Na co si při budování značky zaměstnavatele vsadit – na intuici nebo na data?

Odpověď se nabízí sama. Někdo dá více na data, někdo na intuici, každopádně ve většině případů zvítězí odpověď – na kombinaci přece! Jenže... jaké informace vlastně potřebujeme, jak je získáme? A zvládneme výzkum sami nebo si raději přizveme externího partnera? Pojďme to vzít popořadě.

MYŠLENKA NA KONEC

Připravujete-li zaměstnanecký výzkum, začněte s myšlenkou na konec. Začněte s otázkami jako například k čemu nám získané informace budou, jak je chceme použít, co ve firmě chceme pochopit a následně změnit, jak budeme se získanými informacemi pracovat, jakými kroky na výzkum navážeme. Chceme přeci měřit správné věci správně a nedělat výzkum pouze proto, že ho takto děláme každý (druhý) rok nebo protože to konkurence dělá úplně stejně. Pohybujeme-li se v prostředí firemní kultury, mezilidských vztahů, značky zaměstnavatele, setkáme se nejčastěji s některým z těchto výzkumů. 

• Firemní kultura: zjišťujeme, na čem stojí naše firemní kultura, jaké stereotypy, vzorce chování, v ní převládají a jaké jsou oceňovány, jaké vztahy a atmosféru vytváří manažeři.

• Spokojenost: mapujeme, jak jsou naši zaměstnanci spokojení s odměňováním, jak vnímají nabídku benefitů, pracovních pomůcek, komfort kanceláří, uspořádání pracovní doby a podobně. 

• Motivovanost (angažovanost): zajímá nás, jak zaměstnanci rozumí cílům firmy, kolik z nich s nimi souzní, zda-li se cítí být inspirováni myšlenkami a chováním lídrů ve firmě.

• Značka zaměstnavatele: zahrnuje kombinaci výše uvedených výzkumů a přidává několik dalších otázek jako například proč lidé ve firmě pracují, čeho si váží nebo co je vysloveně štve.

A samozřejmě. Chceme-li uskutečnit ve firmě nějakou změnu, je potřeba do její přípravy a návrhu zapojit lidi, kteří ji budou realizovat a kteří budou její součástí. Protože nadšení a energie vzniká spolutvořením, nikoli rozhodnutím nebo rozkazem seshora. A nadšení a energie se sakra hodí, chceme-li ve firmě nějakou změnu prosadit.

Podíváme se nyní společně do většího detailu na výzkum, který je součástí budování značky zaměstnavatele.

RECEPT NA NABÍDKU

Cílem takového výzkumu je najít a popsat současnou pozici značky zaměstnavatele, odhalit výrazné prvky a momenty, na kterých firma může stavět svou jedinečnost jako zaměstnavatel na trhu práce. 

V jakých krocích výzkum probíhá? Pakliže si výzkum realizujete sami, nepotřebujete se na začátku tolik dostávat do obrazu. My v BrandBakers začínáme tím, že si nastudujeme základní informace o firmě, projdeme si poslední zaměstnanecké výzkumy, strategické materiály zachycující vizi, poslání a střednědobé cíle, recenze současných zaměstnanců na Atmoskopu. Sestavíme si základní obrázek o firmě. Na jeho základě si připravíme individuální hodinové rozhovory se zaměstnanci, kterých obvykle uskutečníme mezi 16 a 32, podle velikosti firmy. Výběrem zaměstnanců pokrýváme jednotlivé týmy, nováčky i mazáky, odborníky i manažery. Podle zjištění z individuálních rozhovorů upravujeme dotazníkové šetření, kterým oslovujeme všechny zaměstnance a kterým si ověřujeme sílu jednotlivých zjištění z individuálních rozhovorů. Například, když se v rámci rozhovorů dozvíme, že si ve firmě obzvlášť váží důvěry a přímého jednání manažerů, potřebujeme si informaci potvrdit názory více zaměstnanců. 

Když máme navnímaný vnitřní svět, jdeme sbírat informace o vybraných skupinách kandidátů. Zajímají nás zejména kritéria, která zvažují, když si hledají práci a vybírají nového zaměstnavatele. Roli kandidátů nejčastěji alternují nováčci, lidé, kteří jsou ve firmě ve zkušebce nebo do půl roku. Ti si totiž ještě pamatují, jak jejich rozhodování probíhalo, jaké jiné zaměstnavatele zvažovali a proč. Vedeme s nimi skupinové diskuse, na kterých si ověřujeme naše hypotézy. Nakonec si uděláme obrázek o nabídce vybraných konkurenčních zaměstnavatelů, kteří nemusí být nutně ze stejného oboru, průzkumem jejich kariérních stránek, profilů na sociálních sítích, nabídkách na pracovních portálech a z veřejně dostupných názorů zaměstnanců.

Lidé, kteří nám zadávají výzkum, se často domnívají, že je něčím podstatným, co nevěděli, překvapíme. Nepřekvapíme. Převodem na papír zvědomujeme věci, které většina manažerů ve firmě už dávno ví, pouze jim přiřazujeme váhy. Nebo si také myslí, že v získaných informacích najdou přímé odpovědi, na jakých pilířích by měli svou značku zaměstnavatele stavět. Nenajdou. Uvidí v nich pouze kontext, podklady a nápovědu pro rozhodnutí. Uvidí v nich průniky toho, co firma reálně zaměstnancům nabízí, co kandidáti hledají a co konkurence nenabízí. 

Závod firem o špičkové zaměstnance dneska vypadá jako peloton na Tour de France. Skupinka několika nejlepších se utrhla, jsou v laufu. Nabízí smysluplnou práci, pečující prostředí, velkou důvěru a svobodu vykoupenou masivní zodpovědností. Nejvíce firem jede tělo na tělo ve středu pole. Honí si triko na svých kariérních stránkách a obrázkových kariérních portálech. Předhánějí se benefity. Ve výsledku se však sobě podobají jako vejce vejci. Jejich nabídky se srovnaly, jsou unifikované, ničím se neliší. 

Atraktivní nabídku, jejíž nezbytnými ingrediencemi jsou autentičnost, relevantnost a jedinečnost, v dnešní době dělá především nadstavba – vyhraněný názor, osobní odvaha a kreativní řešení. Stejně jako u jiných strategií, dokonalosti není dosaženo tehdy, když už není co přidat, ale tehdy, když už není co odebrat. Daleko těžší je obvykle rozhodnout, na čem nebudeme jako zaměstnavatel stavět – co nebudeme nabízet svým zaměstnancům. Při výběru pilířů značky zaměstnavatele, které tvoří takzvané Employer Value Proposition, je potřeba vybrat jen několik málo pilířů, zato výrazných. A tady přichází na řadu intuice, zkušenost a ano – také odvaha. Ale to jsem již odbočil z výzkumu do strategie.

DESATERO ZKUŠENOSTÍ

Z nasbíraných zkušeností jsme sestavili desatero tipů, jak zmáknout výzkum pro značku zaměstnavatele.

• Promyslete výzkumný cíl a postup

Začněte s myšlenkou na konec. K čemu má výzkum sloužit. Na základě výzkumného cíle dobře zvažte všechna pro a proti, jak a s kým budete výzkum realizovat. Naše zkušenost říká, že zaměstnanci obvykle neřeknou svůj názor zaměstnavateli na plná ústa.

• Informujte zaměstnance, co se chystá

Buďte sebevědomí, i když jste třeba nedokázali výsledky předchozího výzkumu dobře zaměstnancům představit. Nyní máte novou šanci to udělat správně. Řekněte jim, proč výzkum realizujete, jakého poznání chcete nabýt nebo změny dosáhnout. 

• Vyberte ty správné zaměstnance

Vyberte si na individuální rozhovory zaměstnance se zdravým názorem, kteří vám nebudou pouze pochlebovat nebo všechno kritizovat. Potřebujete lidi, kteří vidí věci v kontextu, z více stran, a mají o firmu zájem.

• Zjednodušte dotazníkové šetření 

Čím delší a komplikovanější dotazník, tím méně kvalitní informace získáte. Lidé s každou další otázkou ztrácejí koncentraci. Připravte dotazník s maximálně 15 otázkami na maximálně 10 minut, nejlépe pouze v on-line formě. Lidé, kteří nemají počítač, vyplní dotazník u PC kiosků.

• Netlačte na zapojení se

Cílem výzkumu je získání nezkreslených informací od zaměstnanců. Dělejte dotazníkové šetření jako dobrovolné. Neslibujte zázraky, ani odměny. Daleko více dbejte na vysvětlení, proč se výzkum děje a jak je pro firmu a lidi samotné důležitý.

• Kandidáty alternujte nováčky

Z pohledu poměru kvality a nákladů se nám jednoznačně osvědčilo alternovat kandidáty nováčky, zaměstnanci, kteří jsou ve firmě do půl roku od nástupu. Zjistěte, co je do firmy přivedlo, proč dali přednost před jinými nabídkami zrovna vaší firmě.

• Ptejte se uchazečů

Když dokážete s uchazeči navodit přátelskou atmosféru na rozhovoru o spolupráci, můžete se jich na konci zeptat na pár, pro značku užitečných, otázek. Co si o vaší firmě myslí, proč reagovali na vaši nabídku, jaké další nabídky zvažují a co je pro ně při výběru firmy důležité.

• Vizualizujte výsledky výzkumu

Cílem je srozumitelně představit zjištění všem zaměstnancům, nejen manažerům, i dělníkům a uklizečkám. Zjednodušte, okomentujte a vizualizujte zjištění, uveďte je do kontextu. Ukažte jak pozitiva, tak také to, co se vám podle názorů zaměstnanců ve firmě nedaří. 

• Zvažte, jak budete pokračovat

Až příliš mnoho firem následuje podobný scénář. Obnažit výzkumem slabé stránky a připravit na ně akční kroky, jak je zlepšit. Tato cesta vede k průměrnosti. Podobně jako nůž také nebrousíme na rukojeti, ale na ostří, aby ještě lépe řezal. Stavte na silných stránkách.

• Nezapomeňte lidem poděkovat

Nakonec to nejdůležitější. Poděkujte lidem, že se do výzkumu, dotazníkového šetření, zapojili. Zároveň je informujte, jak budete s nabytými informacemi pracovat, jaké kroky budou následovat, jak budou jejich názory využity. A něco skutečně udělejte.

ZÁVĚR

Výzkum není věda. Je to řemeslo. A jako každé poctivé řemeslo je i výzkum nutné umět, zdokonalovat se v něm a nedělat začátečnické chyby. Navíc, a již jsem to říkal, pro značku zaměstnavatele je výzkum cesta, jak do procesu jejího budování od začátku zapojit zaměstnance. Bez nich to nejde. Bez nich to nedává smysl. Tak hodně štěstí.

Text: Petr Hovorka / Management Consultant & Employer Brand Strategist @ BrandBakers

Obrázky: Jitka Jungmannová / www.jitkavisual.cz