Paradoxem úspěšného HR marketingu je, že se na 99 % lidí nakonec úplně vykašleme

Paradoxem úspěšného HR marketingu je, že se na 99 % lidí nakonec úplně vykašleme

18. 6. 2019
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Princip employer brandingu a HR marketingu na jedné straně je v podstatě identický s principem brandingu a marketingu spotřebitelských značek na straně druhé. Jenže ke kandidátům se z nějakého důvodu chováme tak, jak bychom si to k zákazníkům nikdy nedovolili.

V přístupu k zákazníkům máme jasno

Každý sympatizant naší značky, každý zákazník se počítá. Přináší nám další sympatizanty a zákazníky, kupuje naše produkty a služby, přináší nám peníze. Na něm stojí úspěch naší firmy. Proto investujeme velké úsilí do toho, abychom takové sympatizanty získali, vychovali z nich zákazníky, byli s nimi v permanentním kontaktu, poskytovali jim tu správnou zákaznickou zkušenost, vedli je k opakovaným nákupům. Každý se počítá, nikdo nesmí zůstat stranou. Takto jako firma v ideálním případě uvažujeme o našem brandingu, marketingu, prodeji a zákaznickém servisu. Není přece nikdo, komu bychom náš produkt či službu nechtěli prodat.

Pokud jde o kandidáty, tváříme se jinak, než jak se chováme

Stále více firem mluví o tom, jak důležitým aktivem jsou pro ně lidi, jak na nich záleží, jak důležité je pro budoucnost firmy a jejího byznysu zajistit permanentní příliv talentů.

Často věnujeme i velké úsilí tomu, abychom takové talenty oslovili, předložili jim naši nabídku a ukázali jim, jak úžasné je v naší firmě pracovat. Ostatně, proto se ve velké míře rozmohl HR marketing se všemi jeho kampaněmi a nabídkami, kterým jsou kandidáti stále častěji vystaveni. Jenže, co se děje poté, kdy náš HR marketing slaví úspěch a kandidát projeví sympatie či dokonce zájem v naší firmě pracovat? S drtivou většinou těch, které jsme oslovili a vyvolali jejich zájem, jednáme jako s onucí a hodíme je přes palubu.

Důležití jsou pro nás jen ti, kteří se nám právě teď hodí do krámu.

Pokud jsme na poli HR marketingu úspěšní, znamená to, že v konečném důsledku většinu kandidátů odmítneme. Množství těch, kteří projeví zájem u nás pracovat, je zkrátka větší než počet volných pozic, které potřebujeme obsadit. Ať chceme nebo ne, odmítnutí vždy znamená určitou míru zklamání. Mezi těmi, které našimi náborovými kampaněmi oslovíme, je i řada pasivních kandidátů, tedy těch, kteří práci aktivně nehledají, ale jsou ochotni o změně zaměstnavatele uvažovat. A pasivní kandidáti nad těmi aktivními v současné době výrazně převažují. Dokud se nepřesvědčí, že jsme pro ně tím skutečně správným zaměstnavatelem, což chvíli trvá a jedna kampaň k tomu většinou nestačí, nerozhodnou se pro nás. A dokud se pro nás nerozhodnou, nezajímá je konkrétní pozice, kterou zrovna potřebujeme obsadit.

Co se děje poté, co naše náborová kampaň skončí? Odmítnutí kandidáti nás již nezajímají. Maximálně je vedeme v nějaké databázi pro případ, že by se nám v budoucnu hodili na nějakou jinou pozici. Ti, kteří nám nedali ani svůj životopis, jsou pro nás už vůbec pasé. Když se kampaň povede, obsadíme volné pozice, a to je to hlavní. Proč bychom měli řešit ty, které zrovna nepotřebujeme.

Jenže po čase znovu bombardujeme ty, na které jsme se vykašlali

Dříve či později přijde potřeba znovu obsadit větší množství volných pozic, a proto uděláme další kampaň. Vždyť se minule tak osvědčila. Pozice se často opakují, cílové skupiny kandidátů proto také. A tak mezi těmi, na které naší nabídkou volných pozic a argumentů cílíme, jsou i ti, které jsme již dříve odmítli, ti, kteří projevili zájem dozvědět se o nás víc, a my jsme se na ně vykašlali. Představme si, že bychom byli v roli zákazníka, kterého firma naláká svou reklamou a pak mu odmítne své zboží a služby prodat. A co hůře, za dva měsíce nás ta samá firma začne znovu bombardovat svou, v podstatě identickou, nabídkou. Jak bychom na to reagovali? Prostě bychom byli zatraceně naštvaní. Takovou reklamu bychom vnímali jako spamování, chování firmy jako neomalenost. Ve světě spotřebitelské značky a zákazníků je to něco nepředstavitelného, za co by v marketingu padaly hlavy, ve světě tak zvaného employer brandingu a HR marketingu je to nicméně standard, nad kterým se málokdo pozastavuje.

Jak z toho ven? Přestaňme tlačit na pilu a komunikujme kontinuálně

S faktem, že pro každého kandidáta v naší firmě místo nemáme, nic nezmůžeme.

To je něco, co bude nábor vždy odlišovat od prodeje.

Jak tedy lidi nespamovat a nezklamat v konečném důsledku 99 % našeho publika?

Mám pro vás pár tipů, které by mohly pomoci:

1. Změňte své priority v HR marketingu. I když to není snadné

  • Nestavte v HR marketingu na první místo potřebu obsadit konkrétní volné pozice.
  • Namísto toho postavte na 1. místo užitek, který má vaše publikum (potenciální kandidáti) z toho, že jsou s vámi v kontaktu. Ptejte se „Proč by nás měli sledovat, být s námi v kontaktu? Co tím získají?“
  • Pokud bude váš HR marketing přinášet lidem inspiraci, cenné informace i zábavu, bude pro ně mít smysl sledovat vás bez ohledu na to, jestli pro ně máte volnou pozici a jestli k vám právě teď chtějí jít pracovat. 

2. Méně prodávejte a více ukazujte, co jste zač

  • Často si myslíme, že největším problémem je to, že nás kandidáti málo znají a že jim chybí pádné argumenty proč u nás pracovat.
  • Získat si povědomí kandidátů ale nestačí. To, že vás znají ještě neznamená, že u vás budou ctít pracovat. K tomu potřebují vědět víc.
  • Zaměřte se mnohem více na to, aby vám lidé rozuměli. Ve světě značek nejsou důležité jen produkty, služby a jejich cena, ale i organizace, lidé, myšlenky a principy, které za nimi stojí.
  • Když se ve vaší HR marketingové komunikaci zaměříte méně na pozice a nabídku a více na to proč existujete, jak uvažujete a fungujete, co to vlastně děláte a k čemu je to dobré, budete pro lidi srozumitelnější, a to je základ vztahu.​

3. Dívejte se dále do budoucnosti

  • Orientujte se více na dlouhodobé cíle. Určete si, co mají kandidáti (vaše publikum) o vaší firmě vědět a jak vás mají vnímat za několik let.
  • To dodá vaší práci na poli HR marketingu jasný cíl a také více klidu. Budete méně urputní a namísto často irrelevantní nabídky několika volných pozic, budete z řad vašeho publika vychovávat budoucí zaměstnance, kteří vám rozumí a umí si představit svou roli ve vaší firmě.

4. Propojte svět zákazníků se světem kandidátů

  • HR a marketing si ve většině firem nerozumí a nespolupracují spolu. A je to velká škoda.
  • Jak již bylo výše uvedeno, ani ve světě spotřebitelské značky to není jen o produktech, službách a jejich ceně. Značky jsou o vztazích a na těch se podílí i to, jakou je firma organizací, jací v ní pracují lidé a jaké principy a hodnoty vyznávají. A to je společné pro spotřebitelskou značku i značku zaměstnavatele. Věřím, že když se podíváte na pár svých ikonických značek, ke kterým jako spotřebitel inklinujete, zjistíte, že důvodů vaší náklonosti je celá řada a patří mezi ně i ty, související s charakterem dané organizace. A když se podíváte na své vysněné zaměstnavatele, jistě to bude obdobné.
  • Řada položek obsahu komunikace je tak stejně důležitá jak v komunikaci se zákazníky, tak v komunikaci s kandidáty. Pokud je dokáže HR ve spolupráci s marketingem identifikovat, najdou společnou řeč a velkou synergii ve své práci.
  • Pokud se to podaří, dostane se ve vaší společnosti zcela odlišného pohledu na HR marketing a obsazování aktuálně volných pozic přestane být tou jedinou prioritou.

Ty čtyři tipy svět nespasí. Pokud se jimi však začnete řídit, přestane být váš HR marketing o úporném spamování kandidátů volnými pozicemi a argumenty proč poslat CV, nebude vyvolávat zklamání lidí z toho, že jste je nalákali a pak se na ně vykašlali, bude jim přinášet více užitku a tím i důvodů, proč vás jako společnost sledovat a jednou, až přijde ten správný čas, ucházet se i o práci u vás.

Vykopli jsme 3. ročník naší konference Employer Branding Experience. Letos uslyšíte příběhy firem jako Air Bank, EYELEVEL, Tesena, McDonald’s nebo Kiwi. Navíc – nově – se budete moci zúčastnit dvou hodinových workshopů, na kterých se budeme věnovat tématům jako definování EVP, žití podle firemních hodnot, gamifikace onboardingu, tvorba obsahu komunikace a persón kandidátů či měření HR marketingových aktivit. 

A pozor – do 15. 7. jsou lístky za early birds cenu.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět