Trendy v Employer Brandingu v roce 2019 v ČR

Trendy v Employer Brandingu v roce 2019 v ČR

11. 12. 2018
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Tipy, Články,


Kdo chvíli stál, stojí opodál. To, s čím si firmy vystačily v roce 2018, po Novém roce stačit nemusí.

Nejdříve se spolu podíváme na to, co se v České republice dělo v končícím roce na poli Employer Brandingu. Dovolím si vás úvodem upozornit – marně budete na dalších řádcích hledat zmínku o chatbotech, technologiích používajících umělou inteligenci, které pronikají do oblasti Human Relations, nebo o nejnovějších kariérních stránkách s rozšířenou realitou. Jsou to sice všechno věci, které s komunikací značky zaměstnavatele souvisí, ale primárně ji netvoří.

Můj přístup k Employer Brandingu, kterým se řídím a neustále ho prosazuji, je následující:

„Employer Branding je leadership koncept 

pro zvyšování hodnoty firem, uspořádavající myšlenky a

formující týmy inspirovaných zaměstnanců, kteří 

táhnou za jeden provaz.“

Budování silných značek zaměstnavatelů je zodpovědností lídrů. Pomoc jim s tím může spousta lidí, nikdo z nich však za ně prapor nezvedne a neponese. Nikdo jiný nemá sílu firmu měnit tak, aby zaměstnanci vnímali svou práci jako smysluplnou. Myslím si, že Pfizer ještě nějakou chvíli nepřijde se zázračnou pilulkou, která by něco takového dokázala bez přímého zapojení lídrů. A nezvládne to ani Microsoft s podobně magickým čipem.

Co se dělo na trhu práce v roce 2018?

O Employer Brandingu jsem se letos bavil s daleko více řediteli firem než kdykoli předtím. Téma začalo rezonovat na nejvyšších místech. Ozývaly se rovněž firmy, které v několika posledních letech investovaly statisíce a milióny korun do rychlokvašného HR marketingu. Přestalo nám to fungovat, říkaly. Ptáte se, co to ten rychlokvašný HR marketing je? Nejčastěji jej uvidíte na kariérních stránkách a profilech firem, které ve své prezentaci zdůrazňují relaxační místnosti s fotbálky. Ve video medailoncích představují stylizované názory zaměstnanců, kteří zaujatě tvrdí, jak je to ve firmě super a ani náznakem nepřipouštějí, že mince má dvě strany a že za každý zápas ve fotbálku zaplatíte mnoha prosezenými mítingy. Co je tou odvrácenou stranou mince se vždycky dozvím, když v takové firmě mluvím s lidmi off-record.

Mám nicméně dobrý pocit, že se k opravdovým řešením, postaveným na pochopení skutečných příčin problémů, obrací čím dál více firem. A nebudu tajit, že mi to dělá velkou radost. Věřím, že to vydrží i v roce 2019.

 

Jak vyšla moje předpověď roku 2018?

Než nahlédneme do roku 2019, pojďme se krátce a subjektivně ohlédnout za mou loňskou predikcí pro tuzemský trh. Možná jsem něco neviděl, minul – v tom případě neváhejte a napište. Jakých pět trendů jsem předpovídal?

1. řízení HR TÝMEM —> spolu-budování MANAGEMENTEM

Kvantitativní průzkum jsem si nedělal, ale jak jsem zmínil výše, tohle se v nějakém rozsahu už začalo dít. Konečně!

2. lovení na LINKEDINU —> vztahy na FACEBOOKU

Firmy se do kvalitního obsahu pořádně nepustily. Content zůstává (možná) králem v komunikaci se zákazníky, s lidmi na trhu práce je však stále popelkou.

3. stimulování PENĚZI —> inspirování MYŠLENKAMI

Tohle nás teprve ve větším měřítku čeká, pevně v to doufám. V roce 2018 jsem nezaznamenal vznik nových programů doporučení postavených na vnitřní motivaci zaměstnanců.

4. informuje MARKETING —> komunikují AMBASADOŘI

Tady se zadařilo asi nejvíce. Viděl jsem mnoho firem, které pouštějí své zaměstnance k vytváření obsahu pro představení na trhu práce. Nejpoužívanějším a zatím nejvhodnějším kanálem se jeví Instagram.

5. měření SPOKOJENOSTI —> průzkumy SOUZNĚNÍ

Tohle byl čistý průstřel. Měřiči spokojenosti a stravenková lobby jsou silná parta. Než firmy pochopí, že s uspokojenými zaměstnanci daleko nedojdou, bude to ještě trvat.

 

Co se bude dít v roce 2019?

Jako vždy čtu pouze mezi řádky, spojuji nejrůznější signály, informace a zážitky z trhu práce, odmocňuji trendy, na kterých fičí ve Spojených státech a západní Evropě, sleduji pokroky a počiny inspirativních firem, leštím křišťálovou kouli. Slouží mi věrně už mnoho let. Co v ní vidím pro příští rok? Se zavřenýma očima v ní vidím „tančit lidi kolem firemního ohně, je jim teplo, a tanec je pro ně oslavou smysluplně prožitého dne“. Dobře, dobře – pojďme z těch metafor do srozumitelnější podoby – 5 konkrétních směrů, které by se mohly v novém roce v Employer Brandingu prosadit.

 

1. POKUSY O VŠELIJAKÉ MOTIVOVÁNÍ –> TVORBA SMYSLUPLNÉ PRÁCE

V české kotlině se praxe firem zasekla na spokojenosti, kterou si meziročně zvesela poměřují uvnitř a také s jinými firmami v rámci oborů nebo regionů. Jiné firmy si pořizují manažery štěstí, kteří domněle dělají pohodu a dobrou atmosféru. Především výrobní fabriky dbají na bezpečnost a pořádné zaškolení, ostatní se věnují minimalizaci byrokracie, snaží se lidi odměňovat férově. Snad každá firma si pořídila multicosikartu, aby si zaměstnanci mohli vybrat z nabídky benefitů. Vše doplňují odměny za dosažení ročního plánu – některé firmy si pořád myslí, že motivují lidi k (lepším) výkonům. Jeden incentiv za druhým. Stimulace za stimulací. Hašlerka za hašlerkou.

V roce 2019 začnou firmy vnímat potřebu dlouhodobě udržitelného nadšení svých lidí (když už některé dělají ten sustainable business z pohledu jiných zdrojů). Tohle asi nejlépe popsal Simon Sinek, tak proč bych to vymýšlel znovu: „Osvícené firmy nenajímají lidi, které pak motivují. Nabírají motivované lidi a ty pak inspirují. Lidé buď motivováni jsou, nebo nejsou. Úkolem firmy je dát lidem něco většího, než jsou oni sami jako jednotlivci, na čem se můžou podílet“. Tvorba smysluplné práce bude tím, o co poběží. Bezpochyby v součtu s rozvojem manažerů, kteří budou vytvářet výjimečné týmy, v nichž poskytnou lidem dostatečnou autonomii a příležitosti k rozvoji, a kteří budou členům týmů naslouchat. Podívejte se na obrázek, co je předpokladem vytváření smysluplné práce, která společně s přístupem manažerů tvoří firemní kulturu, v níž lidé sami od sebe chtějí podávat nejlepší výkony.

Obrázek 1: Smysluplná práce, Petr Hovorka, 2018

 

2. ZBOŽNÁ PŘÁNÍ NA NÁSTĚNKÁCH –> ZACHYCENÍ KLÍČOVÝCH HODNOT

Znáte to sami. Otevřenost, respekt, týmová spolupráce, inovace, spolehlivost. Většina lidí ve firmě je ani všechny nevyjmenuje, natož aby věděli, co jako mají dělat. Kecy na nástěnky, blábolení na porady. Zrovna jsem viděl jednu pěknou nástěnku, stálo na ni: „Naše společnost ... poskytuje svým zákazníkům kvalitní ... produkty a odborné znalosti, kterých je zapotřebí pro informované rozhodnutí pro koupi. Poskytujeme své výrobky věrně a čestně k nejvyšší úrovni spokojenosti zákazníka. Vytváříme profesionální a dlouhodobé vztahy se zaměstnanci, kteří jsou hrdí na naši firmu, jež jim poskytuje stabilní a dynamické pracovní prostředí“. Nejenže to s lidmi nic nedělá. Vytváří to z nich cyniky, kteří firmě a jejím prohlášením přestávají věřit. V posledních letech se točíme kolem generace Y, která v roce 2020 bude tvořit polovinu pracujících. Jestli tito lidé něco chtějí, tak je to autentičnost a ne korporátní bullshit.

V roce 2019 přijdou firemní hodnoty na přetřes. Firmy je budou lokálně revidovat. Začnou uvědoměním, k čemu ty firemní hodnoty vlastně jsou: výběru správných lidí a jejich následnému vedení a hodnocení. Pochopí, že firemní hodnoty definují osobnost firmy a dávají zaměstnancům návod, jak mají jednat, což redukuje potřebu neefektivního a demoralizujícího mikro-managementu. Krásně to řekla Eliška Novotná z IKEA: „Když nemáme proces nebo pravidlo, máme hodnotu“. Při definování hodnot budou firmy rozlišovat mezi hygienickými pravidly, která se týkají základních pravidel hry, zbožnými přáními a klíčovými hodnotami, jež firmu odlišují. Test pro firemní hodnoty je totiž krutý – odmítnete zakázku, kdybyste měli porušit vaši hodnotu či propustíte zaměstnance, který sice má dobré výsledky, ale dlouhodobě porušuje pravidla?

Obrázek 2: Druhy firemních hodnot z knížky Nejdůležitější konkurenční výhoda, Patrick Lencioni, 2014

 

3. STAROST O HMOTNÉ ZAJIŠTĚNÍ –> ZAMĚŘENÍ SE NA PEČUJÍCÍ PROSTŘEDÍ

Co bychom těm lidem ještě mohli dát, aby od nás neodcházeli a zároveň přicházeli noví? Co nám to řekli v tom posledním průzkumu, že by chtěli za benefit? Saturace lidí ve firmách roste do nevídaných výšin. Bohaté firmy zařizují kanceláře podle posledních trendů, s renomovanými architekty, velké zasedačky, malé jednačky, telefonní budky, fitka a spací pytle, kulečníky a xboxy, kavárny, knihovny, nejnovější notebooky, každý rok nový mobil. Ve výrobních firmách se také investuje, i když pravda, tam jsou výrazně pozadu. Ale znáte ten experiment z 19. století? Nepamatuji si, který ekonom jej provedl, aby bylo to o měření vlivu šéfa na atmosféru v týmu na dílně při měnících se fyzických podmínkách. Ubírali  světlo a teplo a měřili náladu. Zjištění: tam, kde byl skvělý šéf, dobrá atmosféra panovala v zimě i v mrazu.

V roce 2019 se firmy zaměří na rozvoj manažerů, kteří stojí za budováním pečujícího prostředí a celkové atmosféry. Vedoucí týmů – šéfové – jsou nejčastějším důvodem, proč lidé z firem odcházejí (zapomeňte na důvody, které často lidé uvádějí při exit interviews – dostal jsem lepší nabídku...) a častým důvodem, proč lidé do firem přicházejí. Zatímco předpoklady smysluplné práce mohou vytvořit pouze lídři, za realizací pečujícího prostředí stojí manažeři. Jak na to? Zapojit zaměstnance třeba tím, že jim poskytnou autonomii v rozhodování, dají zpětnou vazbu, nachytají je při tom, když dělají něco dobře a pěkně je v tom vymáchají, pochválí a poděkují za dobrou práci, budou se zajímat o své kolegy jako o lidi a naslouchat jejich názorům, dají jim na vědomí, že jsou důležitou součástí firmy. To bude práce!

Obrázek 3: Pyramida potřeb zaměstnanců, BAIN & COMPANY, 2015 + The Gallup Q12 Index

 

4. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY –> CORPORATE EMPLOYEE RESPONSIBILITY

Pro korporátní odpustky se již nechodí do kostela, ale do úseku Corporate Social Responsibility. Sponzorují se slepečtí psi, domovy seniorů, dětská hřiště – nic proti konání dobra nemám. Jen to velmi často smrdí zištností, jak o tom úsek Corporate Affairs napíše oslavný článek pro ČTK. Často se tyto aktivity dějí podle opakujícího se vzorce: CSR = PR mínus HR. Neříkám, že k tomu všechny firmy přistupují stejně. Zároveň si však myslím, že je to celkem častý obrázek. A přitom je to s podivem – košile by měla být bližší než kabát. Prostá otázka zní, proč tou první komunitou, které firma pomáhá, nejsou vlastní zaměstnanci? Ti se velmi často vzdělávají pouze ve věcech úzce souvisejících s pracovní činností. Školení a tréninky přesahující profesní potřeby firemní katalogy vzdělávání neobsahují. Dobrým ale výjimečným počinem bývá program finanční gramotnosti spojený s individuálními konzultacemi a pomocí pro zaměstnance v exekucích.

V roce 2019 se významně zvýší zájem o well-being zaměstnanců, a tím nemám na mysli přidání dalších benefitů, které se dají nahrát na plastovou kartu. Bude se jednat o promyšlenější procesy, jak využít lidskou energii (snad již nepoužíváte termín „lidské zdroje“ a nahradili jste jej označením „lidé“ nebo „lidská energie“). Počínaje výše zmíněným vzděláváním nad rámec profesí, individuálním (životním) koučováním až po personalizovaný zájem o každého zaměstnance a jeho potřeby. Možná se také na pořad dne dostane kratší pracovní doba. I když v tomto ohledu by stačila pouze flexibilní pracovní doba, zkrácené úvazky a méně nařizovaných přesčasů. Budou sem také spadat všechny výše uvedené trendy jako vytváření smysluplné práce v pečujícím prostředí či péče o firemní kulturu. Možná se již v příštím roce dočkáme aktivit pod hlavičkou Corporate Employee Responsibility.

Obrázek 4: Employees first, employees win; Source: rawpixel, Unsplash

 

5. RUŠENÍ FIREMNÍCH OD-DĚLENÍ –> SLAĎOVÁNÍ TÝMŮ (KMENŮ)

Příliš často narážím na firmy, ve kterých jednotlivé týmy fungují skvěle, ale atmosféra v celé firmě za moc nestojí. Když poslouchám prezentaci jednotlivých týmů, nestíhám zapisovat superlativy. Zpráva o celkové atmosféře a výsledcích ale zní úplně jinak. Co je za tím? Nesrozumitelná dlouhodobá vize, beztvaré texty namísto klíčových firemních hodnot, nevyjasněné zodpovědnosti, nejasný či nekomunikovaný byznys model, absence střednědobých cílů, které se rozpadají do ročních a kvartálních plánů. To vše vytváří jen nesoulad. Lehce to poznáte, když budete poslouchat manažery na schůzce jak probírají nějaký průšvih. Vesměs uvidíte dva obrázky – buď uslyšíte prohlášení jako „to byl jejich úkol, jejich zodpovědnost, to jsme nemohli ovlivnit, to si musí vyřešit sami“, nebo „tohle se nám nepovedlo, bude potřeba, abychom to vymysleli jinak, příště to promyslíme lépe“. Co vám zní lépe? Mně tedy hledání cesty, jak to spolu příště udělat jinak.

V roce 2019 zapracují firmy na slaďování týmů, vyladění rozhraní – jejich zodpovědností. Výrazně tomu napomůže vytváření smyslu-plné práce, která je vlastně předpokladem slaďování týmů. Krásnou ukázkou, jak podpořit dorozumění se mezi jednotlivými týmy, byla prezentace týmů v IT společnosti Tieto prosřednictvím nástěnek, na kterých vizualizovali svou roli ve firmě. V příštím roce vymizí hodně označení „od-dělení“ a nahradí je „týmy“. Jestli jste to ještě neudělali, udělejte malý krok s velkými následky – promyslete a změňte váš slovník. Označení jako „pohovor“, „lidské zdroje“, „řadoví zaměstnanci“, a v mých očích také „nábor“, nemají ve firmě, která se chce posunout na další úroveň v oblasti spolupráce s lidmi, co dělat. Firemní kultura a značka zaměstnavatele jsou utvářeny slovy, symboly, chováním a činy lídrů a manažerů, které se přenášejí na všechny ostatní pracovníky.

Obrázek 5: 5 stages of tribal leadership, Dave Logan, John King & Halle Fisher – Wright, 2011

 

Suma sumárum

Rok 2019 bude v oblasti Employer Brandingu ve znamení tvorby smysluplné práce v pečujícím prostředí. Firmy se zaměří na větší srozumitelnost, sepíší odkud, kam a proč jdou, zrevidují své klíčové firemní hodnoty, budou investovat do rozvoje manažerů, kteří stojí za vytvářením pečujícího prostředí, budou ladit rozhraní a dělat jasno v zodpovědnostech jednotlivých týmů. A v neposlední řadě zvýší individuální péči o zaměstnance.

Než začnete přemýšlet, koho Employer Brandingem pověřit, vzpomeňte si, že je to především leadership koncept. Moderátorem může být kdokoli, zodpovědným člověkem však nebude nikdo jiný než CEO nebo člen managementu. Vezměte také na vědomí, že Employer Branding je nikdy nekončící projekt, který se v osvícených firmách překlápí do každodenního přístupu k vedení lidí, best practice standardu v oblasti Human Relations.

Cítím ve vzduchu pozitivní energii, která přinese více opravdových firem a komunikace, nejen plastová řešení, dobrá pouze na oko. Přeji vám úspěšný rok 2019.

A na čem začnete v příštím roce pracovat vy? Dejte mi, prosím, vědět.

 

Poznámka:

Trend znamená směřování, tendenci spíše dlouhodobého procesu změny. Užívá se v běžné řeči i ve vědách o současně probíhajících a těžko předvídatelných změnách, zejména v hospodářské a kulturní oblasti.

(zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Trend)

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět