Z Liberce pro celou Evropu – na lovu jednorožců

Z Liberce pro celou Evropu – na lovu jednorožců

12. 9. 2017
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Případovky,


Na HR marketingovém projektu na podporu náboru více než dvou stovek specialistů do libereckého, respektive evropského, Business Services jsme si vylomili nejeden zub. Nakonec to ale dopadlo celkem dobře.

 Česká republika je špičkou v centrech sdílených služeb. Když připočítáme dobrou dostupnost od ostatních evropských poboček, zvolil si Knorr-Bremse pro centralizaci svých administrativních procesů právě Liberec. Ostatně, právě tady sídlí výrobní závod, ve kterém se vyrábějí a repasují brzdové systémy pro náklaďáky, autobusy a vlaky.

Když už se podařilo Českou republiku prosadit v konkurenci řady dalších zemí a přesvědčit ostatní evropské závody, že je pro ně Liberec to nejlepší řešení, zbývalo jediné – nabrat správné specialisty a rozjet Business Services Europe na plné obrátky.

Jak oslovit a přesvědčit těch více než 200 jednorožců, specialistů na IT, účetnictví, nepřímý nákup a HR? Otázku jsme si společně s vedením Knorr-Bremse kladli nejen my, ale také headhunteři a personálky, kteří se na náboru lidí do Knorr-Bremse Business Services Europe podíleli a stále podílejí. Našim úkolem bylo vytvořit tu správnou nabídku pro jednotlivé skupiny kandidátů a udělat dobrý HR marketing, který dokáže kandidáty oslovit, přesvědčit a přivést, podpořit aktivity recruiterů, headhunterů a personálek, tedy vybavit je správnými argumenty a nástroji, které zvýší úspěšnost jejich práce.

Jak vytvořit autentickou nabídku a představení firmy, která teprve vzniká

Když tvoříme nabídku a představení nějakého zaměstnavatele, začínáme vždy u zaměstnanců. Jde nám o to zjistit, jak firmu vnímají, co se jim v ní líbí a co je štve, proč zde pracují nebo jak vnímají firemní kulturu. V případě firmy, která teprve vzniká (v momentu, kdy jsme se do projektu pustili mělo Business Services jen několik zaměstnanců), ale není příliš co zjišťovat. Zaměřili jsme se proto na šéfy – jednatele, ředitele, manažery jednotlivých oddělení – na jejich představu o firemní kultuře, kterou chtějí vytvořit, úkolech, které je společně se zaměstnanci čekají, na to, jaké lidi, a to nejen profesně, ale i lidsky, chtějí do týmu.

Šéfové jako skuteční vlastníci projektu

Ředitel i manažeři jednotlivých oddělení vznikající firmy pro nás nebyli jen zdrojem informací, ale aktivně se na projektu podíleli a samozřejmě se i osobně zapojili do kampaně, coby její hlavní tváře. Pravidelně jsme se setkávali, každý týden jsme měli konferenční hovor, během kterého jsme rozebírali průběh projektu, čísla, co nás čeká i co by každý z manažerů osobně mohl udělat pro dosažení úspěchu. Musím říci, že tak poctivé zapojení managementu jsem dlouho nezažil. A na průběhu projektu to bylo sakra znát. Vše odsýpalo, nikdo nic nebrzdil ba naopak, žádná překážka nebyla nepřekonatelná.

Důležitý byl i pohled zvenčí

Abychom správně pochopili výchozí stav, kandidáty a to, na co slyší, potřebovali jsme získat i objektivní pohled zvenčí. Absolvovali jsme proto rozhovory s recruitery z personálek a headhuntery, vyzpovídali oslovené kandidáty, kteří prošli určitou fází náborového procesu.

V neposlední řadě jsme se pečlivě podívali na komunikaci a nabídku několika vybraných konkurentů (tedy těch, kteří na daném území zaměstnávají a nabírají stejný typ kandidátů jako my), jejich komunikaci a nabídku, kterou předkládají kandidátům.

Strategie, která šetří čas a míří rovnou na branku

Celý projekt probíhal velmi svižně. Potřebovali jsme podpořit nábor reálnými viditelnými kroky co možná nejdříve, a tak jsme první dvě fáze, tedy poznání a strategii, udělali během zhruba tří měsíců (obvykle nám to zabere cirka půl roku) a pro komunikaci jsme zvolili jen několik kanálů, u kterých jsme byli přesvědčeni, že jsou to ty správné. Strategie pak obsahovala především popis cílových skupin kandidátů, jasnou nabídku pro ně, styl, doporučené prostředky a kanály komunikace.

Lokální povědomí i specifičtí kandidáti ze všech koutů republiky

Samotná, poměrně intenzivní, kampaň, kterou jsme vedli, pak měla v podstatě dvě úrovně:

1. Získat velké lokální povědomí a prestiž rodícímu se projektu

  • Zde jsme vsadili spíše na obecnější obsah sdělení a lokální média.
  • V off-line to byl především outdoor, lokální tisk a hromadná doprava, v on-line pak Facebook.

Billboardy:

Plakáty v MHD a inzeráty v tisku:

2. Dostat co nejrychleji nabídku k těm správným lidem, tedy jasně definovaným kandidátům, které jsme předtím poměrně detailně charakterizovali.

  • Drtivá část této úrovně kampaně pak probíhala v on-line prostředí, a to především na Facebooku.
  • V první fázi kampaně jsme si kandidáty oťukávali a snažili se je správně identifikovat, tedy zařadit do správné kategorie, ať už z pohledu věku, lokality či profese. Neustále jsme proto průběh kampaně a zejména pak prostředí webu, coby jejího středobodu, monitorovali a vyhodnocovali. To bylo klíčové především pro úspěšnost následného remarketingu, kdy jsme již oslovené kandidáty opětovně oslovovali s dalšími argumenty a obsahem podtrhující nabídku a vedli ke konverzi, tedy k tomu, aby nám dali své CV nebo alespoň kontakt.

Nejdřív vztah, potom cívíčka. Aneb tlačit na pilu se nevyplácí.

Na vlastní kůži jsme si ověřili, že i v časově exponované kampani je potřeba s kandidáty nejdříve vytvořit vztah a teprve poté po nich můžeme chtít jejich životopisy.

Kampaň byla od první chvíle intenzivní. Investovali jsme spoustu peněz i úsilí na to, abychom přivedli kandidáty na web, a pak jim ládovali pod nos argumenty, proč se přidat, a hlavně seznam pro ně vhodných pozic. „Dejte nám CV, to je oč tu běží.“ Tak by se v kostce dal shrnout náš přístup. Návštěvnost webu jsme měli skvělou, průměrný čas uživatele strávený na webu také – více než minuta z mobilu a více než 3 minuty z desktopu. Viděli jsme, že kandidáti hltají obsah, sledují videa, projíždějí volné pozice, ale tím to končilo. Cívíček jsme během prvního měsíce kampaně získali minimum – prostě jen jednotky. Trochu jsme se začínali potit.

Ve chvíli, kdy jsme přestali tlačit a podali lidem ruku, začalo to fungovat

Pochopili jsme, že nikdo s námi neuzavře obchod, tedy nedá nám CV, dokud si k nám nevytvoří nějaký vztah. Prostě kandidáti nesmí cítit, že na ně tlačíme.

A tak jsme udělali pár, jak se později ukázalo, zcela klíčových změn, a sice:

1. Ze všech IT pozic (u těch byl náš problém s konverzí nejbolestivější) jsme odstranili požadavky a tím i zbytečnou bariéru mezi námi a kandidátem – najednou byl vhodný každý, kdo má chuť dělat v IT týmu v Knorr-Bremse proto, že mu je ta firma blízká.

2. Nabídli jsme lidem další možnosti, jak navázat s Knorr-Bremse kontakt, a sice:

  • dát nám svůj e-mail s tím, že se jim ozve sám šéf IT oddělení a promluví si s nimi o tom, jak by chtěli, aby vypadala jejich role v týmu
  • zavolat nebo napsat přímo šéfovi IT týmu a na cokoliv se zeptat, promluvit si
  • přijít se do Knorr-Bremse podívat a dát řeč s lidmi, kteří tam dnes pracují, poznat, jak to ve firmě chod

3. Vytvořili SAP kvíz a posléze PLM kvíz, na kterém si kdokoliv bez ohledu na to, jestli chce ve firmě pracovat či ne, může ověřit své znalosti v oblasti konkrétních technologií s cílem navázat kontakt s komunitou lidí z daného oboru a se zájmem o ty správné technologie.

 

4. Do kampaně jsme také zapojili více názorů a osobních postojů šéfů jednotlivých oddělení a méně direkt prodejních hesel.

Najednou nám začalo přibývat kontaktů lidí se zájmem promluvit si, z kvízů jsme nasbírali spoustu kontaktů potenciálních kandidátů, se kterými jsme začali komunikovat, a také nám začal významně růst počet CV, které nám kandidáti poslali z konverzního formuláře v sekci volných pozic.

Osobní značky šéfů jako dlouhodobá výhoda pro nábor a budování značky zaměstnavatele

Tím, že jsme šéfy jednotlivých oddělení do kampaně masivně zapojili – ať už jejich tvářemi a názory v off-line kampani nebo videi v on-line kampani, udělali jsme z nich mezi cílovými skupinami kandidátů tak trochu celebrity. To se projevovalo pozitivně třeba na sociálních sítích, kdy je třeba na Linkedinu o navázání spojení žádaly doslova stovky lidí, nebo následně v jejich osobní komunikaci s kandidáty, kteří věděli, s kým mají tu čest a často přišli na pohovor právě kvůli svému budoucímu šéfovi.

Videa:

   

A jak to dopadlo? Úspěch, standard nebo propadák?

Posuďte sami. Upřímně se přiznám, že na počátku projektu byla má smělá přání o něco ambicióznější než konečná realita. Opět jsme si ověřili, že oslovit a přesvědčit specialisty, a to zejména z oblasti IT technologií, kterým neustále někdo nadbíhá, je sakra tvrdý oříšek. Důležité je, že se nám skutečně podařilo lokálně nově vzniklou firmu, respektive mezinárodní projekt, hodně zviditelnit a že se nejen naším přičiněním (neb na projektu pracovala hezká řádka recruiterů a headhunterů) klientovi podařilo splnit plán pro první vlnu náboru a vytvořit funkční týmy ve všech čtyřech odděleních Business Services, tedy IT, Nepřímý nákup, Účetnictví a HR.

Zde pár čísel na dokreslení.

  • 51 relevantních kandidátů na konkrétní pozice (ti, co vyplnili formulář a poslali své CV)
  • 45 kandidátů, kteří nám dali svůj kontakt (telefon nebo e-mail nebo obojí) s tím, že mají zájmem dozvědět se víc, setkat se, zatelefonovat si se svým budoucím šéfem
  • 137 potenciálních kandidátů nám dalo svůj kontakt v rámci toho, že se zapojili do některého z kvízů (SAP a PLM) a byli ochotni dále s Knorr-Bremse komunikovat
  • 15 200 potenciálních kandidátů navštívilo kariérní web (zde je potřeba počítat s tím, že s ohledem na celkové číslo mohli být sotva všichni z nich relevantními kandidáty, neboť tolik jich v ČR asi ani není)
  • 1500 lidí si přehrálo některé z videí na webu
  • 884 minut strávili návštěvníci webu sledováním videí
  • 217 lidí začalo sledovat kariérní Facebook profil

Máte z vaší firmy také nějakou pěknou případovku? Podělte se o ní s námi a ostatními čtenáři našeho blogu.

 

Dále čtěte:

1. Kariérní stránky — výkladní skříň vaší značky

2. Značka zaměstnavatele – 3. díl (2. část) – EVP

3. Mnoho povolaných, málo vyvolených?

4. Nejdřív vztah, potom cívíčka

5. Dva tipy na lepší nábor

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět