Značka zaměstnavatele a firemní kultura. Když je správně propojíte, namícháte, budete na začátku cesty k dlouhodobě úspěšné firmě. Vezmeme to ale popořadě. Tady neplatí žádné zkratky. Jenom otázku klasika, jestli bylo dříve vejce nebo slepice, můžeme přeskočit.

Nejdříve byla značka

Personalisté se o Employer Branding zajímají ve chvíli, když řeší nedostatek uchazečů. Tomu odpovídá i jejich představa, co se pod tímto označením skrývá. Prezentace firmy jako zaměstnavatele na kariérních stránkách, sociálních sítích a pracovních portálech, Employer Value Proposition, náborové kampaně. Tohle vše se dá nadepsat pojmem HR marketing. Práce na značce zaměstnavatele začíná daleko předtím. Možná i proto, že značka zaměstnavatele není tím, co o sobě říká firma, ale tím, co o ni říkají její zaměstnanci. A především ti současní, kteří jsou mnohdy tím nejlepším nástrojem při řešení výzev jakými jsou nábor nebo fluktuace.

Pekaři v BrandBakers Advisory mají jako ultimátní cíl Employer Branding projektů stav, kdy se firma postupně stává úspěšnější díky lidem. Přesněji řečeno angažovaným lidem. A angažovanost se nerodí komunikací, benefity, ani firemním výletem na Havaj. Aby lidé mohli s firmou souznít, cítit se sounáležitě, stát se angažovanými, potřebují kontext. Lidé potřebují vědět, na co se mají napojit a proč. A mít možnost se rozhodnout, jestli jim onen kontext dává smysl nebo ne. Prostě a jednoduše, lidé se nedají motivovat. Lidé se dají pouze kontextovat.

Kontext můžeme najít ve firemní strategii, která zahrnuje šest esenciálních částí: příběh zachycující motivy založení firmy, její poslání aneb proč firma existuje, dlouhodobý cíl (vizi), firemní hodnoty, hodnotovou propozici vůči zákazníkům a stejně tak vůči zaměstnancům. A ještě jedna věc. Chcete-li lidi nejen angažované, ale také nadšené a plné energie, zapojte je ve správnou chvíli do její tvorby. Protože energie a nadšení vzniká spolutvořením, nikoli nařízením nebo rozhodnutím seshora. Tak tady začíná práce na značce zaměstnavatele. Tvorbou strategie.

Obrázek 1: Vizualizovaná firemní strategie společnosti THK Rhythm Dačice. Obsahuje vizi, střednědobé a roční cíle a priority, příběh, poslání a firemní hodnoty.

Abyste mohli začít práci na značce zaměstnavatele prakticky a hned, vytvořili jsme pro vás Employer Branding Canvas. Pomůže vám se strukturou, jak o budování značky zaměstnavatele uvažovat. Výhodou canvasu je také to, že usnadňuje diskusi týmů. Výstupy jsou pak pěkně na očích pro další zamyšlení a diskusi. V horní části canvasu jsou jednotlivé části strategie, ve spodním řádku pak pět fází životního cyklu zaměstnance, do kterých budete svou značku promítat. Protože značky se budují zážitkem. Aby byl canvas úplný, nechybí na něm cíle a priority, které jsou pro dosažení cílů kritické.

Obrázek 2: Employer Branding Canvas, © BrandBakers Advisory 2022

Potom přišla kultura

Máte nakreslenou strategii značky zaměstnavatele? Tak v tuto chvíli přichází na řadu firemní kultura. Protože jak říká klasik, kultura si dá vaši strategii ke snídani. Bez dobré kultury pohnete se strategií jen obtížně. A proč je kultura až na druhém místě za značkou? No přece proto, že značka v sobě obsahuje přidanou hodnotu pro zákazníka a kultura je jen prostředkem, jak tuto hodnotu vytvářet a dodávat. Jinými slovy, zaměřovat se na firemní kulturu a nemít vyřešenou byznysou strategii firmy, je podle mé zkušenosti nonsense.

Stejně jako v případě značky zaměstnavatele, i zde používáme canvas. Zjednodušili jsme a do češtiny přeložili Company Culture Canvas Gustava Razzettiho. Pomáhá nám ve firmách popsat současnou firemní kulturu a následně formulovat, jakým směrem chceme kulturu posouvat. Vědomě a cíleně, aby pomáhala byznysu více a lépe. A canvas nabízí strukturu, jak můžete o firemní kultuře uvažovat.

Obrázek 3: Company Culture Canvas, © BrandBakers Advisory 2022

Ústředními dílky canvasu jsou části poslání a hodnoty. Tyto části ovlivňují firemní kulturu nejvýrazněji. Poslání formuluje účel existence firmy a dodává byznysu vyšší smysl. Hodnoty pak určují pravidla, podle kterých se ve firmě hraje. Žité hodnoty posilují důvěru a zrychlují spolupráci lidí.

Zatímco zpětná vazba a psychologické bezpečí jsou důležité pro růst lidí a otevřenou komunikaci. V okénku zpětná vazba tedy popište způsob, jak si lidé a týmy ve firmě poskytují zpětnou vazbu. Psychologické bezpečí zahrnuje způsoby, jakými vytváříte prostředí, ve kterém se lidé nebojí chybovat a mluvit otevřeně.

Část rozhodování definuje,  jak se ve firmě sdílí zodpovědnosti a pravomoci, jakou úroveň autonomie firma vytváří. Část spolupráce popisuje, jak se lidé ve firmě potkávají, jaké způsoby spolupráce preferují, jak si týmy předávají práci. Specifickým nástrojem jsou firemní rituály. Ty mají moc upevňovat firemní kulturu nejvíce. A nakonec jsou tady cíle a priority. Bez nich by to nešlo.

Jak se značkou a firemní kulturou začít? Naplánujte si a připravte facilitovaný workshop, na kterém si vyjasníte cíl a pustíte se do vytváření dílků strategie a popisování firemní kultury. Vytvořit firemní strategii obvykle zabere 4 celé dny. A je to úkol managementu. Popsat firemní kulturu a naplánovat její budoucí stav, který bude podporovat byznys, jsou další dva dny. Tady se k managementu můžou přidat členové středního managementu a firemní influenceři.

A nakonec se dostavil úspěch

Příběhy, které mají happyend, píšeme nejraději. Nejdříve ale mícháme byznys s lidmi a kulturou do kompaktního těsta, ze kterého se dá upéct firma úspěšnější díky lidem. Employer Branding 2.0 je o smysluplnosti práce, ve které se rodí angažovanost lidí, kteří ve správně nastavených firemních kulturách, pohání byznys. Dlouhodobě, a k úspěchu. Zkusíte to taky?

Tento článek si můžete také přečíst v časopise Profi HR, www.profihr.cz/casopis.