Značka zaměstnavatele – Přínosy a měření

Značka zaměstnavatele – Přínosy a měření

3. 8. 2017
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy,


V prvním dílu se rovnou dočtete, jaké má značka zaměstnavatele přínosy a jak je můžete měřit.

V první části 1. dílu seriálu o značce zaměstnavatele jsme prošli tyto dvě kapitoly:

  1. Co je to značka zaměstnavatele,
  2. Jaké má značka (zaměstnavatele) byznysové přínosy,

Nyní nás čekají dvě další, závěrečné, kapitoly:

  1. Jaké jsou přínosy značky zaměstnavatele a jak je můžete měřit a
  2. Jak můžete přesvědčit šéfy firem, aby projekt budování značky podpořili.

 

3. JAKÉ JSOU PŘÍNOSY ZNAČKY ZAMĚSTNAVATELE A JAK JE MŮŽETE MĚŘIT

O značce zaměstnavatele se nejvíce hovoří ve spojení se třemi přínosy. Říká se a můžu to ze zkušeností potvrdit, že značka zaměstnavatele umí zaměstnance přitáhnout, zapojit a udržet (anglicky attract + engage + retain). Přitáhnout (dříve nabrat) ty lidi, kteří se budou ve firmě cítit jako ryby ve vodě. Zapojit (dříve angažovat) je až po uši do firemního poslání, cílů a byznysu a v neposlední řadě je ve firmě udržet.

Pojďme se na jednotlivé přínosy podívat trochu podrobněji.

a) Přitahování

Začneme tím, že vás seznámím s významným KPI značky zaměstnavatele a nástrojem, jak ho měřit. Je jím eNPS (Employee Net Promote Score), které si změříte jednou jedinou otázkou. Ta otázka zní: „Na stupnici od nuly do deseti, s jakou pravděpodobností byste doporučil naší firmu jako dobrého zaměstnavatele svému kamarádovi nebo známému?". Své eNPS skóre si vypočtete, když od % zaměstnanců, kteří odpoví na otázku 9 nebo 10 (říká se jim Promoters), odečtete % zaměstnanců, kteří odpoví 0 až 6 (těm se říká Detractors). Zaměstnanci, kteří odpoví 7 a 8 se označují jako Passives a ve vzorci nefigurují.

eNPS nepoužívejte k porovnávání se s ostatními firmami. Uvědomte si, že firmy jsou různé, působí na různých trzích atd., porovnávali byste jablka s hruškami. eNPS použijte například k internímu porovnání svých poboček nebo týmů. Především pak můžete, jednoduše — prostřednictvím jedné jediné otázky — sledovat vývoj eNPS v čase, v návaznosti na různé interní aktivity. Více si o eNPS můžete přečíst v článcích eNPS - Employee Net Promoter Scores In 5 Easy Steps a Employee Net Promoter Scores & Employee Engagement.

Zpátky k přínosu funkce Přitahování. V případě, že vyjde vaše eNPS vysoko, máte velkou šanci postavit vysoce výkonný program doporučení. Bylo totiž dokázáno, že existuje velmi silná korelace mezi angažovaností a eNPS. Výhodou programu doporučení je výrazné snížení nákladů na přitahování nových zaměstnanců.

A nesnížíte pouze prvotní náklady spojené se získáváním zaměstnanců. Především získáte zaměstnance, kteří u vás vydrží déle. Lidé, kteří přicházejí do firem na doporučení, odcházejí podstatně méně než noví zaměstnanci, kteří přicházejí klasickými kanály jakými jsou pracovní portály nebo personální agentury. Více o přínosech programů doporučení si můžete přečíst v článku Here is Why Employee Referrals are the Best Way to Hire.

Výzkumy s nejvyššími počty respondentů, mezi které nepochybně patří výzkumy Linkedinu, uvádějí úsporu nákladů na získávaní nových zaměstnanců u silných značek zaměstnavatelů v rozmezí 43 % až 50 %. Vezměte v úvahu také výsledky výzkumu, který naměřil, že společnosti se špatnou reputací (slabou značkou) musí nabízet novým zaměstnancům minimálně o 10 % vyšší mzdy. Více si přečtěte v článku A Bad Reputation Costs a Company at Least 10% More Per Hire.

a) Zapojení

Měřením přínosů zapojení zaměstnanců (angažovanosti) se systematicky přes 80 let zabývá institut Gallup. Zkoumá a měří vztah mezi výkonností společností a angažovaností zaměstnanců. Z jeho letošního výzkumu pro vás vybírám ta nejzajímavější čísla. Společnosti s nejlepšími výsledky (horního kvartilu) překonávají společnosti ze druhého konce tabulky (spodního kvartilu) o:

  • 10% v loajalitě zákazníků,
  • 21% v produktivitě,
  • 22% v ziskovosti,
  • 40% ve vyrobených zmetcích,
  • 41% v absencích zaměstnanců,
  • 70% v úrazech práce.

Seznamte se s kompletními výsledky výzkumu The Relationship Between Engagement at Work and Organizational Outcomes 2016 Q12® Meta-Analysis: Ninth Edition, který zkoumal 82 000 obchodních jednotek, 1,8M zaměstnanců ve 49 oborech a 73 zemích. 

b) Udržení

Posledním (nebo spíše prvním?) přínosem značky zaměstnavatele je udržení si stávajících zaměstnanců. Jakou máte fluktuaci a kolik vás stojí? Nedávno jsem byl v kontaktu se společností podnikající v ČR s fluktuací 32 %. Fluktuace je stojí přibližně 9M Kč ročně (náklady na získání a zaškolení nového zaměstnance odhadují na 30k Kč). Setkal jsem se ale i se společností s téměř 100 % fluktuací, jejíž roční náklady fluktuace se pohybovaly okolo 32M Kč. Spočítejte si, kolik vás stojí fluktuace. Vynásobte počet lidí, kteří vám za rok odejdou, náklady na jejich získání a zaškolení. Společnosti se silnou značkou zaměstnavatele mají fluktuaci nižší o 28 % (zdroj: Linkedin, 2015).

Nyní pojďme spočítat to, co vaše šéfy může přesvědčit o investici do budování značky zaměstnavatele. Návratnost investice, Return-On-Investment, ROI. Spočtěte si všechny interní i externí náklady na budování značky a stejně tak i všechny úspory (nabízím rovnici na obrázku níže), které vám značka zaměstnavatele přinese. Vše kalkulujte v horizontu 3-5 let, protože vybudovat značku není sprint na 100m, ale maraton, a první roky budete více  investovat než sklízet.

Návratnost investice = ((roční úspora – roční náklady) / roční náklady) * 100%

Legenda:

  • 1 = 50 % - úspora nákladů silných značek zaměstnavatelů oproti těm slabým podle výzkumů Linkedinu
  • 2 = 21 % - vyšší ziskovost společností s angažovaností z horního kvartilu oproti společnostem ze spodního kvartilu
  • 3 = zde již počítáme pouze polovinu nákladů na nábor, protože polovinu jsme již započítali u snížení nákladů na nábor
  • 4 = 28 % - o tolik mají, podle výzkumu Linkedinu, nižší fluktuaci společnosti se silnou značkou zaměstnavatele v porovnání s těmi slabými
  • 5 = protože jsme všechno propočítali s nejlepšími naměřenými výsledky různých výzkumů, postačí nám na začátku budování značky (to jest na konci 2. či 3. roku), dostat se na třetinu nejlepších výsledků, co říkáte?

 

A nyní přišel čas na soubor 12 praktických tipů na parametry, prostřednictvím kterých můžete měřit přínosy značky zaměstnavatele, ještě jinak něž echt finančními parametry — celkovými úsporami a návratností investice. Seřadil jsem je od nejvyšších met značky zaměstnavatele. V praxi je samozřejmě nejlepší kombinace několika parametrů, doporučuji z níže uvedených dvanácti vybrat 3 až 5 parametrů.

1. Candidates-to-Pool: kolik lidí se k vám hlásí, i když zrovna nikoho nehledáte

Nejvyšší metou značky zaměstnavatele je, když se k vám hlásí lidi, i když nikoho nehledáte, bez ucházení se o konkrétní pozici. Nástrojem, který můžete použít pro měření v on-line prostředí, je obyčejný formulář na kariérních stránkách (jako například https://www.iresoft.cz/pridej-se).

2. Referral Rate: kolik nováčků přichází na doporučení stávajících zaměstnanců

Jen zírám, kolik firem tento jednoduchý parametr neměří a neví, kolik nových lidí do firmy přichází na doporučení, které automaticky nemusí být spojeno s finanční odměnou. Čím více zaměstnanci doporučují, tím máte silnější značku zaměstnavatele.

3. Employee Net Promoter Score: kolik zaměstnanců by vás doporučilo jako zaměstnavatele

eNPS jsme již podrobně popsali. Je to vlastně náhrada za Referral Rate nebo Engagement Rate. Obrovskou výhodou je nenáročnost sběru dat. Můžete ho měřit často, jedna otázka nikoho nezabije. A k dispozici jsou i webové nástroje jako www.wootric.com, které vám to ještě usnadní.

4. Engagement Rate: kolik zaměstnanců je skutečně angažovaných

Předpokládám, že průzkum angažovanosti je vašim standardním nástrojem, kterým zjišťujete, jak vám klape spolu-práce s lidmi ve firmě. Jak jsme si již řekli výše, ještě lepší než angažovanost je míra inspirace daná souzněním zaměstnanců s vaší značkou (přečtěte si o mém návrhu průzkumu souznění).

5. Attrition Rate: kolik zaměstnanců dobrovolně odchází

Jak jsem již uvedl, přínosem značky není pouze lidi přitáhnout, zapojit, ale také udržet. Značka zaměstnavatele je nástrojem porozumění a budování vztahů mezi firmami a lidmi. Máte-li s někým hezký vztah, těžko se vám — ať člověk nebo firma — opouští.

6. Early-Life-Attrition: kolik nováčků dobrovolně odchází do jednoho roku po nástupu

Tento parametr hovoří o úspěchu náboru z dalšího pohledu. Jak moc, pro vaši firmu správné, lidi jste si vybrali. Cílem značky zaměstnavatele je přitahovat správné lidi, kteří „vědí, do čeho u vás jdou“ a jejich očekávání se v praxi naplňují.

7. Cost-per-Hire: kolik financí spotřebujete na obsazení jedné pozice

Když na chodbě potkáte CFO, nebude se vás pravděpodobně ptát na Referral Rate, ale na Cost-per-Hire. Tento parametr velmi doporučuji spojit s Attrition Rate respektive s celkovými ročními náklady na obsazení otevřených pozic. Můžete mít nízké náklady na obsazení jedné pozice, ale obsazovat ji několikrát za rok.

8. Candidate-per-Hire: kolik uchazečů potřebujete vidět na obsazení jedné pozice

Tento parametr mám moc rád. Přesně vystihuje důležitý přínos značky zaměstnavatele. Protože silná značka má jednoznačnou a jedinečnou, konzistentně budovanou, tedy ve výsledku silnou, pozici, která přivádí do firmy méně, zato správných uchazečů.

9. Time-to-Hire: kolik času potřebujete pro obsazení jedné pozice

To už jsme z pohledu značky zaměstnavatele dost „dole“, ale jako pomocný parametr, který bude jedním se souboru parametrů pro měření výkonnosti značky zaměstnavatele, může čas pro získání člověka určitě posloužit.

10. Candidates-per-Position: kolik uchazečů se hlásí na konkrétní pozice

Některé společnosti brečí, že se jim na inzeráty nikdo nehlásí. Některé firmy mají i v této době z čeho vybírat. A jak jste na tom vy? Zde vemte na vědomí, že silná značka k vám bude přivádět méně kandidátů, zato těch správných a zlepší vám parametr Candidate-per-Hire.

11. Career-Page-Applications: kolik návštěvníků kariérních stránek se začne ucházet

Bez ohledu na to, jak jste získali návštěvy, tímto parametrem budete sledovat, jak silnou značku zaměstnavatele máte a jak dobře ji umíte lidem představit. Když dáte dohromady návštěvnost s počtem aplikací, uvidíte, jaké % návštěvníků se vám daří „přesvědčit“.

12. Career-Page-Views: kolik lidí shlédne kariérní stránky

Tento parametr musí být zasazen do kontextu, zda-li se jedná o organické návštěvy nebo návštěvy „nakoupené“ prostřednictvím kampaní. Nedá se říct, zda-li jsou lepší ty nebo ty, protože závisí na známosti vaší značky (můžete mít skvělou firmu, se silnou značkou zaměstnavatele, o které se zatím moc neví).

 

 

Z grafu níže vyčtete, jaké parametry používají personalisté v ČR pro měření přínosů značky zaměstnavatele a jaké přínosy pro ně ve skutečnosti značka zaměstnavatele má.

Zdroj: Výzkum trendů Employer Brandingu v České republice 2017, BrandBakers

 

4. JAK MŮŽETE PŘESVĚDČIT ŠÉFY FIREM, ABY PROJEKT BUDOVÁNÍ ZNAČKY PODPOŘILI

Na závěr mám pro vás ještě 4 argumenty, říkám jim „ego argumenty“, které sám občas používám při debatách s CEO a managementy společností:

1. Chceme být moderní společnost

Většina významných společností v ČR již s budováním značky zaměstnavatele začala. Stávají se atraktivními zaměstnavateli, kteří přitahují do svých řad nejlepší zaměstnance bez nutnosti vydávat každoročně velké prostředky do náborové inzerce.

2. Chceme stavět úspěch na lidech

Zaměstnanci, kteří souzní s myšlenkami společnosti, s její značkou, jsou obvykle těmi největšími srdcaři, kteří podávají několikanásobně lepší výkony než zaměstnanci pracující ve společnosti „za výplatu a benefity“.

3. Nechceme soupeřit výší mezd

Silné značky v byznysu, stejně jako značky zaměstnavatelů, získávají cenový bonus v průměrné úrovni 10% — ve formě vyšších marží nebo nižších mezd. Silné značky zaměstnavatelů nepociťují tak významný tlak na zvyšování mezd jako značky průměrné.

4. Nechceme zvyšovat náklady

Chytré společnosti dlouhodobě investují do majetku, svojí značky, a méně krátkodobě zvyšují náklady. Protože do společností se silnou značkou zaměstnavatele se hlásí více kandidátů bez nutnosti velkých investic do náborových kampaní, inzerce a reklamy.

 

Tak to by pro začátek o značce zaměstnavatele stačilo. V navazujících 4 dílech seriálu se dozvíte:

  • jak začít s budováním značky zaměstnavatele,
  • jak popsat ideál značky zaměstnavatele, vytvořit její jedinečnou pozici,
  • jak se značka zaměstnavatele buduje uvnitř společnosti a nakonec
  • jak můžete značku zaměstnavatele představit kandidátům.

Tento článek si můžete stáhnout v pdf.

 

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět