Jak jsme lovili kandidáty na Facebooku?

Jak jsme lovili kandidáty na Facebooku?

21. 1. 2019
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Případovky, Články,


Přesvědčit lidi v krátkém čase k tomu, aby dali valem současnému zaměstnavateli a šli pracovat k nám, je čím dál tím obtížnější. Firmy do svých náborových kampaní často vkládají nerealistická očekávání a pak jsou zklamané. Někdy se to ale povede. Třeba jako v Brně.

O tom, co stojí za častým zklamáním z neúspěchu krátkodobé náborové kampaně i o důležitosti nepřetržité značkové komunikace jsem již psal v článku, který najdete tady.

Na druhou stranu, někdy je prostě potřeba přilákat větší množství kandidátů v krátkém čase. Když za sebou nemáte roky systematické značkové komunikace, prostě se do toho musíte pustit, věřit, že se to povede. A taky to dělat chytře. Podělím se s vámi o pár zkušeností z jedné takové náborové kampaně, kterou jsme dělali s Brněnským Reside (Honeywell Home).

Držet se strategie a nepodvádět

Mnohem horší, než nezískat žádné nové zaměstnance, je opít lidi rohlíkem, nalákat je na nereálné sliby a pak jejich očekávání zklamat v každodenní realitě. Výsledek je zřejmý. Odejdou, pomluví nás a my jsme tak vyhodili peníze za kampaň, nemáme nové zaměstnance a jediné, čeho jsme docílili, je poškození naší značky. Tedy pravý opak toho, čeho jsme chtěli dosáhnout.

Než jsme se s Honeywell Brno pustili do nějaké kampaně, prošli jsme si poznáním firmy, tvorbou strategie postavené na pevných základech reality i tvorbou koncepce, která definovala s kým, jak a s jakým obsahem budeme komunikovat. I o tom jsme psali v jednom ze starších článků, který si můžete přečíst zde.

Jasně, snažili jsme se být pro kandidáty atraktivní, dát naší kampani kabát, díky kterému vystoupí z davu. Pořád jsme se ale drželi toho, co kandidáti v brněnském Resideo (Honeywell Home) skutečně najdou, až nastoupí do práce.

Za málo peněz hodně muziky? Někdy to jde.

Utratit bambilion a dodat pět kandidátů umí každý. My jsme na kampaň jen měli pár desítek tisíc. Aspoň to byla výzva. S ohledem na cílovku, kterou byli kandidáti na práci ve výrobě, jsme se nakonec rozhodli vsadit vše na jednu kartu, a to Facebook. Ve strategii jsme si jasně definovali persony typických kandidátů a věděli jsme, že na Facebooku jsou vesměs všichni, na LinkedIn vesměs nikdo z nich, pro Instagram jsme neměli ten správný obsah a na off-line jsme neměli rozpočet. Zkrátka, není nad to, když nemáte moc na výběr.

Nutno dodat, že klient si ve vlastní režii nakoupil prostor pro pár inzerátů v hromadné dopravě a několik billboardů. Bylo to ale spíš takové plácnutí do vody. Páteří kampaně byl prostě Facebook.

Dva měsíce, tři fáze kampaně

Jak jsem zmiňoval v úvodu, přesvědčit kandidáta dnes nějaký čas trvá. Ty lidi prostě váhají. Mají práci, kterou by sice klidně vyměnili, ale neteče jim do bot, nehodlají si pohoršit, vědí, že nabídek je hromada, potřebují si být jistí, že se do takové zásadní změny mají pustit.

Balancovali jsme tedy mezi omezeným rozpočtem a poměrně dlouhým rozhodovacím procesem kandidáta. Nakonec jsme se rozhodli vést kampaň po dobu 2 měsíců, a to ve 3 fázích.

Strategie pro 3 fáze naší Facebook kampaně v kostce

Oslovit a získat pozornost

V první fázi kampaně nám šlo o to oslovit co nejširší a přitom stále relevantní publikum. Cílili jsme na lidi podle lokality, věku, zájmů, profesí apod. I tak jich bylo zhruba 35.000. Je to porce a už předem víte, že rozhodně ne všichni jsou ti správní kandidáti. Jenže každý z nich může mít nějakého kandidáta ve svém okolí a každý lajk se počítá. Stejně se nám bude publikum v dalších fázích kampaně zužovat s tím, jak přesnější bude naše cílení.

V této fázi jsme především napadali a vyvraceli typické negativní stereotypy spojené s prací ve výrobě a ukatovali, že tady existuje nějaká Fajn fabrika, ve které tyto negativní atributy práce ve výrobě neplatí. Ba naopak. Kontroverze fungovala. Dotýkala se věcí, se kterými se lidi pracující ve výrobě každý den potýkají.

Veškeré snažení v této fázi směřovalo k tomu přivést lidi na kriérní web www.fajnfabrika.cz a tam pomocí analytických nástrojů sledovat jejich chování – jaký obsah sledují, jaké pozice si prohlížejí apod. To proto, abychom si je mohli zařadit pod určitou personu a dále s nimi prostřednictvím kampaně komunikovat cíleněji – tedy předkládat jim obsah, který je pro ně relevantní.

Zde pár příspěvků první fáze kampaně:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vysvětlit a doložit

Oslovit a vyvolat zájem nestačí. Druhá fáze byla především o tom, zúžit si publikum podle reakcí na kampaň, s těmi, kteří navštívili web a na něm sledovali konkrétní obsah, komunikovat již cíleněji, tedy předkládat jim to pro ně relevantní.

A samozřejmě vysvětlovat, co že si to pod tím pojmem Fajn fabrika představujeme a co o tom říkají skuteční zaměstnanci. Lidé totiž věří více lidem, než organizacím, což jsme si ověřili už mnohokrát. Navíc, do příběhu konkrétního člověka se dokážeme vžít lépe, než do nějaké firemní proklamace. Tato fáze kampaně byla především o video medailoncích zaměstnanců, které jsou na webu www.fajnfabrika.cz

Zde pár příspěvků druhé fáze kampaně

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Argumentovat, přesvědčit

Poslední fáze kampaně byla především o remarketingu. Hlavní důraz jsme kladli na lidi, kteří navštívili web (třeba i opakovaně), strávili zde nějaký čas, prohlíželi si volné pozice. Všechny tyto informace nám samozřejmě poskytly nástroje Google Analytics a Tag Manager, což je dnes standard. Těmto, již dříve osloveným, uživatelům jsme předkládali další argumenty, motivovali je ke konverzi. Zde bych zdůraznil, že je důležité netlačit na pilu, tedy nechtít po lidech za každou cenu životopis. Jak jsme si ověřili i u jiných náborových kampaní, je spousta lidí, kteří si s vámi rádi promluví o možnostech spolupráce, přijdou se k vám podívat na nezávazný pokec, ale nechtějí vám hned cpát svůj životopis a vyplňovat nějaké formuláře. Proto jsme kandidátům nabízeli možnost nezávazně se potkat, dát personalistům prostřednictvím formuláře jen svůj telefon nebo e-mail s tím, že ti je následně kontaktují a promluví si. To bych zdůraznil jako hodně důležitou věc, na kterou byste ve svých kampaních neměli zapomínat.

Zde pár příspěvků ze třetí (remarketingové) fáze kampaně:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pár čísel. Jak to dopadlo?

Za samotné reklamní kredity na Facebooku jsme utratili 42.000 Kč.

Nejvíce peněz sežrala první fáze kampaně, naopak nejméně závěrečný remarketing.

  • Na kariérní web jsme kampaní přivedli 4.744 unikátních uživatelů.
  • Průměrný čas strávený uživatelem na webu činil něco přes minutu. To není mnoho, nicméně jedná se o microsite s poměrně malým množstvím obsahu.
  • Volné pozice si na webu prohlédlo více než 2.000 uživatelů. To je skoro polovina z těch, které jsme na web přivedli, což svědčí o dobrém cílení našich reklam.
  • Za 2 měsíce trvání kampaně navázali personalisti komunikaci s téměř 120 kandidáty, z nich: 10 kandidátů dalo svůj kontakt přímo prostřednictvím Facebooku, 32 lidí vyplnilo kontaktní formulář na webu, dalších 17 se ucházelo přímo o konkrétní pozici na webu prostřednictvím formuláře, zhruba 30 uchazečů kontaktovalo personalisty telefonicky a zbytek (cca 25 lidí) přišel přes Jobs.cz.

Jak to hodnotím?

Nechci vznášet soudy, zda je počet uchazečů úspěchem či nikoli. To ať si vyhodnotí každý sám dle svých zkušeností. Oněch zhruba 3.500 Kč za jednoho kandidáta nicméně nepovažuji za špatné číslo, vezmu-li v potaz, jaká bída dnes na trhu práce panuje a kolik jako firmy platíme personálkám.

Samotné smysluplné vedení kampaně je určitě důležité. To, na čem dle mého stojí úspěch především, je samotná Fajn fabrika. Tedy jasně definovaná značka zaměstnavatele – pozice, atraktivní nabídka, dobře popsané persony kandidátů. Bez toho si realizaci kampaně vlastně neumím představit.

Důležité je také uvědomit si, že jedna kampaň jaro nedělá. Že je skutečně důležité věnovat se konzistentní značkové komunikaci. Budovat si své publikum, systematicky formovat to, co tito lidé o firmě vědí, jak ji vnímají, zas a znovu opakovat naši nabídku. Čím větší bude publikum naší značky a čím lepší bude naše pozice, tím úspěšnější budou naše náborové kampaně, pokud je bude vůbec potřeba dělat. Silná značka zaměstnavatele totiž lidi přitahuje, aniž by jim firma musela jít po krku výkonnostními kampaněmi. Na značkové komunikaci s Resideo pracujeme. O další dojmy se s vámi třeba již brzy podělím.

Tak ať se vám kampaně i značková komunikace od ruky. Hodně zdaru!

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět