Moje 4 chyby v Employer Brandingu a co jsem si z nich vzal

Moje 4 chyby v Employer Brandingu a co jsem si z nich vzal

18. 7. 2017
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy:


Chybami se člověk učí. A vůbec nejlepší je učit se z chyb druhých, protože vás to nic nestojí. A tak jsem se rozhodl podělit se s vámi o své čtyři minely v Employer Brandingu a ponaučení, která jsem si z nich odnesl.

Letos v létě to je zrovna 5 let, co jsme s Petrem Hovorkou založili BrandBakers a vrhli se do tehdy poměrně nového tématu budování zaměstnavatelských značek, tedy Employer Brandingu. Za tu polovinu dekády jsem měl možnost poznat nespočet firem a s pěknou řádkou z nich i spolupracovat. Ledacos se povedlo, ale také jsem si párkrát spálil čumák a dopustil se kopanců, setkal se s řadou chyb na straně klientů a snad jsem si z toho odnesl i nějaké ponaučení.

1. Chyba – „Je to hlavně o marketingu“

Dobrý marketing k budování značky zaměstnavatele nepochybně patří, ale není spásný. Je to spíše třešnička na dortu. A hlavně, má smysl zabývat se jím až v okamžiku, kdy nám věci opravdu fungují uvnitř.

Spolupracovali jsme s automotive firmou, která v rámci rozšiřování výroby a také pod vlivem fluktuace zaměstnanců potřebovala nabrat na ploše tří měsíců více než 150 lidí na pozici operátora. Narychlo jsme dali dohromady smysluplnou nabídku a vrhli se do kampaně. Bušili jsme do kandidátů ze všech směrů – v hromadné dopravě, lokálním tisku, rádiu, na billboardech, prostě kde to šlo. Po měsíci mi zavolal klient, že má pro mě dvě zprávy – jednu dobrou a jednu špatnou. Kampaní se nám podařilo přilákat více než 300 kandidátů se zájmem ve firmě pracovat. Hurá, to není za měsíc kampaně vůbec špatné. A teď ta druhá strana mince. Do práce nastoupili celkem čtyři z nich. Ano, čtete dobře. Jen čtyři. Část zájemců si to rozmyslela poté, co získala negativní reference od bývalých či současných zaměstnanců, další to vzdali po absolvování pohovorů, které je zrovna nenadchly, a ti nejvytrvalejší se otočili na kramfleku poté, co zažili první den v práci.

Výsledkem našeho marketingového snažení bylo 300 otrávených lidí, kteří o firmě nevyprávěli nic pěkného, a utracených pár stovek tisíc z rozpočtu našeho klienta. A v neposlední řadě i značné zklamání nás, pekařů z BrandBakers.

A moje ponaučení?

Kdo chce získávat nové lidi, musí začít u stávajících zaměstnanců, zajistit, aby ve firmě rádi pracovali a neodcházeli v houfech. Pak přichází na řadu náborový proces, který by měl být přinejmenším pro lidi příjemným zážitkem, a teprve poté nějaký marketing.

2. Chyba – „Je potřeba zavděčit se všem“

Z průzkumů dnes víme, co různé skupiny kandidátů uvádějí jako věci, které jsou pro ně v práci a při výběru zaměstnavatele důležité. Je fajn být v obraze, na druhou stranu to může svádět k urputné snaze firem dát a nabízet lidem vše, co chtějí. To je i případ jednoho našeho klienta, který každoročně nabírá více než stovku studentů a absolventů vybraných vysokých škol. Ten si prostě vzal top deset věcí, které studenti uvádějí jako důležité při výběru zaměstnavatele, a těm se začal věnovat – všem se stejnou intenzitou, a nabízet je studentům. Bohužel, i když jste velká firma, sotva se vám podaří být výjimeční v deseti věcech najednou. Při vší snaze, budete v nich maximálně průměrní. Navíc, lidé si s vaší firmou dokáží ve svých hlavách spojit tak tři věci, ne deset. A tak není divu, že následný jednoduchý výzkum, který se zaměřil na asociace, které si studenti spojují s firmou našeho klienta a několika jeho vybranými konkurenty, ukázal, že studenti z toho všeho mají v hlavách jen pěkný guláš. Neví, kam si firmu klienta zařadit, neumí ji příliš odlišit od ostatních firem v odvětví a v uvozovkách, každý si s touto firmou spojuje něco jiného.

Z pohledu budování značky zaměstnavatele pak velké úsilí věnované budování značky skončilo v podstatě propadákem. Cílem Employer Brandingu totiž není a nemůže být potřeba uspokojit všechny potřeby lidí stejnou měrou nebo se zavděčit všem. Značka je totiž reprezentována především jedinečnostmi – věcmi, ve kterých jako zaměstnavatel vynikáte, které vás odlišují od ostatních firem, které kandidáti a zaměstnanci ve vztahu k vaší firmě vnímají nejintenzivněji.

Lidé vám odpustí, že nejste ve všem nejlepší, ale neodpustí vám, že jste ve všem průměrní.

3. Chyba – „Jde o to, získat rychle CVíčka“

V případě náborových kampaní v období potřeby většího přílivu kandidátů to prostě svádí k tomu, vrhnout se na lidi s nabídkou a tlačit na ně, aby nám dali svoje životopisy, aby se přihlásili na konkrétní pozice. Pokud jste zaměstnavatelem, na kterého se stojí fronta, může to fungovat. Kandidáti prostě zaplesají, že konečně mají šanci, a začnou se prát o své místo
u vás. Ruku na srdce, kolik takových firem ale je?

Již třetím měsícem děláme náborovou kampaň pro firmu, která otevírá v české republice interní centrum sdílených služeb pro všechny své pobočky po celé Evropě. Naším úkolem je pomoci s náborem specialistů do IT, účetnictví, nepřímého nákupu a HR. Nabídka je skvělá, ve firmě panují výborné poměry, řada kandidátů přichází na doporučení stávajících zaměstnanců. V podstatě ideální podmínky. A tak jsme se v kampani vrhli na kandidáty se značnou vervou. Cílení se nám dařilo, od začátku jsme přiváděli velké množství kandidátů na web, viděli jsme, že zde tráví spoustu času (z mobilu v průměru více než minutu, z desktopu pak více než tři minuty). Dařilo se nám kandidáty správně selektovat do příslušných skupin a v rámci remarketingu jsme do nich bušili s volnými pozicemi a apelem ve stylu „Dejte nám svůj životopis“. Jenže, i když jsme měli návštěvnost webu, životopisy se nám získávat nedařilo.

Po měsíci marného snažení jsme naši strategii přehodnotili. Z popisu pozic jsme odstranili většinu požadavků na kandidáty, abychom zmenšili bariéru mezi nimi a firmou. Namísto konkrétních pozic jsme začali lidem nabízet takové věci, jako je možnost promluvit si se svým budoucím šéfem či kolegy o tom, jaké to ve firmě je a na čem zde mohou společně s ostatními pracovat. Dali jsme jim možnost napsat nám, co by chtěli dělat, jak si představují svou ideální roli v týmu. Vytvořili jsme také zajímavé kvízy zaměřené například na SAP či PLM, jejichž prostřednictvím si mohou lidé ověřit, jak jsou na tom se znalostmi, pokud jde o tyto technologie. Daleko větší prostor jsme dali také názorům šéfů jednotlivých oddělní.

A světe div se, ledy povolily. Začali jsme získávat kontakty těch, kteří mají evidentní zájem ve firmě pracovat, propojujeme je se šéfy, s lidmi ve firmě. A nakonec nám začaly padat i ty životopisy.

Po změně našeho přístupu jsme během týdne získali více relevantních kandidátů než za předešlý měsíc. Dnes jsme na 116 kontaktech kandidátů získaných on-line kampaní přes web a dalších, kteří se ozvali napřímo na uvedené kontakty, tedy e-mailem nebo telefonicky. Samozřejmě, pořád je to boj o každého kandidáta a stále je co ladit.

A moje ponaučení?

Lidé s vámi neuzavřou obchod, tedy nedají vám svůj životopis, dříve, než si k vám vytvoří nějaký vztah. Dejte si záležet, abyste jim svou firmu a práci, kterou nabízíte, dobře představili, netlačte na ně a dejte jim možnost lépe vás poznat, nabídněte jim více možností, jak být s vámi v kontaktu (nejen možnost poslat vám životopis). Netlačte na pilu. Až si k vám vytvoří vztah, pošlou vám i CVíčko. 

4. Chyba – „nábor je úkolem HR“

I když firem, kde se do náboru aktivně zapojují manažeři či dokonce samotní CEO firem přibývá, pořád se setkáváme s těmi, u kterých je nábor vnímaný jako úkol HR. Prostě, HR je tady od toho, aby nám opatřilo lidi, tak ať se činí. Kdykoliv jsem pracoval pro firmu s tímto přístupem k náboru, byl to problém. I když mělo HR nábor na starost, většinou nemělo potřebné pravomoci k tomu, aby si mohlo dělat věci po své linii a o něčem rozhodovat. Nakonec rozhodovali právě ti manažeři, které projekt na začátku nezajímal, kterým chyběl kontext, ale do věcí kafrali. HR bylo jen bezradným poslíčkem mezi námi a manažery, což dokázalo zaručeně všechny otrávit, natahovalo čas potřebný na realizaci projektu a často vedlo k hloupým kompromisním řešením. Procesními obstrukcemi to ale zdaleka nekončí.

Odpovězme si na pár jednoduchých, pro nábor zcela zásadních, otázek.

  1. Umí HR vysvětlit kandidátům o čem je práce třeba takových Java vývojářů ve vašem IT oddělení a jaké výzvy je v práci čekají? Ne, neumí. To ví přeci nejlépe šéf vašeho IT oddělení. Proto je potřeba, aby se do náboru zapojil.
  2. Je pro kandidáty důležité, jak vaši firmu vnímají a hodnotí lidé v HR? Ne, není. Zajímají je názory zaměstnanců, jejich budoucích kolegů. Proto je potřeba, aby se
    i oni do náboru zapojili.
  3. Má HR páky na to, dělat ve firmě změny, zasadit se třeba o nové modely chování manažerů k zaměstnancům? Ne nemá. To je úkol pro manažery a nejvyšší vedení. Proto je potřeba, aby se do náboru a procesu budování značky zaměstnavatele zapojili.
  4. Je pro kandidáty důležité poznat osobnost a styl vedení lidí v HR? Možná ano, ale mnohem důležitější je pro ně poznat osobu svého budoucího šéfa. Jeho účast je proto klíčová.

A tak bychom mohli pokračovat.

Pokud to s náborem a budováním značky zaměstnavatele myslíte vážně, zapojte manažery, nejvyšší vedení i ostatní zaměstnance. Nábor totiž dávno není úkolem pro HR, nýbrž úkolem pro celou firmu.

Jistě bych našel další chyby, kterých jsem se za těch pět let v Employer Brandingu dopustil nebo se s nimi setkal u našich klientů. Výše popsané čtyři minely a poučení, která jsem si z nich vzal, však považuji za ty zásadní.

Snad to pro vás bylo užitečné a pomůže vám to být na poli náboru a budování značky zaměstnavatele úspěšnější.

Mnoho zdaru!

 

Dále si přečtěte:

1. Jak napsat pracovní inzerát

2. Nejdřív vztah, potom cívíčka

3. Náborová videa: punk s lidskou tváří

4. Proč a jak lidé mění práci

5. Candidate Experience: zkušenost nebo zážitek?

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět