Reklama vs. Branding. Aneb zůstat při zemi se vyplácí.

Reklama vs. Branding. Aneb zůstat při zemi se vyplácí.

20. 6. 2013
Jiří Landa
jiri.landa@brandbakers.cz

 

Tagy: Články,


Spousta firem má stále zákazníka za blbce. Proč si lámat hlavu s tím, jak má vypadat skutečný zážitek, který zákazník v kontaktu s firmou, značkou získá?

Důležité je přece prodat, a to nejlépe teď hned. Zítra je zítra, ale dnes je dnes a košile tělu bližší než kabát. To je stále filozofie celých zástupů firem.

Projevuje se to zejména v tom, co zákazníkovi říkají, jaké sliby mu dávají.

Na plné pecky to pak rozjedou ve své marketingové komunikaci, zejména v reklamě. Žádný příslib není dostatečně dobrý, žádný zázrak není dostatečně zázračný. Slibme, co se dá, pak už se z toho nějak vykecáme.

Jenže sliby chyby, a pokud jde o zákazníka, pak nesplněné sliby jsou pro firmu střelbou do vlastních řad, a to střelbou z hodně těžkého kalibru.

Nedávno se má žena rozhodla koupit si ojeté auto.

Po několikahodinovém surfování na internetu se výběr zúžil na dvě auta, na která jsme se vyrazili podívat. První, krásné a hlavně červené, SUV od Toyoty prodával autobazar, který investuje zjevně nemalé peníze do reklamní kampaně, ve které, podpořen zpěvákem skupiny Kabát, zdůrazňuje svou kvalitu. Slibují, že prodávají jen prověřené vozy z ČR po prvním majiteli. Naše Toyota byla nakonec z USA, neměla servisní knížku a kolik lidí se na ní vystřídalo jsme také nezjistili. No co, byla krásná, červená a stále jsme věřili, že alespoň prověřená a kvalitní. Prodejce souhlasil s prohlídkou auta v autorizovaném servisu a ochotně tam s námi vyrazil. V Toyotě pak zjistili, že auto bylo bourané, že z něj teče olej ze všech míst, do kterých se jen lije, a vůbec celá prohlídka působila spíše tragikomicky. Červenou Toyotu jsme obrečeli a vyrazili do druhého bazaru. Tam nám sympatický chlapík rovnou řekl, že auto bylo lehce bourané, upozornil na všechny nedostatky a sám navrhl prohlídku v autorizovaném servisu s tím, že přestože se sami snaží auta prověřit co nejlépe,  autorizovaný servis odhalí vždy více a rovnou sám majitel bazaru s námi do servisu vyrazil. Nejen, že to byl sympťák a dobře jsme si popovídali, ale v servisu navíc potvrdili, že auto je ve velmi dobrém stavu, dokonce lepším, než nám tvrdili v bazaru, a upozornili jen na ty nedostatky, o kterých jsme již věděli.

Jakého efektu svým jednáním docílily obě firmy je zřejmé.

Ti první utratili spoustu peněz za reklamu, kterou u mě vyvolali očekávání, z nichž ani jedno nesplnili. Považuji je tedy za lháře a hlupáky a neváhal jsem o své negativní zkušenosti říci všem svým známým. Naopak chlapíky z druhého autobazaru mám rád. Za reklamu neutratili ani korunu (možná to nemají zapotřebí), neslibovali mi žádné zázraky a má zkušenost s nimi v pozitivním slova smyslu předčila očekávání. A je úplně jedno, jak velká či malá má očekávání byla. Až budu příště kupovat starší auto, půjdu k nim jako k prvním. A to víte, že jsem o své pozitivní zkušenosti řekl spoustě svých kamarádů.   

Méně je někdy více a zůstat při zemi se vyplácí. Ti, kteří vědomě budují své značky, to vědí. Vědí, že značka je hodnota, která se buduje dlouhodobě, a že tím nejdůležitějším je reálný zážitek zákazníka. Slíbit lze cokoliv. Dobří svůj slib splní, tedy naplní očekávání. Ti nejlepší pak předčí očekávání vyvolaná svým slibem. Idioti pak utratí spoustu peněz, aby vyvolali očekávání, díky kterým vždy zákazníka zklamou a systematicky se tím poškozují. Je to vlastně jakási velmi drahá forma marketingového sebemrskačství. Alespoň, že na tom vydělají prodejci billboardových ploch.

Základní rovnice Brandingu, tedy budování úspěšné značky, je vlastně strašně jednoduchá:

Úspěšná značka = zážitek  > očekávání vyvolané příslibem

Pokud tedy všichni alespoň polovinu energie, kterou dnes věnujeme hledání superlativů, napřeme směrem k hledání skutečné jedinečnosti a překonávání očekávání, která vyvoláváme, bude více spokojených zákazníků, úspěšných značek a bohatých firem.

Dále si můžete přečíst: 

Chcete být vidět na internetu a nevíte, jak na to? 

Věříte v něco? Tak hop s tím na zeď!

Jak dostat video k divákům?

<<< zpět

comments powered by Disqus

<<< zpět