtít víc. Větší nasazení, více chytrých nápadů. Vydělat v čase recese každou korunu zkrátka stojí větší úsilí než v době, kdy se vezeme na vlně konjunktury. A právě to může pro řadu firem představovat významný problém. Vyvolávaly v lidech velká očekávání, která nyní nebudou schopny naplnit. Svou skvělou nabídku zaměstnavatele stavěly na tak zvaných frustrátorech. Tedy na věcech, které sice pozitivně ovlivňují spokojenost zaměstnanců, ale nemají a nikdy neměly pozitivní vliv na jejich motivovanost či angažovanost. Dáte-li lidem více peněz, benefitů, dnů volna či hezčí židli, nezvýšíte tím jejich chuť dělat skvěle svou práci, zlepšovat se, překonávat problémy, využívat příležitosti ve prospěch vaší organizace. Jejich spokojenost, kterou jste si koupili, je časovanou bombou. Když jim na tyto materiální požitky sáhnete, zvedne se vlna nevole. Dostaví se pocit nespokojenosti. Namísto toho, aby řešili práci, budou řešit tu strašnou nespravedlnost, které jste se na nich dopustili. Osobní motivace, angažovanost, kreativita, tedy nejdůležitější arzenál pro období krize, se může snadno vytratit.

O poznání lépe na tom tedy nyní mohou být oni „sluníčkáři“, kteří svou nabídku dlouhodobě stavěli spíše na smyslu práce či firemní kultuře. Tyto veličiny jsou totiž víceméně neměnné a lze je ve firmě zachovat a kultivovat v časech dobrých i špatných. Navíc se jedná o veličiny, které mají na motivovanost a angažovanost zaměstnanců bezprostřední pozitivní vliv, jak jsme si ukázali v předchozí části článku (přímé motivy a nepřímé motivy).

Employer Branding – nástroj pro váš byznys

Pokud na Employer Branding dlouhodobě nahlížíte jako na komplexní disciplínu, jejímž cílem je získávat motivované kandidáty a dělat z nich angažované zaměstnance, a odvedli jste na cestě za tímto cílem v předešlých letech kus práce, máte na čem stavět. Dost možná to bude v těžkých časech vaše výrazná konkurenční výhoda na poli byznysu.

Na trhu bude více lidí a tím máte větší šanci získat z jejich řad ty opravdu motivované jedince, kteří nejenže mají určité schopnosti a dovednosti, ale navíc jsou je ochotni rozvíjet a využít ve váš prospěch. Pokud jste svou nabídku zaměstnavatele stavěli na smysluplné práci a pečujícím prostředí, tedy takovém, které lidi nezahrnuje pouze materiálními požitky, ale především jim umožňuje cítit se dobře a rozvíjet svůj potenciál, bude schopnost vašeho týmu zvládat těžké časy a třeba je i využít pro váš růst vyšší, než u mnoha vašich konkurentů.

Pokud jste svou nabídku stavěli pouze na materiálních požitcích, které nyní lidem nedokážete dát v rozsahu v jakém jste jim je slíbili, budete mít problém.

Na druhou stranu, právě nadcházející období recese může být impulzem k tomu zaměřit se na věci, které jsou v Employer Brandingu skutečně důležité. Přitahovat motivované lidi, dát jim smysluplnou práci v pečujícím prostředí (ve kterém se cítí dobře a mohou rozvíjet svůj potenciál) a tím z nich dělat angažované zaměstnance.

Mnoho zdaru!

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět