Značka zaměstnavatele – Souznění se značkou uvnitř

Značka zaměstnavatele – Souznění se značkou uvnitř

10. 1. 2018
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy,


Chcete-li budovat značku zaměstnavatele, musíte začít uvnitř.

V prvních třech dílech seriálu o budování značky zaměstnavatele (1. díl, 2. díl, 3. díl) „Náboru odzvonilo. Budoucnost je v přitahování / 60 praktických tipů pro budování značky zaměstnavatele“ jsme postupně prošli seznam přínosů značky zaměstnavatele a jak tyto přínosy můžete měřit. Následoval výčet základních kroků, které doporučuji udělat na začátku tvorby značky zaměstnavatele. Naposledy jsem dopodrobna rozebral, jak si vytyčit ideál značky zaměstnavatele prostřednictvím Employer Value Proposition (EVP). Podívejte se na přehled jednotlivých dílů níže.

Značky se ale nevytváří sebelepšími strategiemi načrtnutými na papíře. Nevytváří se ani v úrovni „business-to-business“ nebo „business-to-consumer“, vytváří se v úrovni „human-to-human“. Prostě a jednoduše – o budování značky zaměstnavatele přemýšlejte jako o dlouhodobém vytváření vztahů mezi lidmi.

Značka zaměstnavatele se tvoří každodenní trpělivou prací uvnitř firmy, stylem vedení a formou spolu-práce s lidmi, prací na formování firemní kultury. Protože firemní kultura je výraznou součástí značky zaměstnavatele, která může vaši značku zaměstnavatele udělat nebo taky zabít. Udělat ji jedinečnou, výraznou, obdivovanou a tím zapamatovatelnou a neporazitelnou. Firemní kultura je, společně s posláním společnosti, nejsilnějším diferenciátorem – dá se pouze špatně napodobit, nikoli přesně zkopírovat. Můžeme obdivovat firemní kultury společností jako Virgin, Southwest Airlines, Zappos, Semco, W. L. Gore nebo Patagonia, nemůžeme však převzít jednotlivé dílky jejich kultury a očekávat, že na nich vystavíme stejně úspěšnou firmu.

Tento díl – věnující se tématu budování značky zaměstnavatele uvnitř společností – bude mít dvě části. V první části mamuta (obsah) naporcuju, přidám příklady z praxe a první z 12 tipů, kterými naplňuji každý díl a které se vám mohou hodit v každodenní praxi. Ve druhé části se pak s vámi podělím o příběh, jak a s jakými výsledky jsem přes 10 let formoval firemní kulturu v nakladatelství, které jsem vedl a spoluvlastnil. Tam jsem se také s budováním značky seznámil a díky špičkovým brand expertům, které jsme si najali na práci na naší značce a firemní kultuře, také vyučil.

Pro porcování mamuta jsem použil „6 základních elementů firemní kultury“ (obrázek napravo), z čehož mi vznikly 3 kapitoly - Myšlenky a pravidla, Lidé a vedení a kontext a prostředí, ve kterých vám přinesu odpovědi na otázky Jak přenášet myšlenky k lidem?, Co můžete jako lídři udělat pro firemní kulturu? A jak vytvářet prostředí, které podpoří vaši značku?

 

 

 

 

 

 

 

1. MYŠLENKY A PRAVIDLA – Jak přenášet základní myšlenky k lidem

Když už víte, na jakých pilířích chcete vaši značku stavět, můžete se pustit do práce. A prvním krokem by mělo být sdílení a podporování vašich myšlenek v každodenním životě firmy. Sdílení myšlenek vám pomůže lidi spojovat, vytvářet mezi lidmi a firmou porozumění a posilovat důvěru, což vám mimo jiné ulehčí plánování, posílí autonomii a zrychlí rozhodování.

1.1. Vydejte myšlenky černé na bílém

Znáte to, myšlenky v hlavě mají jinou váhu než myšlenky na papíře, se kterými můžete vyrazit za vlastními lidmi (zde chci jen připomenout, že myšlenky jste tvořili společně s lidmi ve firmě, nikoli zašití s managementem ve wellness hotelu na víkendovém výjezdním zasedání – o tom, jak sestavit Vaše myšlenky jsem psal ve 3. dílu). Než myšlenky na papír převedete, stojí to opravdu hodně času a mentálních sil, nechat je sepsané chvíli uležet, poté pilovat významy, měnit slovíčka, aby co nejpřesněji odrážely myšlenky ve vaší hlavě a emoce ve vašem srdci.

1. TIP: Při sepisování základních myšlenek se zaměřte na jejich srozumitelnost a zapamatovatelnost. Co to znamená? Nepoužívejte žádné dlouhé natož obecné fráze, buďte autentičtí, jděte na kost, řekněte to jednoduše. A předtím, než je zveřejníte, si s lidmi ověřte, že jim rozumí tak, jak chcete, aby jim rozuměli. Cílem je, aby je většina lidí ve firmě znala a rozuměla jim. Následně je vydejte ve formě tištěného Manifesta, BrandBooku nebo Firemní ústavy. Můžete použít kresby, grafiku, obrázky, aby byl materiál přehledný a čtivý. Samozřejmě že můžete své myšlenky také říct slovy svých spolupracovníků. Tištěný fyzický materiál, který můžete někomu dát do ruky, má i v dnešní elektronické době „váhu“. Následně neskončete u vytištění a rozdání brožury lidem. Trpělivě vysvětlujte její obsah, vyjasňujte si s lidmi jednotlivé myšlenky, abyste dosáhli maximálního porozumění.

Guy Kawasaki, ve své knize Okouzlení (vydalo nakladatelství PRAGMA v roce 2011), k tomuto tématu říká: „Organizace, které nemají cíle nebo o nich neinformují, jsou těžko uchopitelné a jejich cílové publikum neví, co takové organizace chtějí. Nejspíš se jim daří v mrhání lidským časem, ale to moc okouzlující není.“

1.2. Podporujte a odměňuje ambasadory hodnot

Je to stejné jako s dětmi, opakují to, za co je chválíte, v čem je povzbuzujete. Hodnoty ve firmě budou takové, jaké stanoví lídři svým chováním. Těžko se budují a prosazují hezkými slovy na plakátech nebo v brožurách. Potřebujete příklady. A věřím, že je vedle sebe máte. Hledejte je, ukazujte je ostatním a podporujte je v další práci. Protože kde je pozornost, jsou i výsledky. Přichytit někoho, jak dělá něco dobře, podle dohodnutých pravidel, a pěkně ho v tom vymáchat, je úkolem lídrů.

2. TIP: Popisujete-li firemní hodnoty, tedy pravidla a přístupy, kterými se ve firmě řídíte, používejte slovesa (krátké věty) namísto podstatných nebo přídavných jmen. Hodnoty by totiž neměly být vysněné vlastnosti, ale žitá realita – něco co se reálně děje. Například namísto slova „otevřenost“, použijte raději „všechno co víme, spolu sdílíme včetně toho, jak se nám daří, i co nám zrovna neklape podle představ“. A pod názvy hodnot, v jejich popisech, vysvětlujte a vysvětlujte – jak se hodnoty projevují v každodenní praxi. Připojte také „WIIFT“ (What Is In For Them), jinými slovy – řekněte lidem „proč“ jim hra podle stanovených pravidel pomůže uspět, co z jejich respektování budou mít.

1.3. Zapojte myšlenky a lidi do plánování cílů

Taky máte dlouhodobé, roční, měsíční cíle? A když je tvoříte, vycházíte vždy ze základních myšlenek, jakými jsou poslání, vize a hodnoty vaší společnosti? Vysvětlujete lidem, jak roční cíle souvisí s vaší vizí a posláním a jak kroky k jejich dosažení respektují vaše hodnoty? Jestli chcete zapálené spolupracovníky, zapojte vaše myšlenky do plánování cílů a buďte s vašimi myšlenkami konzistentní.

3. TIP: Každý plán nadepište posláním, vizí a hodnotami. Jenom tak dostanete základní myšlenky do reálného života, když je propojíte s každodenním byznysem. Dlouhodobé / roční / měsíční cíle a strategie se musí odvíjet z vaší vize a vše musí respektovat vaše poslání a hodnoty (omlouvám se za „musturbaci“, používání slovíčka musí – vycházím z toho, že poslání a vize je vaší ústavou, kterou je potřeba respektovat). Vzpomínám na příběh z Googlu, jak rozhodovali o investici do projektu Street View, za kterým na počátku nestál žádný byznys model. Podívali se, zda-li nápad respektuje jejich poslání – „to organize the world’s information and make it universally accessible and useful” a podle toho rozhodli – kladně.  

Lukáš Bakoš z poradenské společnosti Maxman Consultants říká:

 „Ľudia vedia byť zodpovední, zanietení, angažovaní, motivovaní... pokiaľ vidia veci v kontexte... ...a na to aby ich videli v kontexte, potrebujú informácie...“

1.4. Vysvětlete lidem byznys model a ukažte zákazníky

Poslání (účel existence) společnosti může být pro část zaměstnanců (zejména těch, kteří používají převážně levou mozkovou hemisféru) hezkým marketingovým textem bez hlubšího významu. Můžete to změnit například tím, že tento hezký text propojíte s byznys modelem, hodnotou, kterou vytváříte pro své zákazníky. Skvostným příkladem komunikace zahrnující byznys model je komunikace firmy Decathlon:

  1. PROČ: Děláme sport dostupnější (poslání společnosti)
  2. JAK: Díky vlastnímu vývoji výrobků (+ byznys model: Máme vlastní designová a vývojová centra. Výrobky testujeme ve vlastních laboratořích i reálných podmínkách. Prodáváme pouze v našich prodejnách. Proto nemáme zbytečné náklady.)
  3. CO: Vyrábíme stále dokonalejší produkty, abyste mohli sportovat ještě více a ještě levněji.

4. TIP: Zamyslete se, zda-li můžete zahrnout do textace vašeho poslání přínos pro vaše zákazníky. Jinými slovy, v čem jste na trhu výjimeční, co na vás zákazníci oceňují nejvíce, proč kupují vaše výrobky či služby. Propojíte tím značku zaměstnavatele s vaší značkou zákaznickou. I ta má (měla by mít) svou jedinečnou pozici (většinou se můžete u zákaznické značky setkat s Unique Selling Proposition). A můžete také zařídit, aby se vaši lidé, alespoň jednou za rok, dostali mezi zákazníky a měli příležitost s nimi hovořit a na vlastní uši slyšet, že vaše firma dělá něco, co jiní lidé / firmy oceňují.

      

      

Prolistujte si brandbooky a culturebooky společností IReSoft, IDEO, Skype a AspectWorks. Každá z firem na to jde trochu jinak, po svém, a to je dobře. Stejně jako každá firma, firemní kultura, je originál.


2. LIDÉ A VEDENÍ – Co můžete jako lídři udělat pro firemní kulturu

Omlouvám se – sdílení, vysvětlování a vyjasňování vašich myšlenek – vám k úspěchu stačit nebude. Jako na lídry společností vás toho čeká mnohem více. Očekávání jsou vysoká. Klidně si – bez jakékoli nadsázky – zopakujme, že vaše chování z velké části definuje firemní kulturu a značku zaměstnavatele. Nebudu zde ale rozebírat základní očekávání od lídrů typu – vaše slovo platí, kážete vodu – pijete vodu, lidé znají vaše úmysly a plány a rozumí jim, jste transparentní, neustále na sobě pracujete. Takhle bychom mohli ještě chvíli pokračovat. Tohle je ale seriál o budování značky zaměstnavatele, ne o leadershipu. Proto se v této kapitole zaměřím na pár oblastí a několik praktických tipů, co můžete jako lídři udělat pro vzkvétající firemní kulturu.

2.1. Získávejte správné lidi

Na první místo dávám získávání nových spolu-pracovníků. Tuto oblast, díky svým zkušenostem, považuji za zcela klíčovou. Dokážete-li zajistit, aby k vám přicházeli správní lidé, kteří chtějí pracovat i pro vaše myšlenky a nejen pro výplatu a benefity, jste na dobré cestě. Jim Collins ve své knize Jak z dobré firmy udělat skvělou říká „First, get the right people on the bus.“ – nejdříve získejte správné lidi a teprve poté vymýšlejte, co ti lidé budou ve firmě dělat. Tento postup praktikuje například společnost W. L. Gore & Associates, kde si noví lidé nejdříve udělají kolečko po firmě a poté se dohodnou, co bude jejich parketou, kde ve firmě zakotví. Podobně si v Ambiente povídají s lidmi, kteří je zaujmou svým vzkazem, ale „na první pohled“ se jim nehodí na žádnou z otevřených pozic. Se správnými lidmi prostě dojedete daleko, protože jejich touha a motivace jet s vámi je velká a opravdová.

5. TIP: Změňte vaše náborové inzeráty, zapojte do jejich psaní šéfy, ať řeknou, co skutečně od lidi potřebují a jaké lidi do týmu chtějí. Posilte pozitivní zážitek kandidátů z vašeho náborového procesu průběžné komunikace, rozhovorů o spolupráci (dříve pohovory), assessment center a prvních dnů nováčků v práci. Zapojte do výběru kromě šéfů také lidi z týmů. Vylaďte do detailu váš on-boardingový proces. Spusťte nový program doporučení navázaný na jinou motivaci k doporučování než je finanční odměna („doporuč svého známého či kamaráda, se kterým bys chtěl pracovat; když budeme mít ve firmě skvělé lidi, bude se firmě i tobě dařit dobře“). Udělejte z přitahování a získávaní nových lidí celofiremní téma. Kdysi byl nábor úkolem HR týmů, dnes již tomu tak není. Je potřeba zapojit daleko více lidí.

2.2. Ulehčujte a umožňujte

Když se vám podaří trvale získávat správné lidi, tedy lidi motivované podílet se na realizaci vašich myšlenek, máte z půlky vyhráno. Tou druhou půlkou úspěchu je, tyto od startu motivované lidi nedemotivovat. Přemýšlet o lidech jako o bytostech, které si dokážou motivaci najít samy, které chtějí tvořit, které si práci užívají i bez nutnosti vnější stimulace. Jinými slovy přemýšlet o lidech podle teorie Y nikoli X. Vytvářet jednoduché organizační struktury s minimem předpisů a nařízení. Důvěřovat lidem a vytvářet jim autonomní prostory – spíše vymezovat hřiště než určovat taktiku hry. To je váš úkol.

6. TIP: Každý půlrok si sedněte se svými lidmi a proveďte čistku předpisů. Předpisy a nařízení se usazují jako vodní kámen, který brání toku – toku energie, nápadů – a který poškozuje motivaci lidí. Naopak – zamyslete se a naházejte na tabuli co nejvíce nápadů, co by mohlo práci lidem usnadnit a ulehčit. Něco z toho vyberte a zařiďte co nejrychlejší zavedení do praxe. Někdy to může být lépe píšící propiska, někdy jiné uspořádání kanceláří, někdy zjednodušení nebo úplné zrušení formuláře, jindy zase jiné sestavení týmu. Lidé sami často vědí nejlépe, co jim pomůže dělat jejich práci radostněji. Jako lídři více usnadňujte a ulehčujte, méně nařizujte a kontrolujte.

Dokonce už i Dieter Zetsche, předseda představenstva Daimler AG a šéf Mercedes-Benz (automotive společnosti, která řeší především umělou inteligenci, roboty a průmysl X.0 bez lidí) připouští, že růst musí být „zapracován“ hlouběji do kultury. A dodává: „Pokud dáte lidem instrukce, pak v ideálním případě získáte výsledky, které jste očekávali. Pokud jim však dáte větší svobodu, můžete získat nápady, které jsou daleko nad očekávání. A to je to, co potřebujeme pro budoucnost našeho podnikání.“

2.3. Podporujte mistrovství svých lidí

Dalším očekáváním lidí je, že jim pomůžete být lepší, že jim pomůžete vyrůst – byť třeba „jen“ ve svých očích, nebo před partnerem. Nemusí se hned jednat o příkrý kariérní růst. Lidé očekávají, že jim dáte prostor a pomůžete jim, ukážete jim cestu. A k tomu je potřeba lidi znát, znát jejich osobní životy, stejně jako jejich silné stránky (talent). Abyste s nimi neřešili jejich rozvoj ve chvíli, kdy mají doma trápení s nemocným dítkem. Nebo je neposílali na školení k vybroušení jejich slabých stránek namísto toho, aby ostřili oblasti, ve kterých již dnes vynikají. A vy dobře víte proč – protože pak budou ještě lepší, budou sbírat jeden úspěch za druhým, tím posilovat svou sebedůvěru a stanou se ještě většími přispěvateli v týmu. Nůž taky nebrousíte na rukojeti, ale na ostří, že.

7. TIP: Je určitě mnoho cest a nástrojů, jak můžete zmapovat silné stránky jednotlivců. Mně se osvědčila metoda x-měsíčního sebesledování se a zapisování si činností, které mě nejvíce nabíjejí a naopak, které mě nejvíce vysilují. Když si pak k činnostem, které vás nabíjejí, přiřadíte úspěchy (výkony, tržby, medaile...), máte celkem průzračný obrázek vašeho talentu (a potenciálu). U činností je samozřejmě důležitý také kontext, tedy s kým spolupracuji, na jakém místě, v jakém čase, za jakých okolností, s jakým zadáním. Mnohdy je možné změnit nezábavné, nepříjemné činnosti v něco, co nás bude bavit, pouhým „natočením“ kontextu. Pomozte lidem najít jejich silné stránky. Je to jeden z prvních kroků na cestě k jejich růstu a spokojenosti.

2.4. Komunikujte hodně a pořád

Defaultním stavem komunikace je nedorozumění. Jako lídři si můžete pomoci nástroji interní komunikace jakými jsou zaměstnanecký časopis, plakáty na toaletách, přílohy k výplatním páskám, klasické nástěnky nebo LCD displeje. Osobní komunikaci, z očí do očí, ale ničím nenahradíte. Vyžaduje odvahu, stojí sílu a čas – ale o čem jiném koneckonců vedení lidí je. A investice do osobní komunikace se rozhodně vyplatí. Třeba vám pomůže, když si zapamatujete, že každý rozhovor nemůže být „efektivní“, nýbrž pouze důležitý.

8. TIP: Změňte váš slovník. Pakliže změna bude spojena s vaším přesvědčením, bude to i celkem bezbolestné. Náš slovník je totiž tím, co významně ovlivňuje naše myšlení a řešení, se kterými přicházíme. Protože jsou-li pro vás spolupracovníci lidskými zdroji (které je možné vytěžit a recyklovat), se kterými vedete pohovory (jako nadřízený s podřízeným), zaměstnáváte-li řadové zaměstnance (ti nejsou důležití jako klíčoví zaměstnanci), organizujete-li firmu v odděleních (a očekáváte spolupráci)..., těžko se vám bude s lidmi dobře spolupracovat, těžko přetěžko se vám bude dařit přitahovat ty nejlepší lidi.

9. TIP: Budujete-li podnikatelské uvažování a prostředí, vysvětlujete-li lidem váš byznys model, oceňujete-li nápady a odvahu je realizovat, učte lidi také rozumět (základním) finančním ukazatelům a obchodním parametrům. Otevřít účetní knihy však rozhodně nestačí. Lidé obvykle ve výsledovkách a rozvahách číst neumí. Nejdříve seznam ukazatelů zjednodušte, vyberte jenom ty nejdůležitější. Následně je lidem důkladně vysvětlete tak, že je budou schopni vysvětlit oni vám. A ukažte jim, jak jejich práce ovlivňuje tyto parametry, jaký je jejich přínos a podíl na těchto výsledcích.

 

3. KONTEXT A PROSTŘEDÍ – Jak vytvářet prostředí, které podpoří vaši značku

Každá kultura je definována svými rituály, symboly a prostředím, které ji dále utváří a upevňuje. Rituály dodávají společenství řád, symboly vyjadřují uznávané hodnoty a (pracovní) prostředí pak všechno podtrhuje. Představte si například rituály, symboly a prostředí jedné z nejstarších a nejsilnějších značek – křesťanské církve. Když zavřu oči, sedím v dřevěné lavici na nedělní bohoslužbě, přede mnou stojí oltář a nad ním visí Ježíš na kříži, farář ve vyvýšené kazatelně čte cosi z bible a poté plamenně hovoří o 6. přikázání...

3.1. Zaveďte pravidelné firemní rituály

Vánoční večírek či setkání se všemi zaměstnanci jednou za rok rozhodně nestačí. Chcete-li lidi vést, je nutné myšlenky, plány, úmysly a výsledky sdílet daleko častěji. A jak jsem již uvedl výše, komunikaci z očí do očí ničím nenahradíte. Společně s vašimi lidmi vymyslete a zaveďte rituál spojený s něčím příjemným – snídaní, procházkou, sledováním inspirativního TED talku nebo pojídáním sushi či hlemýžďů, podle vaší chuti. Lidé si na rituál brzy zvyknou a vy budete mít v rukou nástroj pro vedení lidí a utváření firemní kultury, který potřebujete.

3.2. Redesignujte firemní prostředí, aby utvářelo vaši značku

Kulturu utváří nejen myšlenky a chování lídrů, ale také prostředí, ve kterém se vše odehrává. Svými kancelářemi dáváte lidem jasně na vědomí své hodnoty, kterými se vaše firma řídí. Přemýšlejte, jak by se vaše hodnoty měly do firemního prostředí otisknout, jak promítnout například, že „jednáte vždy a za všech okolností férově “, „jste otevření stejně vůči všem zaměstnancům“ nebo „oceňujete týmovou spolupráci nad individuálními výkony“. V mnoha případech „moderních“ kanceláří vidím pouze následování obecných trendů (open space, relax místnost), tlak na efektivitu výkonu (prosklené zasedačky bez oken, plakáty s neživými hodnotami) a velkou chuť vítězit v soutěži interiérových architektů „Zasedačka roku“.

3.3. Promyslete symboly spojené s vaší značkou

Symboly, podobně jako pracovní prostředí, jsou významnou součástí, která potvrzuje a podtrhuje vaši firemní kulturu. Rohová ředitelská kancelář v nejvyšším patře, parkovací místa managementu nejblíže vstupním dveřím, benefity určené pouze pro klíčové zaměstnance nebo zaměstnanecký časopis dostupný i pro veřejnost, CSR aktivity vycházející od lidí nikoli z marketingového nebo PR týmu a krátké popisy pracovních rolí namísto dlouhých popisů pracovních činností – to vše jsou symboly, kterými dáváte najevo, jací jste.

3.4. Dělejte něco společně i mimo práci

Umíte se spolu bavit i po práci, máte i jiná společná témata než ta pracovní? Jezdíte spolu, „rádi a dobrovolně“, v létě na vodu nebo na kola, v zimě na lyže a do divadla? Všichni víme, že život není jenom práce a předpokladem k dobrým výsledkům a vysokým výkonům jsou vztahy a důvěra uvnitř týmů. A ta se nebuduje jenom v kancelářích při plnění pracovních úkolů, ale také při společných aktivitách, v neočekávaných a neběžných situacích, kdy vznikají skutečná přátelství daleko nad rámec dobrých kolegiálních vztahů.

 

Jak to všechno shrnout? Co třeba takto:

„Myšlenky, které formulují lídři a následně je s pomocí vlastních hodnot a firemních pravidel přenáší na své spolupracovníky, utvářejí v kontextu rituálů, symbolů, fyzického prostředí a neustálé komunikace, kýženou firemní kulturu. A firemní kultura je ornou půdou, na které se rodí inovace přinášející dlouhodobý organický růst, promítající se do hodnoty společností.“

Pamatujte, 100% spolehlivý recept na úspěch neexistuje. Jako každý dobrý pekař, musíte zkoušet, udělat pár či více chyb ještě předtím, než najdete tu správnou kombinaci ingrediencí, která učiní váš recept dokonalý. Rovněž vezměte na vědomí, že v případě budování značky zaměstnavatele často nezvítězí ten, kdo najde nejlepší recept, ale ten, kdo vydrží na této cestě nejdéle. Budování značky zaměstnavatele není hladká stovka (sprint na 100 m), ale steeplechase (3 000 m překážek s vodním příkopem).

Ve druhé části tohoto dílu se s vámi podělím o vlastní příběh a zkušenosti s budováním značky (zaměstnavatele).

 

V rámci tohoto tématu mě nejvíce inspirovaly tyto knihy:

                

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět