Employer Branding v IKEA

Employer Branding v IKEA

9. 4. 2019
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy:


Jak značka zaměstnavatele pomáhá dělat úspěšný byznys

Tento článek píšu ze svých poznámek z dvouhodinovky Employer Brand Managementu na VŠE. Tentokrát přednášela Eliška Novotná z IKEA, která má na bedrech strategie pro nábor a rozvoj talentu. Vytváří je se svým týmem pro Česko-Slovensko a Maďarsko. V těchto zemích pracuje v IKEA 3 200 lidí, na každé prodejně přibližně 400. HR tým na prodejně centrální strategie realizuje.

„Chcete-li vybudovat silnou značku, potřebujete zejména dvě věci – fokus a konzistenci“ je tvrzení, které se v IKEA stoprocentně potvrzuje. Strategii dostala od zakladatele do vínku před více než 75 lety a od té doby se jí drží. A – má výsledky, od roku 2000 svou hodnotu zvýšila přibližně 4x. Podívejte se na obrázek níže, vpravo.

Zdroj: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/ikea/

IKEA STORY


Zakladatel IKEA Ingvar Kamprad se narodil na farmě Elmtaryd, v blízkosti malé vesnice Agunnaryd v obci Ljungby ve švédské provincii Smaland. Odtud také název, který je složeninou z iniciálů jeho jména, rodinné farmy Elmtaryd a vesnice Agunnaryd. Jeho babička, česká Němka, pocházela z oblasti českého města Most. Dycky Most.

Jeho nápad na výrobu nábytku se zrodil z materiálního nedostatku. Když chtěli lidé hezky bydlet, museli být vynalézaví. A velmi důležitý byl také kontext této severské země. Krásné, funkční a dostupné bydlení bylo již v 19. století jedním z trendů ve švédské společnosti. Švédská vláda podporovala výstavbu malých bytů, kterých byl nedostatek.

A Kamprad byl podnikavý. Již jako malý chlapec prodával ve svém okolí zápalky, pak ryby a vánoční ozdoby, semena a později i psací potřeby. Když mu bylo 17 let, dostal od otce finanční odměnu za studia. Peníze použil pro rozvoj společnosti IKEA, kterou založil. Od prvního dne stála na jeho myšlence, vytvářet každodenní lepší život pro co nejvíce lidí.

Teprve nyní se k poslání interně připojuje dovětek „...v rámci limitů naší planety“, aby se v podnikání IKEA zdůraznila udržitelnost byznysu.

SOUČASNOST


Největší výzvou je nyní pro IKEA změna distribučních kanálů a s tím související digitalizace. A IKEA dnes není taková firma. Známe to všichni – přijdete na prodejnu, vezmete si papírek a malou tužku a zapisujete si umístění vybraného zboží v regálovém skladu. Ale IKEA se chce změnit, pracuje na tom a uvědomuje si, že s tím souvisí kompetence zaměstnanců.

První vlaštovky „nové IKEA“ již vylétly. 1. března otevřela IKEA v těchto zemích první pick-up point v Košicích, ve kterém si vyzvednete objednávku z eshopu. V těchto dnech je také otevřený pop-up showroom na Václavském náměstí, ve kterém si můžete naplánovat svou kuchyni nebo vyzvednout objednávku velikosti modré IKEA tašky z eshopu.

Co se týká získávání nových zaměstnanců, IKEA se dlouho vezla na známosti a oblíbenosti své zákaznické značky. Až v posledních letech, kdy pracovní trhy vyschly, musela i IKEA vykouknout ven a představit se jako zaměstnavatel. Podívejte se na jejich kariérní stránky. IKEA je na polovině průměrné fluktuace v retailu – současná fluktuace činí 21 %. A pracují na realizaci plánu, který je má dostat 15 %. Naposledy obsadili 80 % klíčových pozic zevnitř, což je další z klíčových parametrů. Manažeři vybíraní ze stávajících zaměstnanců jsou obvykle lepšími lídry. Na doporučení přišlo v roce 2018 do IKEA v regionu přibližně 100 lidí ze 700.

POZICE ZNAČKY


Začneme byznys modelem, který se v IKEA prolíná s organizační strategií. Vše je shrnuto v The Nine Points. Rozmohly se nám tady takové piktogramy. Neee. Obrázek, který Eliška nakreslila křídou na mokrou houbou mazací tabuli, zachycuje tvorbu hodnoty v IKEA. Nahoře jsou zákazníci, dole dodavatelé. IKEA nenakupuje hotové výrobky, ale výrobní kapacity v rámci kterých vyrábí své výrobky. S dodavateli udržuje dlouhodobé vztahy.

„Důležité bylo, že naše myšlenka byla od začátku rozpadnuta do dvou strategií – obchodního modelu a toho, jak bude IKEA pracovat s lidmi, popisující, jaké lidi k realizaci cíle potřebuje.“ uvedla dále Eliška, a pokračovala:

„Byznys model je možné okopírovat, to jak se chováme,

jakou vytváříme firemní kulturu, nikoli.“

 

„It takes a dream to create a successful business idea.

It takes people to make dreams a reality.“

EVP mají v IKEA již dlouho. Vyvíjí ho, ale nemění. Naše Human Resources Idea (viz obrázek výše) je vlastně naše EVP. Vlastními slovy jej Eliška shrnula takto: „IKEA je firma, která vám pomůže vyrůst. Najít váš talent a následně na něm stavět. V IKEA jsem 18 let. Na začátku jsem toho moc neuměla. Musela jsem na sobě hodně pracovat. Pomohlo mi velmi přátelské prostředí, které respektuje každého jako jednotlivce.“ Umíte také takto jednoduše vyšvihnout svůj příslib značky zaměstnavalete (anglicky Employer Brand Promise) alias nepsanou smlouvu se zaměstnanci?

BUDOVÁNÍ ZNAČKY UVNITŘ FIRMY


Firemní hodnoty

„V IKEA preferujeme hodnoty před životopisem, to, jaký člověk je. Lidi jsme schopni naučit cokoli. Jakmile by přišel někdo, kdo nezapadne, buď odejde sám nebo ho dostane pryč kolektiv. Děláme assessment centra na každou jednu pozici, abychom viděli lidi v interakci s ostatními. Je pro nás důležité, aby lidem bylo u nás dobře a mohli růst. Při prezentaci práce u nás pracujeme s ambasadory, zapojujeme lidi do výběru kolegů, v Maďarsku jsme na několik dní otevřeli malou prodejnu jenom pro účely náboru, do které se mohli kandidáti přijít zeptat, jak to u nás funguje.“

„Loni jsme udělali soutěž IKEA VALUE HEROES. Každý mohl nominovat jednoho kolegu se zdůvodněním, proč ho nominuje a uvedením jeho snu. Zapojilo se 792 lidí. Bylo vybráno 10 vítězů z různých týmů firmy, kterým jsme splnil jejich sen a navrch se jeli podívat do Švédska.“

„Hodnoty máme zapracované do všech procesů – 

výběru nových zaměstnanců, hodnocení i rozvoje.“

Btw. Já s radostí používám citát Elišky, když vysvětluji funkci firemních hodnot: „Když nemáme proces nebo pravidlo, máme firemní hodnotu“.

Zapojení lidí

„Milujeme diskusi s našimi lidmi. Švédská kultura je kultura diskuse. Často se však na meetingu dohodne jediné, že bude další meeting. Má to své výhody i nevýhody. Když se u nás lidé dohodnou je to silné rozhodnutí, za kterým si stojí, ale stojí to strašně času.“

„Nyní chystáme setkání přibližně 500 lidí ze všech tří zemí, abychom projednali obchodní plán před novou sezónou. Sejde se top a střední management a zaměstnanci a budou diskutovat plán a strategii. Potřebujeme začít prodávat přes eshop. Potřebujeme se měnit s tím, jak se mění trh. Říkáme, že se všechno změní, jenom kultura zůstane. Potřebujeme zapojit zaměstnance, aby nám s tou změnou pomohli. Aby lidé přinášeli vlastní nápady a na druhé straně vysvětlovali kolegům, co a proč se děje.“

Rozvoj lidí

„Everyone is seen as a talent. Rozlišujeme talent a potenciál. Vždycky nám něco nám jde a něco nás baví. Je za tím humanistický náhled na člověka. Zrovna příští týden máme 4. ročník Týdne talentů. Lidé si mohou mezi sebou říct, v čem jsou dobří a říct to s hrdostí. Pracujeme s identifikováním osobností lidí, hledáme jejich silné stránky. Co z toho máme? 93 % lidí nám naposledy řeklo, že jsou inspirovaní zůstat a rozvíjet se v IKEA. Pomáhame lidem objevit jejich styl učení a z toho vyplývající potřeby. Používáme také různé osobnostní typologie, aby lidé dokázali díky poznání sebe i ostatních lépe spolupracovat. Zařadili jsme také Human Library, projekt, který ukazuje různé příběhy lidí z kraje společnosti, abychom bořili předsudky.“

„Střední management si snažíme vychovávat a vybírat zevnitř. Vybíráme na základě development centra, nikoho nepustíme jen tak nahoru. Následně je zapojujeme do rozhodování. Namísto trainee programů máme potencial development programy. Rozdíl je v tom, že lidé mají rovnou zodpovědnost. Člověk bez zodpovědnosti se těžko něco naučí.“                                                      

A TO JE VŠE


Více se toho do dvou vyučovacích hodin nevešlo. Myslím, že to bohatě stačilo.

Shrnout se to dá takto. IKEA má více než 75 let poslání, které hned na začátku rozpadla do byznys modelu a strategie, jak bude pracovat s lidmi. Svých hodnot se drží zuby nehty, má je zapracované do všech procesů. Svůj úspěch staví na zapojení lidí prostřednictvím diskuse a spolurozhodování, rozvoji zaměstnanců, na které nahlíží jako na lidi s talentem. A to je její strategie, jak se vyrovná s měnícím se trhem.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět