Značka zaměstnavatele – 3. díl (1. část) – EVP

Značka zaměstnavatele – 3. díl (1. část) – EVP

25. 7. 2017
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Tipy, Články,


Chcete-li budovat značku zaměstnavatele, potřebujete cíl, ke kterému můžete směřovat.

Nejdříve krátká rekapitulace seriálu o budování značky zaměstnavatele s názvem „Náboru odzvonilo. Budoucnost je v přitahování“.

úvodním dílu jsem vás seznámil s tím, co to značka zaměstnavatele je, proč ji má smysl budovat a přidal jsem prvních 12 tipů, jak můžete měřit přínosy značky zaměstnavatele. K tématu měření si můžete přečíst ještě o něco detailnější článek Značka zaměstnavatele a HR marketing: kolik vlastně ušetří?

Ve druhém dílu pak následovalo 12 tipů, jaké kroky učinit před začátkem projektu budování značky zaměstnavatele, abyste dvakrát měřili a jednou a přesně řezali.

Nyní jsme uprostřed pětidílného seriálu a to zcela záměrně. Budeme totiž hovořit o vytyčení ideálu značky zaměstnavatele prostřednictvím EVP (Employer Value Proposition), které je středobodem, srdcem či DNA značky zaměstnavatele.

Společně projdeme — ve dvou částech — tyto 4 kapitoly:

  1. Co to EVP je a k čemu je dobré
  2. Co EVP obvykle obsahuje
  3. Jakými kroky EVP sestavit
  4. Jak EVP vyladit k dokonalosti

Jednotlivé kapitoly prošpikuji dalšími 12 praktickými tipy, které vám ulehčí cestu k srdci značky. Vyberu také příklady z praxe, abyste si jednotlivé kroky, postup a výstupy dokázali představit. Ze značky se dá udělat jakkoli složitá věda. Já vám ale slibuji, že se budu držet Antoine de Saint-Exupéryho, který říkal „Zdá se, že dokonalosti se nedosahuje tehdy, když už nelze nic přidat, ale tehdy, když se nedá nic odebrat“ a budu zjednodušovat, co mi to jen půjde.

1. CO TO EVP JE A K ČEMU JE DOBRÉ

Employer Value Proposition je nabídka firmy jako zaměstnavatele. Odpovídá na otázku Proč se stát a proč zůstat zaměstnancem společnosti. Tak jednoduché to je. Chcete-li, aby vám značka pomohla k úspěchu, potřebujete aby měla jednoznačnou jedinečnou pozici, kterou si zapamatuje a vybaví co nejvíce lidí. Budete k tomu potřebovat porozumět, jak vaši současnou značku vnímají zaměstnanci, co očekávají kandidáti a jaká je tržní nabídka konkurenčních společností. A také vlastní představu, jakou společností chcete být.

Značka zaměstnavatele se buduje prostřednictvím naplňování cesty k vytýčenému ideálu značky (EVP). A dosahování ideálu je stejně jako budování značky zaměstnavatele nikdy nekončící cesta. Jak říká branding guru Marty Neumeier (autor knihy The Brand Gap / Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem), abyste vybudovali silnou značku, potřebujete k tomu zejména dvě věci: umět se zaměřit na pár podstatných věcí (fokusovat se) a být v naplňování strategie konzistentní. EVP je tady od toho, aby vám pomohlo se zaměřit na pár podstatných věcí, na pár pilířů, na kterých postavíte svou značku. Marketingový veterán Al Ries (autor knihy Positioning: The Battle for your Mind / How to be seen and heard in overcrowded marketplace) by řekl, že EVP je nástrojem poziciování značky zaměstnavatele. Obě knížky budoucím brand masterům doporučuji.

Zvířata si vymezují svá teritoria pachem, močí či optickými signály. Získávají tím výhody při obstarávání potravy a posilují tím své šance na přežití, zvyšují svou bezpečnost. Firmy si vymezují svá teritoria prostřednictvím značky. Získavají tím výhody při získávání správných lidí do týmů a posilují svou tržní pozici, zvyšují svou konkurenceschopnost.

Když se budeme bavit o rozdílu mezi značkou zaměstnavatele a EVP, můžeme říct, že značka zachycuje to, jak nás v současné době vnímají zaměstnanci a kandidáti, zatímco EVP vytyčuje budoucí ideální stav, tedy jak chceme být vnímání zaměstnanci a kandidáty. Cílem budování značky zaměstnavatele (Employer Brandingu) je pak rozdíl mezi současným stavem a ideálem smazat. Dost teorie, pojďme na řešení.

2. CO EVP OBVYKLE OBSAHUJE

Co spolehlivě učiní vaši společnost výraznou či dokonce jedinečnou mezi dalšími zaměstnavateli? No přeci to, že uděláte pro své lidi (zaměstnance) něco, co nikdo jiný ve vašem oboru, území, specializaci, nedělá. Že uděláte něco navíc, něco nadstandardního, něco co ze zákona nemusíte, něco co se automaticky neočekává. Kde můžete svou jedinečnost hledat a naplnit?

Obvykle se skrývá v některých z těchto tří oblastí, které vznikly spojením nových poznatků o motivaci a vedení lidí, z dílny Daniela Pinka a Simona Sinka: 

  1. Proč společnost existuje?

  2. Jakou má společnost firemní kulturu?

  3. Co společnost lidem nabízí?

Pink objevil a popsal tři podmínky, které lidé potřebují k tomu, aby je práce bavila: 1) potřebujeme smysl — podílet se na něčem větším než jsme my sami jako jednotlivci, 2) mistrovství — potřebujeme prostor dělat co nejvíce to, v čem jsme nejlepší, protože potom sbíráme uznání, pochvalu a rosteme a 3) potřebujeme autonomii — nechceme, aby nás někdo chytřejší vodil za ručičku, chceme úkol a o krocích k jeho splnění chceme rozhodovat sami. Přečtěte si jeho knihu Pohon — Překvapivá pravda o tom, co nás motivuje (v roce 2011 vydalo nakladatelství Anag; můžete se také podívat na jeho 18:36 minut dlouhý TED talk: O překvapivých věděckých poznatcích o motivaci). To Simon Sinek přišel s jednoduchým modelem vůdcovství a motivace, vytvořil takzvaný Golden Circle (proč —> jak —> co), který popsal ve svém bestselleru Začněte s proč — jak vůdčí osobnosti inspirují k činům (v roce 2013 vydal Jan Melvil Publishing; můžete se také podívat na jeho 18:06 minut dlouhý TED talk: Jak velcí vůdci inspirují k akci). Pojďme se teď na jednotlivé oblasti podívat blíže.

1. Proč společnost existuje?

Otázka v plném znění zní Proč společnost existuje nad rámec vydělávání peněz? A odpovědí na ní je smysl existence firmy, který ve firemní terminologii označujeme jako poslání; pakliže vám „poslání“ zní moc vznešeně, můžete jej nahradit například slovem „účel“. Nejčastěji jim bývá původní podnikatelský motiv, se kterým byla společnost založena. Poslání může zachycovat váš byznys model, tržní jedinečnost, hodnotu, kterou vytváříte pro vaše zákazníky. Apropo — víte, proč vaši zákazníci nakupují vaše výrobky a služby a ne ty konkurenční? Poslání tedy nevnímejte jako „plytké spojení krásných slov“ pro účely firemních materiálů a plakátů na chodbách.

1. TIP: Zeptejte se vašich zaměstnanců, jaký přínos má vaše společnost pro zákazníky, jaké „hodnoty“ jim dodává. Následně z těchto přínosů udělejte průnik a vycizelujte třeba jednu větu, jako Google: „to organize the world’s information and make it universally accessible and useful“. Podívejte se na obrázku níže, co odpovídali zaměstnanci společnosti Tchibo v ČR na tuto otázku. My na workshopech používáme cvičení s názvem nekrolog. Jeho zadání zní: „Představte si, že za 25 let vaše společnost skončí, zavře své brány. Napište oslavný článek v podobě novinového nekrologu, ve kterém zdůrazníte, co bude vašim zákazníkům chybět nejvíce, proč vás bude svět postrádat.“ Následně z omáčky nekrologů vytahujeme maso — čisté přínosy pro zákazníky.

Podívejte se na příklady 4 společností, jak představují své poslání:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pozn.: pro spuštění videa nebo zvětšení obrázku klikněte na obrázek

Tyto společnosti jsem vybral proto, že to umí říct sakra jednoduše. A cílem je, aby si poslání společnosti zapamatovalo co nejvíce lidí — zaměstnanců i zákazníků. Posuďte sami. Poslání Zonky (vlevo nahoře) představuje ex-CEO Lucie Tvarůžková: „Chceme změnit to, jakým způsobem funguje půjčování peněz. A to proto, že jednak je půjčování peněz je v ČR páté nejdražší v Evropě a to nám přijde zbytečný a za druhý, ten celý systém, který běží za půjčováním peněz…“. IKEA: „To create a better everyday life for the many people“ plus si poslechněte ve videu krásně popsané, čemu v IKEA věří, jak to dělají a co dělají. Ambiente: „Děláme jídlu dobré jméno“. Decathlon: „Děláme sport dostupnější“.

2. Jakou má společnost firemní kulturu?

Definicí firemní kultury existuje celá řada. Já se na firemní kulturu dívám jako na ornou půdu, kde sazenicemi jsou všechny vklady, které do podnikání dáváte. Vaše odhodlání, nadšení, nápady, práci lidí, know-how, finance, technologie. Když tyto sazenice padnou na úrodnou půdu, na dobrou firemní kulturu, budete mít dobrou sklizeň. V opačném případě máte obvykle smůlu. Jak říká guru managementu Peter Drucker „Culture eats strategy for breakfast“. Firemní kultura je síť vztahů, významů a symbolů, v nichž a s jejichž pomocí firma funguje, které přijímá od svých zakladatelů a lídrů a které naopak předává svým zaměstnancům.

U firemní kultury vše začíná Posláním a vizí, kolem kterých se mohou sdružit a spojit správní Lidé v týmu, kteří společně uznávají a respektují společné Hodnoty a pravidla. Tito lidé spolu-pracují v určitém Fyzickém prostředí a jsou vedeni Lídry s určitým stylem vedení. Jejich firemní kultura má také své Rituály a symboly. K tématu firemní kultury doporučuji článek Jak ovlivňuje firemní kultura motivaci zaměstnanců

Zdroj: 6 základních elementů firemní kultury; Petr Hovorka, 2012

2. TIP: Pro zjištění nejsilněji vnímaných asociací spojených s vaší firemní kulturou můžete použít projekční techniku — tvorbu koláže. Zadání úkolu pro malý tým (3 až 6 zaměstnanců vaší společnosti) zní: „Vezměte si nůžky, nejrůznější tituly časopisů, velký výkres (alespoň A2), fixy a lepidlo a vytvořte koláž, která zachytí vaši firemní kulturu takovou, jaká skutečně je. Popište v ní co možná nejvíce částí formou malých příběhů.“. Povím vám, funguje to. Když lidé představují své koláže, přirozeně vyprávějí příběhy, které se odehrávají na pozadí firemní kultury. A navíc — je to zábava.

Podívejte se na příklady 4 společností, jak představují svou firemní kulturu:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pozn.: pro zvětšení klikněte na obrázek 

Podívejte se, jak lidé pracují v ZOOTu (vlevo nahoře) a hlavně si přečtěte celý „inzerát“ IFE CZ a.s. (vpravo nahoře), který svého času napsal CEO Mirek Galuška. Řeknu vám, když jsme tento inzerát objevili a napostovali na Linkedinu, strhla se pod ním nejdelší diskuse, jakou jsme kdy příspěvkem vyvolali. A co myslíte, jak to dopadlo? Přesně jsem to nepočítal, ale zhruba půlka lidí do komentářů psala přibližně „to je úžasné, že taková firma existuje…“, zatímco druhá půlka se spíše vyjadřovala ve stylu „co je to za kretény, že si dovolí takhle s lidmi mluvit “. Po 5 dnech příspěvek okomentoval i Mirek Galuška: 

Dokázali byste se v některé z těchto firemních kultur najít, rezonuje s vámi některá z nich?

3. Co společnost lidem nabízí?

Poslední oblastí, ve které můžete hledat pilíř EVP je část s názvem Co společnost lidem nabízí (výměnou za jejich práci). Po čem lidé nejčastěji volají, proč se k vybraným společnostem přidávají a proč z některých společností odcházejí? Mezi tato kritéria, nad rámec poslání a firemní kultury, patří například: možnost podílet se na zajímavých a náročných projektech (příležitosti), možnost pracovat odkudkoliv (nejen z domova), možnost částečných úvazků, podmínky a prostředky k práci, kariérní příležitosti, odměňování a benefity.

3. TIP: Co lidé oceňují v rámci oblasti Co společnost lidem nabízí zjistíte, když se jich zeptáte na dvě otázky: 1) Proč jste si vybral/a naši společnost a 2) Proč zde (stále) dnes pracujete? Rozdíly v počátečních a současných motivech vám otevřou oči. Poté můžete argumenty sdružit do větších celků a následně jim přiřadit váhy — najít kolektivní shodu na nejoceňovanějších věcech. Mezi nejčastějšími argumenty uvidíte důvody jako kolektiv, šéf, příležitost. Moje zkušenost je, že firmy často představují důvody vyplývající z odpovědí na otázku č.1, nikoli důvody, proč u nich lidé skutečně pracují (otázka č.2).

Podívejte se na příklady 4 společností, jak představují svou nabídku:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pozn.: pro zvětšení klikněte na obrázek 

Popíšete-li tyto 3 oblasti a seznámíte-li s nimi vaše zaměstnance, uděláte obrovský kus práce. Nejčastěji se setkávám s tím, že lidé ve firmách (zaměstnanci) nevědí, proč jejich společnost existuje nad rámec vydělávání peněz (= co na ni zákazníci oceňují nejvíce, proč kupují její výrobky či služby, proč je úspěšná na trhu), jaká je její vize (čeho chce společnost v dlouhodobém horizontu dosáhnout), jakou firemní kulturu chce budovat, na čem má stát, a co zaměstnanci na firmě oceňují a proč ve firmě pracují. Podívejte se, jak se to shrnula společnost AspectWorks.

 

Ve druhém dílu tohoto článku budeme pokračovat tím, jakými kroky EVP sestavit a jak jej vyladit k dokonalosti.

 

Zatím si přečtěte: 

1. Jak napsat pracovní inzerát
2. Dvě fatální minely na hřišti Employer Brandingu
3. Nejdřív vztah, potom cívíčka
4. Jak nezvorat Employer Value Proposition
5. Moje 4 chyby v Employer Brandingu a co jsem si z nich vzal

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět