Hra na pravdu a lež

Hra na pravdu a lež

15. 5. 2018
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy,


No jo, jenže zaměstnanci ji už prokoukli a je to pěkný průser.

Zaměstnanci nevěří svým firmám, konkrétně náborové komunikaci svých zaměstnavatelů. Myslí si, že není pravdivá a že se týká pouze nováčků. A jsou naštvaní. Podle mého právem. Plná třetina zaměstnanců v ČR v současné době zvažuje změnu zaměstnání (jsou otevřeni atraktivním pracovním nabídkám) a 12% se již změnit práci rozhodlo (aktivně si novou práci hledají). A pozor – výše mezd není mezi hlavními 3 kritérii pro setrvání nebo odchod z firmy, i když většina lidí, kteří se rozhodli změnit práci, počítá se zvýšením svého příjmu. Za uplynulých 12 měsíců změnilo zaměstnání 17% všech zaměstnanců, to je přibližně 700 000 lidí.

Tomáš Dombrovský z LMC nasdílel na konferenci World Employer Branding Day čerstvá data z českého trhu práce a my z nich hned vybíráme několik zajímavostí. A jako správný band na konci přidáváme – 3 tipy na řešení z české praxe.

Vezmeme to hezky popořádku – začneme tím, jaká mají lidé očekávání, bavíme-li se o práci? Předně – lidé chtějí mít (jakoukoli) práci. Teprve když mají práci, ve které jsou spokojení, začínají pro ně být důležité aspekty jako přínos a dopad jejich práce, uznání okolí a vlastní naplnění – tedy aspekty, které působí na jejich vnitřní motivaci. Jak se zaměstnanci ve firmách cítí z pohledu spokojenosti a motivovanosti si prohlédněte na grafu níže.

Pojďme zpátky k tomu, co zaměstnance ve firmách drží a co je z nich vypuzuje. Mezi tři pozitivní faktory, které ovlivňují loajalitu zaměstnanců, patří:

  1. smysluplná / užitečná práce,
  2. vztahy s kolegy,
  3. firemní prostředí a pohodlné dojíždění.

Na druhé straně zaměstnance nejvíce štvou tyto tři věci:

  1. neférové odměňování,
  2. neposkytovaná důvěra,
  3. neidentifikování se s vizí a cíli společnosti.

Celkem 40% zaměstnanců hodnotí náborovou komunikaci jako neautentickou, zavádějící a/nebo s podmínkami, na něž dosáhnou pouze nováčci. Uvedený graf/čísla se pak týkají toho, co to v zaměstnancích vyvolává: 44% (v případě celkově zavádějících informací) respektive 64% (v případě podmínek spíše pro nováčky) z nich to štve. Jsou frustrovaní, když vidí, na co si nováčci „mohou sáhnout“ a oni ne. A tak i oni zvažují atraktivní nabídky, stávají se kandidáty a odchází za lepším. 

 

Řešení třech největších boláků se nabízí samo. Bohužel žádné není jednoduché, bezbolestné ani zadarmo. Tím zadarmo nemám na mysli peníze, ale zejména odvahu a sílu prosadit dlouhodobější přístup a nápravu. Ale od stolu se to lehko lamentuje a radí. Pojďme se spolu raději podívat na tři příklady z české praxe. Dva z příkladů jsou pozitivní, jeden je odstrašující (nejlepší je přece učit se z cizích chyb).

Příběh první. Představte si IT společnost se skvělými šéfy, sdíleným posláním, parádními podmínkami pro zaměstnance (od úžasných kanceláří, možností vzdělávání po neomezený home-office) – jednoduše řečeno se silným EVP. Získali novou zakázku a potřebovali najít 100 nových kolegů od architektů, developerů po testery a projekťáky. Jejich HR tým připravil ve spolupráci s marketingem obsah náborové komunikace, který do světa pustili přes placenou kampaň na Linkedinu. Výsledek? Napsal jeden člověk. Změnili obsah (zařadili nějaké z posledních případových studií), jeho formu (zvolili trochu přátelštější, méně formální tón) a upřesnili cílení PPC kampaně. Žádná velká změna nenastala. Až někdo přišel s nápadem polidštit obsah a udělat jej více autentický tím, že jej budou tvořit sami zaměstnanci. Na Instagramu vymysleli hashtag, přes který mohli zaměstnanci šířit vlastní obsah, který se rovnou propisoval také na jejich profilu na Facebooku a na kariérních stránkách. Výsledek? Návštěvnost kariérních stránek letěla nahoru, nové životopisy přibývaly v databázi. Navíc – velkou část zaměstnanců, ponořených do tvorby a sdílení obsahu, to opravdu bavilo.

Příběh druhý. Na podzim minulého roku se nám ozvala banka: „Chceme, abyste nám dodali EVP.“ Dodali? Znělo to od začátku jako nějaké nepochopení, co to vlastně „to“ EVP je. Už jsem se chystal žertovat: „Počkejte, já se podívám na náš sklad. Ano, máme tady 3 EVP pro bankovní sektor, které si budete přát?“ Nakonec jsem raději požádal o schůzku s HR ředitelem, abychom si vyjasnili očekávání a projekt prodiskutovali. Jakou jsem dostal odpověď? „To nebude možné, jsme teď na konci roku zavalení. Všechno se točí kolem byznysu a našich zákazníků.“ Takže jsme se nepotkali. Banka místo toho, aby zapojila do projektu lídry organizace a společně připravili opravdou nabídku a strategii, najala re-klamní agenturu. Místo toho, aby si ověřili nabídku se svými zaměstnanci a představili jim novou náborovou komunikaci, rozjeli kampaň plnou úderných sloganů a líbivých vizuálů a, překvapivě, velkého ohlasu se nedočkali. Po pár měsících kampaň vyšuměla. Všechny bublinky praskly. Jestli chcete vybudovat silnou značku zaměstnavatele, budete potřebovat podporu – finanční i fyzickou – z nejvyšších pater.

Příběh třetí. Technologická společnost vyrábějící elektronické mikroskopy pro celý svět, spolupracovala se slovutnou komunikační agenturou na tvorbě náborové komunikace a kampaní po mnoho let. Měli vychytané slogany, krásné vizuály... stále jim však něco unikalo. Ačkoli si dávali na náborové komunikaci hodně záležet, kandidáti jim stále říkali, že neví, jak to v jejich firmě chodí. Dokud se neobjevil nápad. Byl jednoduchý a popravdě, nebyl originální. S nápadem zavést universální telefonní číslo, na které se dovoláte náhodnému Švédovi nebo Švédce a popovídáte si o krásách této skandinávské země, přišla jako první Švédská turistická asociace. Po jejich vzoru rozdali ve firmě zaměstnancům několik mobilních telefonů a požádali je, aby s kandidáty nasdíleli své zkušenosti. Platilo pouze jedno pravidlo – vzít telefon, když zazvoní. Žádné další instrukce zaměstnancům nedávali – jako například, o čem s kandidáty mají mluvit nebo jak dlouho. Kandidáti začali volat, získávali kvalitní autentické informace „z první ruky“ a tím i velkou důvěru v celou náborovou komunikaci. A začali o firmě mluvit se svými kamarády. Moho lidí se začalo o firmu zajímat. Zavedli pro ně den otevřených dveří, který se koná každý měsíc.

Co říci závěrem?

Když vynecháte vlastní zaměstnance z přípravy nabídky vaší společnosti jako zaměstnavatele (EVP), necháte si vizuály a texty náborové komunikace vytvořit reklamní agenturou bez větší znalosti vaší společnosti a cílových skupin kandidátů, nezeptáte-li se zaměstnanců na jejich názor na návrhy nové náborové kampaně... sklidíte pravděpodobně velkou nedůvěru současných zaměstnanců rezultující ve zvyšující se fluktuaci.

Proto raději nejdříve získejte podporu pro dlouhodobé řešení – budování značky zaměstnavatele – v nejvyšších patrech. Poté připravte opravdovou, rezonující a jedinečnou nabídku vaší společnosti jako zaměstnavatele (EVP). Vtáhněte do její přípravy co nejvíce zaměstnanců prostřednictvím rozhovorů a dotazníku. Nabídku představte slovy zaměstnanců a ukažte svou firmu takovou, jaká je. Nechejte zaměstnance tvořit obsah. Dejte jim důvěru a minimum pravidel (řeknu vám tajemství – oni obsah o vaší firmě už dnes samozřejmě sdílejí ;-). A nešiřte pouze „profesionální“ nezábavný obsah na Linkedinu („právě obsazujeme pozici“, „získali jsme novou zakázku“). Nezapomeňte, vztahy se spíše posilují mezi přáteli na Facebooku. Jestli na to nemáte odvahu a víte určitě „že to nejde“, ani na hřiště, na kterém se hraje o nejlepší zaměstnance, nelezte.

Přihlaste svůj firemní instagram do soutěže, která ocení nejlepší tvář a ducha firemní kultury. Soutěž vznikla proto, aby inspirovala firmy i zaměstnance ke zlepšování a prezentování firemních kultur. A firemní kultura je výraznou (nejvýraznější) součástí značky zaměstnavatele, takže jsme se k ní rádi přidali. Více info na: http://instagramawards.cz/ #instagramawards

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět