Značka zaměstnavatele – Správné kroky na začátku

Značka zaměstnavatele – Správné kroky na začátku

6. 9. 2016
Petr Hovorka
petr.hovorka@brandbakers.cz

 

Tagy: Tipy, Články,


Ve druhém dílu seriálu vás seznámím s kroky, které je dobré udělat na začátku projektu.

Krátká rekapitulace úvodem - v prvním dílu seriálu jsme si řekli o tom:

  1. Co je to značka zaměstnavate,
  2. Jaké má značka (zaměstnavatele) byznysové přínosy,
  3. Jaké jsou přínosy značky zaměstnavatele a jak je můžete měřit,
  4. Jak můžete přesvědčit CEO, aby projekt budování značky podpořil.

Celý článek si můžete přečíst zde.

Přemýšlíte-li o tom, že se pustíte do budování značky zaměstnavatele, může vám přijít vhod soubor 12 tipů - kroků, které je dobré na úplném začátku projektu udělat, abyste se vyvarovali případnému neúspěchu. Dvakrát měř a jednou řež tady platí dvojnásob. Podle mé zkušenosti, přípravná fáze projektu obvykle trvá 2 až 6 měsíců. Hned od začátku to tedy není žádný sprint.

Nábor není výhradně úkol HR

Když přicházím k novému klientovi, již ve dveřích všechny pořádně vyděsím (někdy potěším): „Nábor není úkol HR. Ano, tak se to ve školách učilo, tak se to i v praxi dělalo. Doba se ale změnila. Dnes je potřeba do náboru zapojit úplně všechny zaměstnance." A v mnoha parametrech „nej" náborovým prostředkem budoucnosti je program doporučení. Ten je však ultimátním cílem silné značky zaměstnavatele. Doporučování, stejně jako angažovanost nebo loajalitu, si za peníze nekoupíte. K tomu je potřeba zaměstnance nejdříve „dovést". Dovést je k tomu, aby poslání, myšlenky a hodnoty společnosti vzali za své. Aby jim rozuměli, chtěli je sdílet a následovat.

Budování značky je běh na dlouhou trať

Pojďme si v kostce říct, v jakých fázích projekt budování značky zaměstnavatele probíhá. Vždy začínáme fází Poznání, ve které mapujeme současný stav značky - její pozici a asociace u zaměstnanců, kandidátů a nabídku konkurenčních zaměstnavatelů na trhu. Pokračujeme fází Strategie, ve které popisujeme ideál značky zaměstnavatele (definovaný mimo jiné také EVP - Employee Value Proposition) a stanovíme plán, jak budeme ideál značky budovat. Poslední, a možná nejdůležitější fází, je Aktivace. S vyhrnutými rukávy naplňujeme stanovené strategie směřující k budování ideálu značky zaměstnavatele jak mezi současnými zaměstnanci, tak mezi kandidáty na trhu práce.

Každá z těchto fází obvykle trvá 3-4 měsíce; v případě Aktivace jsou první měsíce obdobím, ve kterém se nastartují potřebné procesy uvnitř společnosti a spustí se nové kariérní stránky a někdy i program doporučení. První výsledky se dají čekat nejdříve po 15 měsících od startu projektu, obvykle však až po 18 či 24 měsících. 

Jak a kde tedy s budováním značky zaměstnavatele začít? Uspořádal jsem pro vás 12 tipů, které byste měli na začátku zvážit:

1. Připravte vlastní tým

První ambasadoři projektu budou vaši kolegové z HR týmu. Budete je potřebovat  pro osvětu uvnitř společnosti a pro prosazení projektu. Slaďte své vědomosti, očekávání, přístupy a zapojte je naplno. Udělejte si sérii schůzek a diskutujte o značce zaměstnavatele, sestavte si swotku společnosti jako zaměstnavatele a také vašeho náborového procesu, inspirujte se úspěšnými případovými studiemi, povedenými kariérními stránkami a náborovou komunikací, sežeňte si knížky a stáhněte si prezentace k tomuto tématu, jděte na workshop. Na vašem týmu bude příprava argumentů, kterými nadchnete ředitele, aby projektu dali zelenou a pustili se do budování značky zaměstnavatele s vámi.

2. Vyjasněte si cíl

S jakým primárním cílem se do budování značky zaměstnavatele chcete pustit? Je vaším motivem „získání více reakcí na vaše náborové inzeráty"? Nebo přemýšlíte hlavně o zlepšení zapojení vašich zaměstnanců? Nebo chcete posílit vaši firemní kulturu a snížit fluktuaci zaměstnanců? Podle toho, jaké jsou vaše cíle, bude vypadat i vaše cesta - nastavení projektu. Následně můžete zvolit odpovídající parametry pro měření úspěšnosti (kápéíčka) projektu.

3. Eskalujte problém

Přitahování lidí (kdysi nábor) býval úkolem HR týmu, zejména náborářů. Dnes již tomu tak není. Volných lidí na trhu ubývá a atraktivních zaměstnavatelů, kteří mají lidem co nabídnout, naopak v České republice přibývá. Budete-li lidi stále dodávat, byť s vypětím všech vašich sil a rozpočtem napnutým na maximum, bude vám jen stěží někdo ve vedení naslouchat. Nechci vás podceňovat. Máte-li ve firmě osvícené lídry, kteří investují v období klidu do rozvojových projektů a ne až když hoří, velkou eskalaci problému potřebovat nebudete.

4. Najděte si spojence

Pakliže opravdu přemýšlíte o budování značky zaměstnavatele, nikoli pouze o HR marketingových aktivitách na podporu známosti vaší značky, vězte, že budování značky zaměstnavatele je velkým změnovým projektem, který zasahuje hluboko do firemní kultury. Aby byl projekt úspěšný, budete potřebovat spojence nejen z vlastních řad, ale i mimo HR tým. Přesvědčte především ty kolegy, které nedostatek lidí pálí nejvíce a také ty, kteří mají ve společnosti slovo. Opinion leadery stejně jako formální autority držící rozpočet. Vhod vám přijdou také externí partneři, kteří vám dodají potřebné zkušenosti, know-how a mohou rozšířit vaše aktuální kapacity.

5. Získejte si vedení

Ke spuštění projektu nebudete potřebovat pouze peníze. Budete potřebovat zejména velkou podporu z nejvyšších pater. Vždyť kdo jiný může být „hlavou" firemní kultury než ředitel společnosti? Máte-li děti, o potřebě správného vzoru „pro firemní kulturu" nemusíme dlouho mluvit. Nepřesvědčíte-li na začátku šéfa a nejvyšší vedení, značku zaměstnavatele vybudujete pouze stěží. Spíše se z toho stane „HR projekt" na podporu náboru než projekt, který z vás udělá lepšího zaměstnavatele. Vždy se vyplatí představení záměru (v té chvíli to ještě není projekt) pro nejvyšší vedení včetně všech finančních i nefinančních argumentů.

6. Sestavte projektový tým

Projektové týmy doporučuji vytvořit dva. Řídící, core tým (obvykle 3-5 lidí), který projekt povede a bude se scházet častěji na koordinačních schůzkách. Tvořit jej bude šéf projektu (nemusí jim být nutně HR ředitel), člověk odpovědný za nábor, zástupce managementu z oblasti marketingu, financí či obchodu. Druhý tým (podle velikosti společnosti obvykle 10-30 členů), který se bude účastnit, obvykle 3, celodenních workshopů, by měl být složen ze zaměstnanců různých rolí, úrovní řízení a délky zaměstnání u společnosti. Vybírejte pouze „dobrovolníky", kteří se na projektu budou chtít podílet. Až je budete do týmu zvát, určitě jim neslibujte finanční odměnu. Správnou odměnou je poděkování od vedení společnosti, zviditelnění v rámci interní komunikace, přístup k nadstandardním informacím o společnosti a především možnost podílet se na projektu velkého významu.

7. Nastavte projektový plán

Až budete mít vyjasněné cíle, sestavený core tým, finalizujte společně projektový plán. V něm popište všechny dílčí kroky, jejich výstupy, nastavte termíny a odpovědnosti. S finálním projektovým plánem, především jeho milníky, seznamte projektový tým a posléze všechny zaměstnance. Budete-li spolupracovat s externím partnerem, upřesněte si také spolupráci s ním. Pakliže ještě externího partnera nemáte, nezapomeňte, že zadání tendru můžete připravit ve spolupráci s poradenskou společností, která se employer brandingu věnuje. Snáze vychytáte mouchy a vyberete nejlepšího partnera. Viděl jsem mnoho tendrů nadepsaných „employer branding project” s vágním zadáním, spíše na re-klamní náborovou kampaň, a s nesmyslně ambiciózními kápéíčky.

8. Zvolte dobré načasování

Budování značky zaměstnavatele začíná fází Poznání, ve které budete mapovat to, jak vás jako zaměstnavatele vnímají současní zaměstnanci. Budete se jich mimo jiné ptát, proč si vaši společnost vybrali a proč u vás stále pracují. Výzkum je složen z kvalitativní části (obvykle 10-20 hodinových rozhovorů) a kvantitativní části - dotazníku, jehož vyplnění zabere 15 minut. Budete také zjišťovat, s jakými asociacemi si vás spojují kandidáti na trhu práce a co je pro ně důležité při výběru zaměstnavatele (doporučuji rozlišovat preference jednotlivých profesí). Projekt budování značky zaměstnavatele odstartujte v období, kdy budou mít lidé prostor mu věnovat svůj čas. Nejsou dobré prázdniny, druhá polovina listopadu a celý prosinec či období, ve kterém již probíhá váš globální průzkum spokojenosti.

9. Pracujte dovnitř

Je-li vašim cílem posílit firemní kulturu, zvýšit zapojení zaměstnanců (angažovanost) a snížit fluktuaci (dobrovolné odchody), pak je zapojení vašich zaměstnanců do projektu nezbytné. Bude vás to stát tři celé dny na workshopech s projektovým týmem, několik hodin průběžných schůzek s core týmem a psaní článků o průběhu projektu pro interní komunikaci. Je nutné, aby se z přitahování (dříve nábor) stalo celofiremní téma, které budou mít všichni zaměstnanci neustále na očích. Ať již na nástěnkách, v emailu, na intranetu, na schůzkách nebo v interním časopisu.

10. Shromážděte podklady

Dejte si na jednu hromadu všechny materiály, které prezentují vaši společnost jako zaměstnavatele a které používáte v průběhu celého náborového procesu. Na hromadu patří tištěná či elektronická brožura, kterou dáváte nebo emailem posíláte kandidátům, zaměstnanecký časopis, který prozradí mnohé o vaší firemní kultuře, uvítací balíček včetně všechny nezbytných formulářů, prezentace pro nové zaměstnance představující organizační strukturu, plány, vize a hodnoty společnosti. Uděláte si tak lépe představu o tom, jak se vaše společnost jako zaměstnavatel prezentuje a jestli je prezentace konzistentní a atraktivní. Připravenou hromadu materiálů ocení také případný externí partner, který bude potřebovat získat prvotní vhled do vaší současné značky zaměstnavatele, pochopit vaši firemní kulturu a poznat váš náborový proces.

11. Seberte odvahu

Vytvořit autentickou, rezonující a jedinečnou (= atraktivní) nabídku na trhu práce je výzva. V naprosté většině případů (odhaduji nad 80 %) se totiž nejedná pouze o představení současných silných stránek společnosti jako zaměstnavatele. Správná otázka většinou nezní „V čem jste jako zaměstnavatel jedineční?”, ale „V čem jako zaměstnavatel chcete být jedineční?”. K současné nabídce (realitě) přimícháváme i určitou dávku ambicí, přibližně v poměru 2/3 reality a 1/3 ambicí. Pakliže byste to s ambicemi přehnali, zaměstnanci a kandidáti by nabídce nevěřili. Současně s přidáním ambicí připravte interní projekty, které budou ambice převádět v realitu. A k tomu potřebujete nejen odhodlání, ale také odvahu. Odvahu měnit se jako organizace. O tom, jak se připravuje EVP (Employer Value Proposition) se dozvíte ve 3. dílu tohoto seriálu.

12. Buďte trpěliví a dodávejte

Budování značky zaměstnavatele není hladká stovka - sprint na 100 metrů bez překážek. Není to vlastně ani žádný závod. Mnohem více by to měla být pevná součást života vaší firmy, nikdy nekončící cesta. Nečekejte proto rychlé výsledky a okamžitou změnu k lepšímu. Připravte si raději pořádnou porci trpělivosti. A také soubor rychlých kroků, kterými si zajistíte drobná rychlá vítězství (quick wins). Relativně rychle například můžete přepsat náborové inzeráty, upravit obsah na kariérních stránkách či zlepšit vaši prezentaci na veletrzích.

Možná vám bude dávat smysl udělat výše uvedené kroky v jiném pořadí nebo je nebudete potřebovat udělat všechny. Ať tak nebo tak, dobře se na projekt budování značky zaměstnavatele připravte. Vyplatí se vám to. Bude to běh na dlouhou trať, který vás bude stát mnoho sil, času a peněz, na jehož konci ovšem uvidíte velkou změnu.

V následujících 3 dílech seriálu o značce zaměstnavatele se dále dozvíte:

3.  Jak můžete se zaměstnanci popsat ideál značky zaměstnavatele. Jak vytvořit opravdovou, rezonující a jedinečnou nabídku - EVP (Employer Value Proposition).

4.  Jak se značka zaměstnavatele buduje uvnitř společnosti - u zaměstnanců.

5.  Jak můžete značku zaměstnavatele budovat na trhu práce - u kandidátů.

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět