Cože – čísla, měření a byznys v HR?!

Cože – čísla, měření a byznys v HR?!

25. 6. 2018
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Ano, pod vedením Marka Premuse v Alze.

V minulém roce se do Alzy hlásilo 60 000 kandidátů. Fantastické číslo. Na druhé straně obrovský závazek tyto lidi v náborovém procesu nenaštvat a neztratit je i jako zákazníky. Zajel jsem si do Holešovic popovídat s Markem Premusem, který má v Alze HR pod palcem. A vzali jsme to hezky od podlahy, žádné chození kolem horké kaše. Jestli vám náborový proces přijde od Employer Brandingu vzdálený, tak to snad jen na první pohled. Začtěte se do řádků níže a pochopíte, že skvělý náborový proces je jedním ze základních pilířů budování značky zaměstnavatele.

„Marek se k roli HR ředitele dopracoval ve 27 letech svými výsledky zejména v oblasti zvýšení viditelnosti Alzy jako zaměstnavatele a ve využití analytických schopností nad HR daty. Úspěšně si vybudoval svůj pracovní tým a jeho energie a nadšení jsou přesně ty vlastnosti, které v Alze oceňujeme u zaměstnanců a hledáme u kandidátů,” řekla na jeho adresu Iveta Volfová, ex HR ředitelka Alzy.


© foto archiv.ihned.cz

Pro mnohé personalisty to zní jako sen – 60 000 kandidátů. Marku, jak zvládáte takové množství kandidátů kvalitně odbavit?

Kandidátů je hrozně moc a podle mě jich bude čím dál víc. A ačkoli je nás na HR hodně, stejně to množství nezvládáme. Čeká nás proto hodně důležitý krok dopředu: chceme se naučit oddělovat kandidáty, kteří mají největší šanci zvládnout výběrko, a věnovat jim maximum svého času. Tu správnou „magii“ jsme zatím nenašli a budeme ještě chvíli testovat, jak se dá takový klíč do Alzy najít. Měli bychom díky němu poznat, jestli člověk funguje podle našich očekávání a jestli to má v hlavě srovnané. Díky tomu snad vybereme z těch 60 000 kandidátů alespoň 1 000 a o ty se postaráme. Důležité je, abychom všechny nevybrané kandidáty nenaštvali. Je umění zamítnout kandidáta a zároveň zajistit, aby odcházel vlastně spokojený.

Co děláte proto, abyste kandidáty v náborovém procesu nenaštvali?

Nějakou dobu nám trvalo si uvědomit, že 98 % kandidátů jsou naši reální zákazníci. My si prostě nemůžeme dovolit je naštvat. Zákazník s námi má nějakou zkušenost, přijde k nám na pohovor a svou zákaznickou zkušenost si doplní tím, že vidí naše prostředí a jak to u nás funguje. Buď to můžeme celé vylepšit, nebo úplně pokazit.

Jsem přesvědčený, že základem je s kandidáty hodně komunikovat a poskytovat jim konkrétní zpětnou vazbu – nic ve smyslu „někdo byl lepší než vy, a proto jsme vás nevzali“ – to je bullshit. Když nám kandidát věnuje svůj čas, a u nás jsou výběrka dlouhá, tak potřebuje mít konkrétní zpětnou vazbu. To znamená, že mu v rámci našich pěti kompetencí řekneme: je to takhle a takhle a ten člověk, kterého jsme vzali, je lepší, ale vám doporučujeme ke zlepšení tyhle věci. Je to náš cíl, ještě tam nejsme, ale směřujeme tam.

Předpokládám, že si taky sbíráte feedback od kandidátů, jak na ně náborový proces působil...

Nemáme ten proces nastavený ještě u všech pozic, ale já se třeba na každém pohovoru kandidátů ptám, jakým způsobem probíhala komunikace, jak to šlo třeba na recepci, jestli byly holky příjemný, jestli nečekali dlouho, jestli dostali vodu. Zjišťuju pocity. A na úplný závěr se ptám, jak člověk odpoví venku kamarádovi na otázku jaké to dneska bylo v Alze? Jestli to bude pozitivní, nebo negativní. Když řekne, že to bylo pozitivní, jsem spokojený. Pokud řekne, že to bylo negativní, ptám se proč.

Systematicky používáme enpéesku [pozn. NPS = Net Promoter Score]. Úplně stejnou jako v byznysu máme i pro kandidáty. Všichni zamítnutí kandidáti mají možnost hodnotit manažera, rychlost náborového procesu a celkovou spokojenost. Dotazník jim posíláme dva až tři dny po zamítnutí. Je jasné, že na každém oddělení bude mít enpéeska trochu jiný výsledek – že ve skladu bude nižší než třeba v IT, kde musí být výsledek úplně perfektní.

Marku, můžeš říct, kde máte v náborovém procesu ten wow efekt, který většinu kandidátů zlomí na vaši stranu?

To strašně záleží pozice od pozice. Máme dva světy, které jsou bohužel oddělené a asi tak i zůstanou. V provozní části nabíráme ve velkém, u kancelářských pozic jsou pohovory trochu jiné. Podle mě nastává ten wow efekt tím, že si na lidi uděláme čas a povídáme si s nimi. Já většině kandidátů věnuju hodinku času a popisuji jim, jak firma funguje, vysvětluji naše hodnoty, popisuju organizační strukturu. A nevynechám ani to, co u nás vůbec nefunguje. Aby měl člověk co nejvíc informací a mohl se rozhodnout, jestli u nás chce být, nebo ne. Kandidátovi říkám, že teď je to na něm, jestli se mnou do toho půjde nebo ne. Říkáme tomu Zapalovačky. Na vyšších pozicích v podstatě fakt handlujeme. V tom vidím ten wow efekt, kdy nám kandidáti dají zpětnou vazbu, že tohle není běžné. To si myslím, že děláme asi jinak. Jde o to se vzájemně zamilovat. Říkáme, že si manažeři musí s kandidátem padnout do oka, jako v lásce. A pak teprve zjišťujeme, jestli ten člověk na to má, nebo nemá.

Paráda! Manažer se zamiluje, začne láska, randění a co se děje po svatbě – poté, co k vám člověk nastoupí, jak probíhá on-boarding?

On-boarding má u nás více částí. Pro mě začíná už v náborovém procesu, kde zjišťujeme, jak se člověk vzdělává. Hodně dbáme na to, aby člověk měl nějaký vnitřní motor. Nikoho nechceme nutit nebo motivovat, aby se vzdělával, to je prostě bullshit. My už potřebujeme nabírat člověka, který se sám vzdělává. V momentě, kdy my řekneme ano, posíláme pěkný nabídkový dopis, který se snažíme vylepšovat a vylepšovat, aby byl naprosto ideální. To také není úplně ve firmách běžné, posílat pěkný personalizovaný dopis.

Před nástupem posíláme nastupujícím harmonogram zaškolování, který trvá první 3–4 dny. Uděláme s nimi kolečko, podepíšeme smlouvy, poslechnou si motivační proslov od Tomáše Havryluka, který je členem představenstva. Potom přicházejí zástupci jednotlivých oddělení, kteří popisují, co to oddělení dělá, předají kontakty a hinty, aby ten člověk najednou viděl, jak je Alza velká a co všechno je u nás možné. Pak jdou nováčci do skladu, podívají se, co my v tom skladu vůbec děláme, protože je dost možné, že až v sezoně nebudeme stíhat, poprosíme je, aby tam šli pomáhat. Já vím, že ta práce je tam těžká – sám jsem si to v minulém roce vyzkoušel, ale je fajn, když občas my, kancelářské krysy, vypadneme z kanceláře a jdeme pomoct zákazníkům a kolegům na provozu.

Prezentuješ se jako velký zastánce čísel a měření v HR, říkáš, že co se nedá změřit, se dá jen špatně řídit. Jaké parametry tedy v rámci náboru sledujete a měříte?

V náboru máme body, které nám ukazují produktivitu náborářů. To je první věc. Další věc, kterou měříme, na níž hodně lpíme, a za kterou jsou docela tvrdé tresty, je reakční doba. Jde o report, který chodí každý den v 18:00, kde má být nula kandidátů ke kontaktování. Přistoupili jsem teď ke stopnutí nákladů, které investujeme do on-line i off-line HR marketingu. Investujeme jenom v rámci nějakých kampaní přímo na provoz. Teď třeba bude kampaň pro logistiku, pro prodejní síť, skladníky, ale ty částky jsou pořád desetinové, oproti tomu, co jsme investovali dřív. Přes Google Analytics sledujeme počet návštěv na našich stránkách, což je pro mě vypovídající hodnota, zda to děláme dobře nebo špatně. Dále měříme, kolik času člověk stráví na pracovním inzerátu. To je informace, jak je to zajímavé nebo není. Když je tam velký podíl okamžitých opuštění, není to dobře udělané.


© foto Petr Hovorka / wc rámečky nad pisoáry – zábava i vzdělávání

A dostali jsme se k dalšímu stavebnímu kameni v náborové komunikaci – pracovním inzerátům. Jak je píšete, aby získávaly velkou návštěvnost a měly vysoký konverzní poměr?

Myslím si, že pracovní inzerát by měl psát manažer, protože manažer hledá člověka, my v HR ho vlastně nepotřebujeme. To manažer ví, koho potřebuje, čím může kandidáta zaujmout. My tomu můžeme jen pomoct. Teď momentálně píšou inzeráty specialisté, ale samozřejmě manažeři do toho koukají a upravují. Pomaličku se ten trend ale obrací – třeba na IT si to píšou kluci vždycky sami. A my za HR dáváme feedback. Má-li být inzerát trochu vtipný, pěkný a aby to bylo dobré copy, máme tady na to strašně šikovného copywritera. Teď vyhrál nějakou cenu, fakt šikovný kluk. Nové kariérní stránky budou mít copy jen od něj. Je to vtipné a vyjadřuje to naši kulturu. Když se člověk podívá na současné kariérní stánky, jsou takové hodně formální – a my jsme neformální. Kariérky mají dýchnout tím, jací jsme, že si ze sebe umíme udělat srandu. My se nebojíme poslat se navzájem do háje a myslím si, že tohle na člověka dýchne právě z nových stránek.

Ale zpátky k měření. Kluci teď pracovali 14 dní na různých variantách inzerátu na jednu pozici v rámci SEO a podařilo se jim pozici vystřelit z nějakého 60. místa na 1. stránku. Zlepšili jsme vlastně organic search. Vždycky jsem si myslel, že lidé ani nehledají přes Google, spíš přes Jobsy, ale data mi říkají něco jiného. Nové kariérní stránky startujeme proto, abychom na nich mohli dělat, co potřebujeme – měřit, zkoušet, testovat. Například hodně firem vypíše pozici, nastřelí ji a pak ji stáhne. Což je ale zabijačka pro SEO, které si ji zaindexuje. Člověk to stáhne, pak udělá novou a znova. Úplný bullshit, ale přesně takhle to dělají. My chceme mít jednu pozici, která bude stále stejná a díky tomu chceme být v SEO na všech pozicích na první stránce.

Říkáš, že připravujete nové kariérní stránky. Jaké náborové kanály vám fungují nejlépe – odkud kandidáti přicházejí a jaké jsou jejich konverzní poměry?

Z pohledu konverze [pozn. konverze = z kolika kandidátů se stane jeden nový zaměstnanec] je nejlepším kanálem, hned po mikrozaměstnávání, což je vlastně taková aplikace na brigády [pozn. https://www.alza.cz/mikroprace], program doporučení. Myslím, že se pohybujeme někde v intervalu od 22 do 30 % [pozn. každý čtvrtý až třetí kandidát, který přijde na doporučení, je přijat]. A btw. loni jsme měli 600 kandidátů na doporučení. Například Jobsy mají konverzní poměr 0,7 %, když vezmu všechny pracovní portály. Naše kariérní stránky jsou na 2 %. Ono se to zdá málo, ale proti pracovním portálům je to najednou skoro trojnásobek. Což je pecka a pořád se to zvyšuje. A navíc – dvě třetiny lidí se nám hlásí přes web – loni to bylo 40 000 lidí – a třetina přes pracovní portály – loni to bylo 20 000 lidí.


© foto Petr Hovorka / wc rámečky nad pisoáry – zábava i vzdělávání

Celý trh dneska mluví o Employer Brandingu... Co to podle tebe značka zaměstnavatele je, přemýšlel jsi někdy o té vaší?

Nikdy jsem to neformuloval, zamyslím se. Značka zaměstnavatele má popisovat, jaká firma opravdu je. To znamená, že se značka může měnit. Myslím si, že Alzu hodně lidí vnímá úplně jinak, než jací jsme ve skutečnosti. A já teď chci, aby nás lidi vnímali tak, že v Alze fakt hodně dřeme, ale baví nás to. Není to tak, že bychom si tady hráli na top manažery a pak nechtěli jít pomoc lidem, kteří dělají zákaznický servis. Já chci, aby lidé vnímali Alzu jako firmu, která dává lidem úplně šílenou svobodu. Samozřejmě je to můj subjektivní názor. Je to jako být v technologickém startupu v Americe – tvrdý job, baví nás to, velká svoboda, hrozně moc se toho naučíš – to je Alza. A máš dopad na zákazníky, což je hrozně fajn.

Marku, díky za rozhovor. Vysloveně jsem si to užil. Tolik byznysu v HR jsem už dlouho neviděl. Na závěr – jaké knížky bys doporučil personalistům?

Na prvním místě Nová pravidla/Google – pohled zevnitř od Laszlo Bocka, což je úplná bible, kterou by si měl každý HRista přečíst. My z toho hodně vycházíme, já jsem se díky tomu hodně naučil. Potom třeba Nastavení mysli od Carol Dweckové, super knížka o růstovém myšlení a nebo super knížky The HR Scorecard nebo Human Resource Champions od Davida Ulricha, což je pro mě ikona.

________________________________________________________________________________________________

Chcete si poslechnout Marka Premuse naživo a dozvědět se,  jak se nabírají a vedou lidé tam, kde to funguje? Přijďte na 2. ročník konference Employer Branding Experience. Jen do 30.6. můžete koupit lístky za early birds cenu 5 990 Kč. Více se dozvíte na webu konference.

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět