Employer Brand x Employer Branding ?!

Employer Brand x Employer Branding ?!

25. 9. 2018
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Tři písmenka navíc, která v praxi představují velký rozdíl. Značka zaměstnavatele versus budování značky zaměstnavatele.

Zatímco Employer Brand je status quo, finální výsledek, pověst firmy jako zaměstnavatele... Employer Branding je postup či projekt, kterým se značka (pověst) vytváří. Je to projekt, který v ideálním případě nikdy nekončí. Jo, čtete správně – nekončí. Je to totiž projekt, který se v osvícených firmách překlápí do každodenního přístupu k vedení lidí, best practice standardu v oblasti Human Relations.

A proč o tom zase a znovu hovoříš, Hovorko? No proto, aby bylo čím dál více jasno a jasněji. Abychom si, až se potkáme, rychleji porozuměli a byli schopni se dohodnout, na čem můžeme společně spolu-pracovat. Abychom do toho nemíchali marketing příliš brzo a zjednodušovali si značku do častého vzorce: HR + marketing = srdíčko, obláčky, obrázky a nové benefity. Místo toho potřebujeme dosadit do vzorce leadership: HR + CEO + celý management = firma, kde jsou lidé na prvním místě, kde mají nejvyšší prioritu a pozornost.

Pro mě je Employer Branding „leadership koncept pro zvyšování hodnoty firem, který  uspořádává myšlenky a formuje týmy inspirovaných zaměstnanců, kteří táhnou za jeden provaz“.

Takže zpátky – výstupem Employer Brandingu není pouze brandbook s popisem ideální značky, kterou chce firma budovat a kterou chce následně představit na kariérních stránkách autentickým obsahem, medailonky zaměstnanců a atraktivní náborovou kampaní (teď to záměrně trochu zjednodušuji). Jde o to, jakým způsobem se k brandbooku dostanete, jak a kolik zaměstnanců zapojíte do vytvoření ideálního obrazu jejich firmy, jak je zapojíte do tvorby strategie vedoucí k naplňování a přibližování se k ideálu, jak velké partnery z nich postupně uděláte. Vize, mise, hodnoty, které vzniknou perem managementu na víkendovém offsitu, často nebývají skutečnou inspirací pro zaměstnance, nestávají se vodítkem pro všechna rozhodnutí a kroky firmy, nestávají se realitou. Decathlon dokázal zapojit do tvorby nové vize 30 000 pracovníků. Trvalo jim to přes rok. Nyní však mají inspirativní dlouhodobou metu rozpadnutou do 5 oblastí, které lidé ve firmě rozumí a kterou chtějí naplňovat (aby taky ne, když si ji sami vymysleli ;-) Proč jejich firma existuje (poslání) už vědí dávno: „Dělají sport dostupnější“.

Jednoduše – v případě budování značky zaměstnavatele je cesta důležitější než cíl. V případě Employer Brandingu to není klišé či budhistická romantika (Pro ty, kteří delají nějaký sport nebo něco tvoří: máte raději ten pocit, když běžíte, jedete na kole, lyžujete, malujete, hrajete na kytaru nebo ten, když „doběhnete do cíle či se kocháte krásným obrazem“?). Na cestě k vytoužené značce vzniká porozumění, zapojení, chtění, souznění... Na druhé straně – výsledek bez těchto ingrediencí je pouze prázdným obalem, vizí z víkendového offsitu (a na takové vize se tak akorát hodí názor mého cynického obchodního partnera z Německa, který říkal: „If you have visions, go to the doctor“).

Smyslem budování značky zaměstnavatele je mít lidi, které práce baví, kteří své firmě rozumí, kteří s myšlenkami firmy souzní a kteří za ni doslova dýchají. Cílem je mít namísto zaměstnanců – fanoušky, srdcaře, ambasadory nebo alespoň silné spoluhráče. Pouze takoví lidé se za firmu utkávají v každodenních bitkách na trhu s opravdovým nasazením. Jen takoví lidé firmu rádi doporučují svým známým (zvyšují příliv kandidátů) a své firmy neopouští (nezvyšují fluktuaci).

Až budete přemýšlet o budování značky zaměstnavatele – přemýšlejte nad cestou (brandingem) minimálně stejně dlouho jako budete přemýšlet o finálním výstupu (brandu). Vězte, že skutečné hodnoty vznikají po cestě, nikoli na jejím konci. Jak jsem říkal na začátku – budování značky je to projekt, který v ideálním případě nikdy nekončí. Je to totiž projekt, který se v osvícených firmách překlápí do každodenního přístupu k vedení lidí, best practice standardu v oblasti Human Relations. Třeba vám to pomůže v pochopení délky projektu, nastavení jednotlivých kroků, potřebě zapojit management, souvisejících úkolech... Držím vám palce.

Dále si přečtěte:

1. Značková komunikace vs. výkonnostní kampaně

2. Jako bychom v innogy skládali Rubikovu kostku

3. Za čím lidé jdou

4. Inspirativní počiny – vol. 9

5. Podzimní workshopy: Employer Branding & HR marketing

 

Přijďte se v listopadu naučit, jak zvýšit zapojení (angažovanost) prostřednictvím budování značky zaměstnavatele a přitáhnout více správných kandidátů díky poctivému HR marketingu. 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět