Mnoho povolaných, málo vyvolených?

Mnoho povolaných, málo vyvolených?

1. 8. 2017
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Na poli HR marketingu se toho děje stále víc. Firem, které se potřebují jako zaměstnavatelé prodat, přibývá. Získat si pozornost kandidátů a přesvědčit je není vůbec lehké.

Pokud víme, kdo jsou lidi, které do firmy hledáme, pak dostat se k nim není největší problém.

Nikdy to vlastně nebylo jednodušší. V on-line prostředí po sobě všichni zanechávají hromadu stop a šikovní on-line marketéři z nich umí číst. Vyčmuchají kandidáta a naservírují mu pod čumák co potřebují. Na Facebooku je osloví, protože toho o sobě provozovateli této sítě vykecají spoustu, jen, co vlezou na nějaký web, hned je přes cookies a podobné nástroje chytí, zjistí, na co se koukají a jak se na webu chovají, a pak už je mohou dále pronásledovat se svou nabídkou, dalšími a dalšími argumenty, dokud se nechytí do sítě a nepošlou svoje CV nebo na sebe neprozradí telefonní číslo. Ti chytří a trpěliví, pak dělají to, čemu se říká obsahový marketing, tedy zásobují kandidáta zajímavostmi ze svého oboru, z dění ve firmě, informacemi, které by se mu mohli hodit, aniž by na něj hned křičeli „Hej, dej nám svoje CVíčko.“ I mimo svět internetu dnes mohou firmy na kandidáty relativně dobře cílit a namixovat ten správný koktejl outdooru, časopisů, rádia, direct mailingu…

Přestože je relativně snadné kandidáty najít, je stále obtížnější získat jejich pozornost a přesvědčit je, že mají dát vale svému současnému zaměstnavateli a jít pracovat k nám.

Důvodů k tomu je hned několik:

  1. Všichni někoho hledají a kandidát je dnes personální reklamou a nabídkami tak zavalený, že už přestává vnímat.
  2. Většina lidí novou práci aktivně nehledá a proto je musí komunikace a nabídka firmy skutečně zaujmout, aby ji vnímali a byli se jí ochotni zabývat a něco dalšího si zjišťovat.
  3. Změna zaměstnavatele je tak trochu krok do neznáma a provází ho jistá nejistota – Jaké to tam je? Bude mi ta práce vyhovovat? Jsou tam lidi spokojení a jaké tam mají vztahy? A co můj budoucí šéf, není to blbec? Na čem se svou prací budu podílet? Co získám, když tam půjdu? Opravdu si polepším? A tak bychom mohli pokračovat. Otázek, na které potřebuje znát kandidát odpovědi, k tomu aby se mohl rozhodnout, je celá řada a liší se podle pozice a typu kandidáta.

Má-li být HR marketing úspěšný, tedy zaujmout a přesvědčit kandidáta (alespoň do té míry, aby mohlo nastat osobní jednání mezi kandidátem a firmou), musí vystoupit z řady a něčím zaujmout, zodpovědět všechny ty otázky.

O tom, že to je úkol nelehký, se přesvědčujeme u každého našeho klienta, každého jednoho projektu. A tak se koukáme, jak se s tím perou ostatní firmy a agentury, které pro ně pracují.

Tentokrát jsme si vzali na paškál několik výstupů HR marketingové komunikace firem, které se v poslední době objevily, a dovolili jsme si hodnotit, jak se jim daří splnit ony klíčové úlohy – tedy zaujmout a zodpovědět otázky, které zaměstnávají hlavu kandidáta.

1) Artin a jejich jedinečná nabídka, o které určitě řeknete svým známým

Zajímavé kreativní ztvárnění komunikace je nepochybně důležité, ale důležitější je zajímavá nabídka, která dokáže firmu odlišit od konkurence.

Artin nabízí lidem po roce u firmy neomezenou dovolenou. Prostě se staráte o plnění svých úkolů a čerpáte si tolik placené dovolené, kolik je vám libo. Taková nabídka si určitě získá hodně pozornosti a rozhodně se o ní bude mluvit. Jistě Artin odliší od zástupu zaměstnavatelů, jejichž nabídka je veskrze stejná. Schválně, která z položek vaší nabídky kandidátům je taková pecka?

O neomezené nabídce Artinu si můžete přečíst na webu firmy zde.
Za nás palec nahoru.

2) Kariérní web Assa Abbloy, aneb práce ve FABce, o které se toho moc nedozvíte

Společnost Assa Abbloy, výrobce zámků, která má ve svém portfoliu v našich končinách legendární značku FAB, spustila nedávno svůj nový kariérní web.

Prohlédnout si ho můžete zde.

Web funguje a až na pár přešlapů, které se přihodí každému, vypadá celkem pěkně.

Je ale skutečně oním oknem do firmy, kterým může kandidát nahlédnout a poznat, co je Assa Abbloy zač, jak to v ní chodí, co skutečně získá, když bude ve firmě pracovat? Dostane kandidát odpovědi na všechny ty důležité otázky, které si klade při zvažování nového zaměstnavatele?

Bohužel, ne tak docela. Zde jsou mé postřehy k webu. Uvádím jen ty skutečně zásadní a snažím se vyvarovat věcí čistě subjektivních typu líbí, nelíbí.

  • Web je hodně zaměřený na to, co firma dělá, jak významné jsou její produkty, jak dlouhá je její historie. Je vidět, že firma je na sebe hrdá. To je důležité, ale bohužel to ve mně jako v kandidátovi (resp. uživateli webu) vyvolává dojem, že na prvním místě jsou produkty a až na druhém jsou pak lidé, kteří ve firmě pracují. Schválně zaměřte se na úvodní fotku v podkresu nadpisu webu. Nenajdete na něm lidi, kteří ty skvělé produkty vyrábějí a mezi něž mám jít jako kandidát pracovat. Najdete tam zámky ze studeného kovu.
  • Pokud byste jako já na webu hledali nějaké konkrétní zaměstnance, manažery, ředitele, jejich názory, příběhy, přístup k práci, tedy to, co reprezentuje firemní kulturu, která vás ve firmě čeká, hledali byste marně. Nic takového na webu nenajdete, což je dle mého fatální chyba. Na to dnes myslí většina nových kariérních webů a pro rozhodování kandidátů je to zásadně důležité.
  • Naopak, celkem nepochopitelně, je na webu věnovaný enormní prostor zaměstnaneckým benefitům, které působí dost tuctově. S výčtem toho, co zde Assa Abbloy uvádí, se setkáváme v každé druhé, ne-li první, firmě. Navíc, tím, že web je vlastně určený všem typům kandidátů (tedy na celou škálu pozic), nejsou a nemohou být uvedené benefity pro kandidáta relevantní – operátor ve výrobě ocení jiné benefity než ekonom nebo manažer.
  • Nabídka, na webu po názvem „Klíčové výhody pro vás“, je výčtem 4 bodů, a to: zajímavá práce, bezpečnost, perspektiva a váš rozvoj. Podobnou či dokonce identickou nabídku najdeme u celé řady firem. Navíc zní jednotlivé kategorie dosti obecně a chybí vysvětlení jejich významu – tedy jak se to v životě zaměstnance projevuje a co z toho zaměstnanec má.
  • Firma se na webu chlubí tím, kolikrát a na jakém místě se umístila v kategorii Czech Top 100. Z našich zkušeností víme, že pro kandidáta je to asi tak důležité, jako že firma je držitelem nějakého certifikátu ISO.
  • Assa Abbloy na kandidáta příliš tlačí a nedává mu možnost navázat s firmou nějaký vztah, pokračovat ve svém rozhodování a dozvědět se něco víc. V celém prostředí webu na vás vyskakují tlačítka, která vás dostanou na nabídku otevřených pozic. To je takový „push“ přístup, který známe z webů e-shopů. V náboru to ale nefunguje. Tady nehrajeme o to, aby uživatel webu zvládl koupit parfém za 20 vteřin. Tady se hraje o mnohem víc. Jde o to, aby kandidát získal dostatek informací a argumentů k učinění tak zodpovědného rozhodnutí, jakým je změna zaměstnavatele.
  • Zcela chybí jakákoliv možnost jiné konverze, než vyplnění formuláře na pozici – např. možnost přihlásit se na nějaký den otevřených dveří, nebo odebírat novinky a informace do e-mailu, zkrátka pokračovat dále v procesu namlouvání. Je to to ber nebo nech být.
  • Kandidát také nemá možnost z prostředí webu sdílet konkrétní pozici s lidmi ve své komunitě třeba na Facebooku. Tím se firma připravuje o hromadu potenciálních kandidátů a bere tím samotným zaměstnancům možnost jednoduše nasdílet pozice na svých Facebook profilech, což při dnešním tlaku na doporučování zaměstnanců zamrzí.
  • Na webu je také minimum fotek - je zde málo těch z prostředí firmy a úplně chybí fotky z jakýchkoliv akcí zaměstnanců. To nemají ve firmě vánoční večírek, nechodí spolu na pivo, nemají celofiremní akce typu sportovní hry nebo vodácký výlet? Asi mají, ale z webu se to nedozvím.
  • V zápatí webu nechybí odkazy na Facebook profil a Youtube kanál. Myslel jsem si, že tedy najdu nějaká firemní videa alespoň tam. Nenašel. Youtube kanál je prázdný a nenajdete na něm jediné video. Škoda. Pak je celý odkaz v zápatí k ničemu. Kariérní Facebook pak zeje prázdnotou a k dnešnímu datu 1. 8. 2017 má celých 9 fanoušků. To je hodně málo i kdyby byl spuštěný před hodinou. Každopádně, na kandidáta to nepůsobí důvěryhodným dojmem, ba naopak.
  • Pokud jde o jazyk a vizuální styl, web je studený jako psí čumák a postrádá schopnost vyvolat jakékoliv emoce. Ty jsou nedílnou součástí každé dobré marketingové komunikace, protože člověk zkrátka není bytost ryze racionální. Je to takový ten indiferentní korporátní jazyk a styl kterého je všude víc než dost.

Nechci být hnidopich a rýpat se v detailech. Výše uvedené nedostatky považuji ale za zásadní a není pochyb o tom, že Assa Abbloy si svým webem v náboru a budování značky zaměstnavatele podkopává nohy. Jistě je to skvělá firma plná zajímavých lidských příběhů s FABrikou spjatých a má lidem co nabídnout. Z webu se to ale nedozvím a velkou láskou k firmě asi nezahořím.

Bohužel, palec dolů.

3) Článek na blogu Etnetera „Rozhovor s odcházejícím Daliborem“ díky kterému pochopíte, že jsou firmy, ze kterých se odchází jen těžko

K tomu, co o sobě hlásá nějaká firma, přistupují kandidáti obvykle obezřetně s jistou zdravou dávkou nedůvěry. Mnohem důvěryhodnější je pro ně, co o firmě říkají současní a bývalí zaměstnanci. Etnetera to zjevně ví a proto ve své HR marketingové komunikaci dává prostor konkrétním zaměstnancům a jejich názorům. Na svém blogu Etnetera uveřejnila rozhovor s odcházejícím zaměstnancem Daliborem Pulkertem. Coby kandidátovi, který se chce o Etneteře jako zaměstnavateli něco dozvědět, vám dá víc informací než několik obvyklých kariérních webů. Rozhovor si můžete přečíst zde. Pochopíte, jak to ve firmě funguje, jaké se vám zde nabízejí možnosti, dokážete si živě představit, jak by mohl vypadat takový váš příběh v roli zaměstnance Etnetery. A hlavně je to důvěryhodné – je to o konkrétním člověku, příběhu a názorech, za kterými si stojí. Takto má vypadat dobrý obsah pro komunikaci s kandidáty.

Tohle je skvělé a palec nahoru.

Nestavíme se do role arbitrů toho, co je a není dobré. Třeba budete mít jiný názor, jiné postřehy a tak nám je klidně napište. Důvod, proč vyzdvihujeme dobré věci a upozorňujeme na nedostatky druhých je prostý – vyvolat zamyšlení, inspirovat a pomoci vám všem, kteří naši myšlenky a zkušenosti čtete, dělat svou práci na poli Employer Brandingu lépe a efektivněji.

Tak ať vám jde práce od ruky i v těchto tropických dnech.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět