Značková komunikace vs. výkonnostní kampaně

Značková komunikace vs. výkonnostní kampaně

18. 9. 2018
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy,


Udělat dobrou kampaň, která firmě přivede hromadu nových zaměstnanců, je snem nejednoho personalisty a často i vrcholového manažera. Je tato představa v praxi naplnitelná nebo je jen iluzí, po které přijde zklamání?

Nedávno mě pobavila redaktorka z jednoho média, které radí manažerům, jak to dělat lépe. V rámci přípravy svého článku se na mě obrátila se souborem otázek, z nichž pár si dovolím citovat.

„Máte vyzkoušené, co zaručeně zabírá v pracovních nabídkách?“

„Co je nejdůležitější z hlediska náboru zaměstnanců, co zaručeně funguje?“

„Jaké informace vedou k tomu, že se zaručeně ozve hodně zájemců?“

U novinářky dychtící po napsání HR článku roku dovedu takové otázky pochopit. Horší je, že se s podobnými dotazy často setkávám i v samotných firmách, jejichž manažeři tak rádi mluví o získávání talentů a strategické důležitosti správných lidí pro byznys. V čem je problém? V neporozumění a neznalosti. Nerozumí kandidátům (jejich potřebám, problémům, touhám) a často ani nevědí, jaké lidi že to ve firmě vlastně chtějí mít. Na druhou stranu jsou přesvědčení, že by to chtělo vytvořit kampaň, která jim lidi rychle a v hojném počtu přivede. A očekávají, že to za ně někdo, nějaká chytrá a kreativní agentura udělá. Prostě nám připravte něco vtipného, co bude zaručeně fungovat, vždyť víte, co zabírá. A použijte nějaké moderní technologie, třeba chatbota, ať můžeme říkat, že jsme inovativní.

Při náboru zaměstnanců zažívají výkonnostní kampaně velký boom. Kdo si nějakou takovou kampaň nevyzkoušel, jako by dnes nebyl. Bodejť by ne, když dominují i ve světě klasického spotřebitelského marketingu.

Dělat strategie je opruz, spousta práce, přemýšlení. A hlavně to zabírá čas a oddaluje to, co všichni chceme, tedy zaručené řešení, které nám hned zítra přinese výsledky. Jak říká marketingový boxer Roger Edwards: „Nejrychlejší způsob, jak dnes ztratit zákazníka, je říci mu, pojďme udělat strategii.“

 

Váhavý kandidát, kat náborových kampaní

Na poli spotřebitelského marketingu může být krátkodobá jednorázová kampaň úspěšná. Potřebujete vyprodat loňskou kolekci oblečení, dosluhující model mobilu, auto před faceliftem. Uděláte slevy, přidáte nějaký akční balíček typu 1 + 1 zdarma, podpoříte to spotřebitelskou soutěží a hurá, pojďme to prodat dobrou výkonnostní kampaní. Ti, kteří chtějí hned teď tričko, nové auto nebo mobil to od vás hned teď koupí.

 

Pokud jde o nábor zaměstnanců, je tady však jeden zakopaný pes. Všichni ti, které chcete do firmy získat, nějakou práci mají a změnit ji představuje poměrně zásadní rozhodnutí. Ba co víc. Nikdo se v takové situaci nechce spálit a nastoupit do firmy, kde si nakonec pohorší. A tak váhají, dlouho se rozhodují, potřebují k tomu spoustu informací, ujišťují se, že dělají správné rozhodnutí. Dokážete v jedné náborové kampani lidi zaujmout, vysvětlit jim co jste zač a proč mají jít pracovat k vám, přesvědčit je pádnými argumenty k rozhodnutí změnit svou dosavadní práci a jít zrovna k vám?

 

Honba za superlativy a snaha šokovat

Protože děláte výkonnostní náborovou kampaň a počet životopisů a kandidátů je tím, čím je měřen váš úspěch, potřebujete ty váhavé střelce nějak rozhýbat a přimět k rychlému jednání. Nezbývá, než vymyslet něco šokujícího, co jen tak někdo nepřehlédne. A tak nejspíš skončíte u tučného náborového příspěvku (alternativa slevy u spotřebitelského marketingu) nebo tabletu pro prvních 50 nových zaměstnanců. Ostatně, vidíme to v náborových kampaních dnes a denně. Je to tak trochu zoufalství, a i kdyby to zafungovalo, určitě to není způsob, jak získat do firmy ty správné kandidáty, respektive talenty, jak se jim mezi personalisty s oblibou říká. Že tím naštvete současné zaměstnance, kterým jste žádný jednorázový příspěvek ani tablet nedali, o tom ani nemluvě.

 

Problém jménem průběžný nábor

Dalším problémem náborových kampaní je fakt, že málokdy firma potřebuje nabrat hromadu lidí v jeden okamžik (výjimku představuje otevření nového provozu nebo rozšíření výroby). Tím, co přeci náboráři řeší, je průběžný přísun dostatku správných kandidátů, ze kterých si mohou vybírat své budoucí zaměstnance. Jeden měsíc jich potřebujeme pět, další měsíc deset a někdy třeba žádného. Co s tím? I kdyby nám výkonnostní náborové kampaně fungovaly, mají jednorázový krátkodobý efekt. Když kampaň zapneme, začne se něco dít, když ji vypneme, neděje se nic, nikdo se nehlásí, nikdo nám nechodí na nabídku volných pozic na webu. Kvůli potřebě náboru jednoho, dvou lidí asi sotva budeme rozjíždět novou kampaň.

 

Nezbývá, než komunikovat nepřetržitě

Pokud chceme, aby k nám kandidáti (nebo dokonce ti správní kandidáti) proudili nepřetržitě, pokud chceme přesvědčit i ty váhavé střelce, kterým jedna kampaň ke změně zaměstnavatele nestačí, nezbývá než s nimi komunikovat nepřetržitě. A když máme něco dělat systematicky a pořád, je dobré mít k tomu nějaký plán. Minimálně je dobré vědět, koho to chceme oslovit, co o nás ti lidé mají vědět a jak nás mají vnímat, co že jsou ty argumenty, kterými je chceme přesvědčit, že práce u nás je to pravé ořechové, kde a co jim proto budeme říkat.

Sotva se vyhneme opruzu jménem formulace strategie značky zaměstnavatele. Na druhou stranu, až takovou strategii budeme mít, dost se nám uleví. Nebudeme muset vymýšlet pořád dokola, co že to dáme do inzerátu, aby zaručeně zafungoval, jaký příspěvek máme dát zrovna na Facebook a jestli to máme dělat jednou týdně nebo jednou za měsíc.

 

Různé sporty, různá nářadí

Cílem výkonnostních náborových kampaní je hned teď prodat, tedy oslovit, zaujmout a získat životopis či rovnou nového zaměstnance. Budeme k tomu používat především placenou reklamu, krátká úderná sdělení. Našim nářadím bude nejspíš plošná inzerce v tisku, spoty v rádiu, billboardy u silnice, reklama na Facebooku, oslovování kandidátů na LinkedIn, direct mailing letáků do schránek. Za stavu, kdy nás jako zaměstnavatele lidi neznají, kdy netuší jaké to je u nás pracovat, stojíme před hodně těžkým úkolem, a to prodat hned a tady našemu publiku to, co nabízíme, tedy práci v naší firmě. Nedáváme jim šanci blíže nás poznat, projít procesem poznávání a námluv. Zkrátka, tady je naše nabídka, ber, nebo nech být.

Značková komunikace je trochu jiná disciplína. Při ní nám půjde především o to pracovat s publikem tak, abychom vytvořili co největší skupinu našich sympatizantů, lidí, kteří s námi budou v kontaktu. Formovat to, jak naši firmu vnímají, sdílet s nimi, co nás baví a zajímá, vysvětlovat jim, kdo jsme, jak uvažujeme a jak to u nás ve firmě chodí, na čem pracujeme, jak vypadá život zaměstnance v naší firmě. Našim sportovním nářadím bude především zajímavý obsah komunikace v podobě článků, rozhovorů, reportáží, případových studií, úvah na určitá témata, fotek z firemního prostředí, odkazů na témata a akce, které nás baví. A našim hřištěm bude blog, newsletter, P.R. v tisku i on-line, konference a další akce, na kterých se budeme s našimi současnými i budoucími sympatizanty setkávat.

 

Schéma procesu, kterým procházejí budoucí zaměstnanci firmy – od zaznamenání existence firmy, coby zaměstnavatele, formování sympatií a vztahu k firmě, přes získávání detailních informací, vyjednávání a rozhodování se, až po samotný nástup zaměstnanců do firmy.

 

 

 

Důležité ale je, že ti, kteří nám nakonec pošlou svůj životopis, budou lidé, kteří u nás chtějí pracovat pro to, jací jsme a co děláme, a ne pro to, kolik jsme jim nabídli jako nástupní bonus.

 

Nakonec můžeme dělat úspěšně i ty výkonnostní kampaně

Za situace, kdy úspěšně budujeme komunitu těch, kteří nás znají a jsme jim jako firma blízcí, můžeme úspěšně dělat i výkonnostní kampaně. Chceme pozvat naše sympatizanty na den otevřených dveří u nás ve fabrice nebo konferenci, kterou pořádáme? Chceme jednorázově nabrat větší množství nových zaměstnanců? Jasně, udělejme kampaň. Důležité je, že ti, které kampaní oslovíme, se už nebudou ptát „A co je tahle parta zač?“. Budeme předkládat konkrétní dílčí nabídku lidem, kteří nás znají a jsme jim sympatičtí. Nebudete v roli násilníka, který je jen pronásleduje reklamou a oni nevědí proč.

________________________________________________________________________________________________

Přijďte se v listopadu naučit, jak zvýšit zapojení (angažovanost) prostřednictvím budování značky zaměstnavatele a přitáhnout více správných kandidátů díky poctivému HR marketingu. 

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět