Nejdřív vztah, potom cívíčka

Nejdřív vztah, potom cívíčka

20. 6. 2017
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy, Případovky,


Na vlastní kůži jsme si ověřili, že tlačit na pilu se nevyplácí, že i v časově exponované kampani je potřeba s kandidáty nejdříve vytvořit vztah a teprve poté po nich můžeme chtít jejich životopisy. Přinášíme malou case study.

Knorr-Bremse, největší světový výrobce brzd a bezpečnostních systémů pro kolejová vozidla, náklaďáky a autobusy, otevírá v Liberci Business Services centrum pro celou Evropu. Specialisté v IT, nepřímém nákupu, účetnictví a HR zde nastavují ty nejlepší procesy pro centrálu, R&D centra a výrobní závody společnosti po celé Evropě a poskytují centralizovaně služby. Společnost potřebuje v horizontu 3 let získat pro tento nový projekt více než 200 kvalifikovaných lidí. Našim úkolem je s náborem nových zaměstnanců pomoci.

Začalo to poznáním a strategií

Poté, co jsme poznali Knorr-Bremse, nové manažery Business Services, poznali přístup a best practices zapojených personálek a headhunterů, pochopili, kdo jsou kandidáti, které hledáme, nastudovali konkurenci…, zkrátka udělali ono poznání, které je součástí každého námi realizovaného projektu, vytvořili jsme nabídku pro jednotlivé skupiny kandidátů a komunikační strategii. A poté jsme se bez otálení vrhli do kampaně.

Dobrá komunikace s dobrým obsahem

Věděli jsme, že kandidáti, na které cílíme, rozhodně nejsou z těch, kteří by aktivně práci hledali, protože už ji mají. Přesvědčit je není vůbec snadné a je k tomu potřeba správných pádných argumentů a dobrého obsahu komunikace. Ten jsme společně s nabídkou vytvořili – představení top managementu a šéfů jednotlivých oddělení formou textových medailonků, fotek a videí, představení Knorr-Bremse a přínosu společnosti, role Business Services a významu pro budoucnost firmy, Liberce a výhod, které život v tomto městě přináší, a tak dále. Zkrátka s obsahem jsme si dali práci a promítli jsme ho poté jak do tištěných materiálů kampaně, tak především na web, on-line bannerů a příspěvků na sociálních sítích.

Web a jeho obsah si můžete prohlédnout zde.

V kampani investujeme většinu energie do on-line aktivit

Vedle off-line aktivit jako billboardy, lokální tisk či inzerce v MHD jsme se zaměřili především na on-line. Ten je pro nás v kampani Knorr-Bremse klíčový, ať už se jedná o prvotní oslovení na Facebooku, klíčová slova na vyhledavačích, remarketing na Facebooku, AdWords na vyhledávání nebo samozřejmě bannery.

Hned od první chvíli jsme do kandidátů začali bušit, ale získávat se nám je nedařilo

Kampaň byla od první chvíle intenzivní. Investovali jsme spoustu peněz i úsilí na to, abychom přivedli kandidáty na web, a pak jim ládovali pod nos argumenty, proč se přidat, a hlavně seznam pro ně vhodných pozic. „Dejte nám CV, to je oč tu běží.“ Tak by se v kostce dal shrnout náš přístup. Návštěvnost webu jsme měli skvělou, průměrný čas uživatele strávený na webu také – více než minuta z mobilu a více než 3 minuty z desktopu. Viděli jsme, že kandidáti hltají obsah, sledují videa, projíždějí volné pozice, ale tím to končilo. Cívíček jsme během prvního měsíce kampaně získali minimum – prostě jen jednotky. Trochu jsme se začínali potit.

Ve chvíli, kdy jsme přestali tlačit a podali lidem ruku, začalo to fungovat

Po měsíčním zoufalém snažení nám to došlo. Nikdo s námi neuzavře obchod, tedy nedá nám CV, dokud si k nám nevytvoří nějaký vztah. Prostě kandidáti nesmí cítit, že na ně tlačíme.

A tak jsme udělali pár, jak se později ukázalo, zcela klíčových změn, a sice:

  1. Ze všech IT pozic jsme odstranili požadavky a tím i zbytečnou bariéru mezi námi a kandidátem – najednou byl vhodný každý, kdo má chuť dělat v IT týmu v Knorr-Bremse proto, že mu je ta firma blízká.
  2. Nabídli jsme lidem další možnosti, jak navázat s Knorr-Bremse kontakt, a sice:
  • dát nám svůj e-mail s tím, že se jim ozve sám šéf IT oddělení a promluví si s nimi o tom, jak by chtěli, aby vypadala jejich role v týmu
  • zavolat nebo napsat přímo šéfovi IT týmu a na cokoliv se zeptat, promluvit si
  • přijít se do Knorr-Bremse podívat a dát řeč s lidmi, kteří tam dnes pracují, poznat, jak to ve firmě chodí
  • a také jsme vytvořili SAP kvíz a posléze PLM kvíz, na kterém si kdokoliv bez ohledu na to, jestli chce ve firmě pracovat či ne, může ověřit své znalosti v oblasti konkrétních technologií
  • do kampaně jsme také zapojili více názorů a osobních postojů šéfů jednotlivých oddělení a méně direkt prodejních hesel

Hned týden poté, co jsme udělali výše uvedené změny, jsme věděli, že tohle je ta cesta. Najednou nám začalo přibývat kontaktů lidí se zájmem promluvit si, z kvízů jsme nasbírali spoustu kontaktů potenciálních kandidátů, se kterými jsme začali komunikovat, a také nám začal významně růst počet CV, které nám kandidáti poslali z konverzního formuláře v sekci volných pozic.

Po cca 90 dnech kampaně jsme získali kontakt na více než 150 kandidátů a potenciálních kandidátů a 49 CV kandidátů na konkrétní pozice. Další kandidáti pak volali napřímo telefonem na uvedený kontakt. Čísla nám přibývají pomalu a je to samozřejmě neustálá práce, měření, co a jak funguje, a neustálá snaha kampaň zlepšit. Výsledky se ale dostavily.

Pro mě je kampaň Knorr-Bremse utvrzením v tom, že kdo chce v dnešní době s lidmi uzavřít nějaký obchod – třeba získat jejich CV, musí si s nimi nejdříve vytvořit vztah, netlačit na ně, nabídnout pomocnou ruku a dát jim volnost přijít sami. Employer Branding a nábor vůbec jsou dnes o přitahování. A to vyžaduje trpělivost, ať už je tlak okolností jakýkoliv.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět