Vyplatí se investovat do Employer Brandingu?

Vyplatí se investovat do Employer Brandingu?

5. 12. 2016
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Články, Tipy, Případovky,


Pojďme se podívat na čísla. Vyplatí se investovat do lidí, firemní kultury, značky zaměstnavatele a hr marketingu?

Co myslíte – vyplatí se to? A co si myslí váš management? Pakliže nezní odpověď dvakrát „ANO" – bez toho, abyste viděli finanční rozvahu, čtěte dále. Až dočtete, měli byste být schopni si takovou rozvahu sestavit.

Podívejme se na hr marketing a budování značky zaměstnavatele z pohledu jejich finanční výkonnosti. Každý z těchto produktů má různé funkce a přínosy. Zjednodušeně: když máte senzační firmu, ze které lidi dobrovolně neodcházejí a míra jejich zapojení (angažovanosti) je vysoká, a potřebujete řešit „pouze" nedostatek kandidátů, poslouží vám dobře hr marketing. Pakliže však potřebujete řešit všechny tyto problémy najednou – vysokou fluktuaci, nízkou míru zapojení zaměstnanců a málo reakcí na vaše náborové inzeráty – je pravděpodobně potřeba zvolit celostní léčbu. Jednou z možností je začít vědomě budovat, společně s vašimi zaměstnanci a managementem, silnou značku zaměstnavatele. Více o značce zaměstnavatele si můžete přečíst v seriálu článků „Nábor je mrtev. A co teď?".


Zdroj: (c) BrandBakers, 2016

1. FINANČNÍ PŘÍNOSY HR MARKETINGU

U HR marketingu je potřeba oddělit dvě části:

  1. prvotní investici do vytvoření atraktivní nabídky a kariérních stránek,
  2. následné investice do kampaní na podporu návštěvnosti kariérních stránek.

Atraktivní nabídkou myslím představení vaší společnosti jako zaměstnavatele, která lidem neslibuje nereálné věci, aktivně pracuje s přáními a motivací kandidátů a je odlišná od konkurence.

Nyní si představte HR marketingový projekt, jehož cílem je přivést více kandidátů do vaši společnosti. Ze zkušeností víme, že:

  1. podíl návštěvníků kariérních stránek, kteří projeví o vaši firmu zájem a odešlou vyplněný formulář s životopisem (tzv. konverzní poměr), se pohybuje v intervalu 5-15%. U firem s nejlepší nabídkou činí konverzní poměr až 30%,
  2. nejčastější výběrový trychtýř vypadá takto: 10 kandidátů projeví zájem, vy pozvete 5 z nich na rozhovor a jednoho kandidáta přijmete. Tedy 10:5:1.
  3. příprava atraktivní nabídky, komunikační strategie, kariérních stránek s kompletním obsahem, obvykle stojí 500 tis. Kč,
  4. komunikační kampaň za 250 tis. Kč, obvykle přivede, podle našich zkušeností, 3 000 relevantních návštěvníků (potenciálních kandidátů) kariérních stránek. A podle výše uvedených parametrů:
  • 5-15% návštěvníků zareaguje —> 150 – 450 kandidátů pošle životopis,
  • vy si polovinu pozvete —> uskutečníte 75 – 225 rozhovorů a
  • přijmete 15 – 45 nových zaměstnanců.

Jak tedy vycházejí náklady na získání jednoho zaměstnance (cost-per-hire)?
Když sečteme investici do vytvoření atraktivní nabídky a náklady na komunikační kampaň (= 500 + 250 tis. Kč) a vydělíme ji počtem přijatých zaměstnanců 15 – 45, dostaneme interval 16,7 až 50 tis. Kč za jednoho zaměstnance.
Při každé další kampani, když už budete mít atraktivní nabídku včetně kariérních stránek vytvořenou, budou náklady činit 5,6 až 16,7 tis. Kč za jednoho zaměstnance (250k Kč / 45 až 250k Kč / 15). Porovnáte-li to s cenou za nového zaměstnance od personální agentury, je zřejmé, že HR marketing jasně zvítězí.

Prvotní investice do atraktivní nabídky a kariérních stránek se vám vyplatí i v případě, že budete nadále hojně spolupracovat s personálními agenturami, inzerovat pozice na pracovních portálech nebo spolupracovat s headhuntery. V tu chvíli můžete, podle mého názoru, přijít do personální agentury s požadavkem na zlepšení podmínek, snížení ceny, za jednoho nového zaměstnance. Vaše atraktivní nabídka pro ně bude výraznou podporou.

Můžete se také podívat na čísla z USA. Jobvite udělal analýzu svých dat zahrnujících 50 miliónů uchazečů a 10 miliónů zaslaných sívíček a sestavil čísla pro jednotlivé fáze náborového trychtýře. Takže například % návštěvníků kariérních stránek, kteří se o pozici ucházejí jim vyšel na 11% (my pracujeme s intervalem 5-15%). Článek 7 Benchmark Metrics to Help You Master Your Recruiting Funnel stojí za přečtení. 

Zdroj: http://www.jobvite.com/blog/7-benchmark-metrics-to-help-you-master-your-recruiting-funnel/

Dovolím si ještě k tomuto tématu zopakovat odpověď Libora Šimona, spolumajitele digitání agentury SYMBIO, na mou otázku „Jak hodnotí svou hr marketingovou kampaň — www.chcidosymbia.cz — cílenou na jedinou pozici account managera. Jak hodnotí poměr přínos / cena?". „...no, hlavně nás to hrozně bavilo. A všimli si toho i naši zákazníci a firmy, se kterými ještě neděláme. A dva nové zákazníky jsme díky této kampani získali. Takže otázka nezní – kolik nás to stálo, ale kolik jsme na tom vydělali.". O kampani si můžete více přečíst zde.

2. FINANČNÍ PŘÍNOSY ZNAČKY ZAMĚSTNAVATELE

​​a) Přínosy funkce „Přitahování" (Attract)

Začneme tím, že vás seznámím s významným KPI značky zaměstnavatele a nástrojem, jak ho měřit. Je jím eNPS (Employee Net Promote Score), které se měří / zjišťuje otázkou: „Na stupnici od nuly do deseti, s jakou pravděpodobností byste doporučil svou firmu jako dobrého zaměstnavatele?". Své eNPS skóre si vypočtete, když od % zaměstnanců, kteří odpoví na otázku 9 nebo 10 — tzv. Promoters, odečtete % zaměstnanců, kteří odpoví 0 až 6 — tzv. Detractors, jak uvádí obrázek níže).


Zdroj: http://employeeengagementsurvey.blogspot.cz/2013/07/enps-employee-net-promoter-scores-in-5.html

(Employee Promoters také přímo zlepšují obchodní výsledky, protože poskytují lepší služby zákazníkům – zprostředkovávají lepší zákaznický zážitek –, přistupují ke své práci s energií, která zvyšuje produktivitu, přicházejí s tvůrčími a inovativními nápady na produkty, procesy a služby.) 


Zdroj: http://www.netpromotersystem.com/about/employee-engagement.aspx

Více si k tématu eNPS můžete přečíst v článcích eNPS - Employee Net Promoter Scores In 5 Easy Steps a Employee Net Promoter Scores & Employee Engagement.

A teď zpátky k přínosům funkce Přitahování. V případě, že vyjde vaše eNPS vysoko, máte velkou šanci postavit vysoce výkonný program doporučení. Bylo totiž dokázáno, že existuje velmi silná korelace mezi angažovaností a eNPS. Výhodou programu doporučení je výrazné snížení nákladů na získávání (přitahování) nových zaměstnanců. Pozor, nemám na mysli nejčastější a málo fungující model programu doporučení „doporuč nového zaměstnance, a když u nás přežije zkušební dobu, dostaneš jako odměnu x Kč". Mám na mysli program doporučení 2.0, o kterém si můžete přečíst více v naší případové studii.
Náklady na získávání nových zaměstnanců nesnížíte pouze díky tomu, že doporučení zaměstnance obvykle nestojí tolik, co stojí služby personální agentury. Zejména však získáte kvalitnější zaměstnance, kteří u vás vydrží déle. Lidé, kteří přicházejí do firem na doporučení, odcházejí podstatně méně než noví zaměstnanci, kteří přicházejí klasickými kanály (pracovní portály, personální agentury). Více o přínosech programů doporučení si můžete přečíst v článku Here is Why Employee Referrals are the Best Way to Hire.

Výzkumy s nejvyššími počty respondentů, mezi které nepochybně patří výzkumy Linkedinu, uvádějí úsporu nákladů na získávaní nových zaměstnanců u silných zaměstnavatelských značek v rozmezí 43 % až 50 %. Vezměte v úvahu také výsledky výzkumu, který naměřil, že společnosti se špatnou reputací (slabou značkou) musí nabízet novým zaměstnancům minimálně o 10 % vyšší mzdy. Více si přečtěte v článku A Bad Reputation Costs a Company at Least 10% More Per Hire.

b) Přínosy funkce "Zapojení" (Engage)


Zdroj: http://www.kevinkruse.com/employee-engagement-research-master-list-of-29-studies/

Měřením přínosů zapojení zaměstnanců (angažovanosti) se systematicky a přes 80 let zabývá institut Gallup. Zkoumá a měří vztah mezi výkonností společností a angažovaností zaměstnanců. Z jeho letošního výzkumu pro vás vybírám ta nejzajímavější čísla. Společnosti s nejlepšími výsledky (horního kvartilu) překonávají společnosti ze druhého konce tabulky (spodního kvartilu) o:

  • 10% v loajalitě zákazníků,
  • 21% v produktivitě,
  • 22% v ziskovosti,
  • 40% ve vyrobených zmetcích,
  • 41% v absencích zaměstnanců,
  • 70% v úrazech práce.

Seznamte se s kompletními výsledky výzkumu The Relationship Between Engagement at Work and Organizational Outcomes 2016 Q12® Meta-Analysis: Ninth Edition, který zkoumal 82 000 obchodních jednotek, 1,8M zaměstnanců ve 49 oborech a 73 zemích. 

c) Přínosy funkce „Udržení" (Retain)

Posledním (nebo spíše prvním?) přínosem značky zaměstnavatele je udržení si stávajících zaměstnanců. Jakou máte fluktuaci a kolik vás stojí? Nedávno jsem byl v kontaktu se společností podnikající v ČR s fluktuací 32 %. Fluktuace je stojí přibližně 9M Kč ročně (náklady na získání a zaškolení nového zaměstnance odhadují na 30k Kč). Setkal jsem se ale i se společností s téměř 100 % fluktuací, jejíž roční náklady fluktuace se pohybovaly okolo 32M Kč. Spočítejte si, kolik vás stojí fluktuace. Vynásobte počet lidí, kteří vám za rok odejdou, náklady na jejich získání a zaškolení. Společnosti se silnou značkou zaměstnavatele mají fluktuaci nižší o 28 % (zdroj: Linkedin, 2015).

3. SHRNUTO A PODTRŽENO

Pojďme si to celé zrekapitulovat. Nestačí-li vám opravdové přesvědčení, že do lidí, firemní kultury a značky zaměstnavatele se vyplatí investovat, nepomohly-li ani argumenty Jak přesvědčit CEO, aby vám schválil budget na Employer Branding? a potřebujete začít počítat přínosy budování značky zaměstnavatele v Kč, vypočítejte potenciální úspory prostřednictvím následující rovnice:

Zdroj: (c) BrandBakers, 2016

Legenda:

  • 1 = 50 % - úspora nákladů silných značek zaměstnavatelů oproti těm slabým podle výzkumů Linkedinu
  • 2 = 21 % - vyšší ziskovost společností s angažovaností z horního kvartilu oproti společnostem ze spodního kvartilu
  • 3 = zde již počítáme pouze polovinu nákladů na nábor, protože polovinu jsme již započítali u snížení nákladů na nábor
  • 4 = 28 % - o tolik mají, podle výzkumu Linkedinu, nižší fluktuaci společnosti se silnou značkou zaměstnavatele v porovnání s těmi slabými
  • 5 = protože jsme všechno propočítali s nejlepšími naměřenými výsledky různých výzkumů, postačí nám na začátku budování značky (to jest na konci 2. či 3. roku), dostat se na třetinu nejlepších výsledků, co říkáte?

 

A můžete pokračovat tím, že spočítáte pro svého CFO návratnost investice do budování značky zaměstnavatele. Návratnost investice = ((roční úspora – roční náklady) / roční náklady) * 100 [%].

Tak kolik vám vyšlo? Podělte se s námi o vaše rovnice, čísla a predikce budoucích úspor. Budeme rádi.

 

Dále si přečtěte:

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět