Jestli chcete vybudovat silnou značku zaměstnavatele, potřebujete zejména dvě věci. Vědět, za čím jdete, jakou značku budujete. A pak se této cesty držet co nejdéle. Prostě fokus a konzistenci. S fokusem vám pomůže firemní (employer brand) DNA. S konzistentním naplňováním stanoveného plánu pak třeba Employer Branding Canvas, který jsme pro vás připravili.

Tento článek je dalším ze série o Employer Brandingu 2.0, nástroje, který dělá firmy Úspěšnější díky lidem. Nástroje, který zvyšuje zapojení a sounáležitost lidí, rozvíjí jednotlivce i týmovou spolupráci a činí komunikaci srozumitelnější. Vše jsme popsali v ebooku Úspěšnější díky lidem.

V rámci tohoto seriálu jsem již psal o:

1. závazku značky a nabídce pro zaměstnance (EVP),

2. dlouhodobém cíli (vizi) a

3. firemních hodnotách.

Dnes doplním zbývající dvě části firemního DNA – příběh a poslání. Jakou roli tyto dvě části hrají a jak je můžete vytvořit.

KDE SE FIRMA VZALA

Na začátku každé firmy, byznysu, něco stálo. Ať již je to náhoda, nápad nebo parta kamarádů se společnými ideály či touhou něco změnit. Jen zřídka je to něco jako “vydělat hodně peněz”. Líbí se mi příběhy firem, které mají takovou ideu a šťávu, a které díky těmto ingrediencím stojí za to vyprávět. Podívejte se třeba na Patagonii, Ambiente nebo Basecamp.

Příběhy obnažují firmy a ukazují jejich niterné, často časem skryté rysy, vzniklé na základě motivací zakladatelů, způsobů, jakými překonávali prvotní nesnáze, nebo získávali první zakázky. Tyto přístupy se propisují hluboko do těchto firem a v některých případech pak i po letech vyvěrají ve firemních hodnotách, produktech či přístupech, jakými tyto firmy dělají byznys. Někdy se na ně zapomnělo nebo se firmy od těchto příběhů výrazně odklonily, až přestalo dávat smysl tyto příběhy vyprávět. Jako možná v případě Raiffeisenbank, která vznikla na nápadu zápujčního spolku pro potřeby rakouských farmářů.

Tip je tedy prostý. Najděte příběh vaší firmy a vyprávějte jej. Může vzbudit zájem a doplnit potřebný kontext. Málo lidí ví, jak vaše firma vznikla a kolik práce to stálo, než se vaše firma stala “úspěšnou přes noc”. Ne nadarmo si některé firmy nechávají vytvářet svou firemní kroniku, aby se na jejich začátky, milníky a celou historii nezapomnělo.

VAŠE PROČ

Poslání je tím, co shrnuje a zachycuje účel, smysl existence vaší firmy. Osobně rád dodávám “nad rámec vydělávání peněz”, neboť peníze považuji za prostředek k dosahování záměru anebo za přímou zpětnou vazbu trhu na služby a produkty. Nebo jak říká Roman Senecký, CEO Mondi Štětí, firmy, které spojují své proč s vyděláváním peněz, jsou dost ubohé firmy.

Poslání dodává firemnímu DNA emoce. Lidé se mohou na něj naladit podstatně více a hlouběji, než třeba na firemní hodnoty nebo závazek značky. Může to být pro ně významný důvod “proč ráno vstávat z postele”. V některých případech může dosáhnout úrovně osobního po-volání. Tady jsou příklady poslání výše zmíněných firem. Patagonia: Podnikáme proto, abychom zachránili naši domovskou planetu. Ambiente: Děláme jídlu dobré jméno. Basecamp: Pomáháme malým podnikům při zvládání růstu.

Vypráví se, že když se Google rozhodoval, zdali se pustí do focení všech ulic světa, neznal konkrétní byznys model pro tuto službu. Nápad “podrobili” svému poslání "Uspořádat světové informace a učinit je všeobecně dostupnými a užitečnými." a rozhodli se tento projekt realizovat. Byl totiž v souladu s jejich posláním.

KDYŽ HO NEMÁTE SEPSANÉ…

Pakliže nemáte někde své poslání vyryto, zapsáno, vypáleno do kůže (btw. odtud slovo “brand”), můžete se vydat různými cestami, postupy. Vždy záleží na situaci uvnitř firmy. Je zde aktivní majitel/zakladatel? Jakou má firma kulturu? A jaký má vůbec firma motiv pro nalezení a sepsání poslání?

Podklady pro zhmotnění poslání můžete získat zapojením všech zaměstnanců prostřednictvím dotazníkového šetření (otázka: Jak vnímáte účel/smysl existence naší firmy?), nebo facilitovanou diskusí managementu na workshopu. Můžete například postupovat tak, že se nejdříve každý účastník workshopu sám zamyslí a napíše si na nevelký post-it, jak vnímá firemní proč. Poté své názory účastníci workshopu prodiskutují ve dvojicích a najdou společný průnik. Posléze to stejné opakují ve čtveřici (poznámka: obvykle se takového workshopu účastní 8-16 lidí). Nakonec to každá skupina představí ostatním a začne společná diskuse a hledání průniku a hrubého znění jako výstupu.

Nebo můžete použít malinko sofistikovanější přístup a využít japonský Ikigai. Ten sice primárně vymysleli pro nalezení osobního proč, to ale vůbec nevadí. Ba naopak! (Poznámka: Ikigai je japonský koncept hledání smyslu života. Slovo zastřešuje oblast hledání smysluplného směru nebo smyslu života a s tím spojených činností (bezděčných nebo záměrných) vedoucích k dosažení 'ikigai', tedy pocitu uspokojení se smyslem života.) Jak to probíhá? Postupně, v týmu, který se definování poslání účastní, odpovíte na čtyři otázky:  1) v čem jste jako firma dobří, 2) kde má firma svou parketu, vášeň, 3) co svět potřebuje změnit, zlepšit, udržet a 4) co ocení klíčový zákazník firmy (o klíčovém zákazníkovi si povíme v některém z dalších článků). Následně, při pohledu na všechny čtyři otázky, můžete začít diskutovat o průniku těchto “názorů a oblastí”.

Máte obojí? Tak už není nic snazšího než obě části propojit do jednoho celku.

Poslání samozřejmě dává smysl použít i v náborové komunikaci ;-) 

Přeji hodně štěstí s vyprávěním příběhů a přidáváním smysluplnosti.