Úvodem krátká rekapitulace – v předchozích čtyřech dílech seriálu jsme společně prošli seznam přínosů budování značky zaměstnavatele (dále budu používat zkratku BZZ), jak se připravit na dlouhou cestu BZZ, jak si vytvořit ideál – zadání, jakou značkou chcete být (EVP) a naposledy také návod, jak značku začít žít uvnitř vaší firmy a směřovat k vytyčenému ideálu. Přehled jednotlivých dílů je níže – pro přechod stačí kliknout.

Přehled jednotlivých dílů je níže – celé díly najdete tady: 1. díl - 1. část, 1. díl - 2. část, 2. díl, 3. díl - 1. část, 3. díl - 2. část, 4. díl - 1. část, 4. díl - 2. část

Atraktivních firem a pracovních nabídek je dneska více než volných lidí na trhu práce. Ve skutečnosti platí, abyste získali nového zaměstnance, musíte ho z nějaké firmy přetáhnout. Lidé začali být s touto změnou kvalifikovanější – zajímají se daleko více o to, jak to ve firmách funguje, získávají si informace, vybírají si, někteří si dokonce diktují podmínky. Lidé jako zaměstnanci se stali zákazníky a firmy již nejsou těmi, kdo na trhu práce nabízí. Abyste z lidí, zaměstnanců jiných firem, udělali vaše kandidáty, je nutné podniknout mnoho kroků.

V posledním, pátém, dílu se budu věnovat otázkám, jak se představit na trhu práce jako atraktivní zaměstnavatel – jak se prodat s pomocí poctivého HR marketingu jako „dobré zboží“. O nic jiného, než o prodej nejde, s prostým nabízením volných pozic si nevystačíte. A spoléhat na to, že dobré zboží se prodává samo, nedoporučuji. Popsat do detailu celý HR marketing by vydalo na samostatný seriál, proto si budu v tomto dílu vydatně pomáhat s odkazy na podrobné kvalitní články jiných autorů. Nicméně i tento díl naplním 12 praktickými tipy, které vám s HR marketingem pomohou.

Když jsem ve svých 19 letech rozjížděl svou první firmu – velkoobchodní distribuci kalendářů, potřeboval jsem sehnat databázi potenciálních zákazníků. Internet byl v plenkách, Google se teprve rodil v hlavách svých zakladatelů. Vyrazil jsem na poštu a ze Zlatých stránek si vytrhl záložky papírnictví, knihkupectví a reklamní agentury. Všechny „studené kontakty“ jsem postupně obvolával svou Nokií 3110 a domlouval si schůzky k prezentaci mé neodolatelné nabídky. Většina se schůzkou souhlasila, byla jiná doba. Za měsíc jsem odesílal faxem z pošty svou první objednávku na kamion kalendářů.

Dnes už to tak jednoduše nefunguje. Značky nejdříve investují do budování vztahů, představují se, vtahují potenciální zákazníky do svých příběhů, inspirují je, vzdělávají, pomáhají jim s jejich výzvami. Vydatně s tím asistují sociální sítě, které z lidí dělají obdivovatele, fanoušky, později zákazníky a ambasadory, z nichž někteří se stávají součástí užší komunity a spolu-tvůrci samotných značek. Klasický obchodník dnes přichází do kontaktu se zákazníkem až ve chvíli, kdy je nákup ze 70 % hotov. V podstatě obchod pouze dotváří, doplňuje customer experience. Firmy totiž dávno pochopily, že úspěšnost obchodníků je násobně vyšší, když jednají s lidmi, kteří si již ke značce nějaký vztah vytvořili. A stejně tak to platí i v získávání nových lidí do firmy.

Mít skvělou firmu a nepředstavit se na trhu práce není moudré, i když žádné posily do týmu nehledáte. V současném světě je totiž důležité firmy otevírat i kvůli byznysu. I zákazníky dnes zajímá, jak jejich oblíbené produkty a služby vznikají. Pozorně sledují, jestli mají vaši zaměstnanci úsměv na tváři, jestli jsou nadšení nebo u vás pracují spíše lidé bez chuti a zápalu. BZZ výrazně pomáhá budovat značku zákaznickou, dodává ji lidskou tvář a emoce. Ve skutečnosti je značka zaměstnavatele pouze součástí jediné značky, která je definována produktem/službou, organizací, symboly a svou osobností (více si přečtěte v 1. dílu). Případová studie britské firmy Virgin Media jasně ukazuje, jak značka zaměstnavatele – konkrétně candidate experience – může přímo ovlivnit tržby společnosti (přečtěte si více).

Dost slov do úvodu, pojďme na to. Tento díl naporcuji do dvou částí a těchto kapitol:

1. CO TO TEN HR MARKETING JE?

---

HR marketing je nástroj, jehož primárním úkolem je získat pozornost a zájem lidí, aby se začali ucházet o práci ve vaší firmě. Poctivý HR marketing si také klade za cíl představit společnost co nejvěrněji a nejúplněji, aby její nabídka na trhu práce přitahovala ty správné kandidáty – lidi, kteří se díky podobným názorům, hodnotám, zájmům, přístupům budou uvnitř dané firemní kultury cítit dobře. Do firmy chceme přivádět lidi, kteří budou s firmou nějak rezonovat, což je prvotním předpokladem vysoké míry zapojení a nízké fluktuace. HR marketing je dnes pevnou součástí přitahování (dříve nábor) zaměstnanců a předchází samotnému náborovému procesu. „Kategorii“ interní HR marketing ode mě neuslyšíte, protože si myslím, že prodávat firmu zaměstnancům musíte zejména a především prací – dobrou interní komunikací, jejich správným vedením atd.
Branding guru Marty Neumeier ve své knize The Brand Flip říká: „Jakákoli snaha získat zákazníky je marketing, jakákoli snaha je získat a udržet je branding.“ Pro HR marketing platí to samé – pomůže vám získat nové zaměstnance, na rozdíl od BZZ, který vám je pomůže také zapojit, udržet – zažehnout v nich vnitřní motivaci a souznění s firmou – jako nejlepší předpoklad k tomu, aby lidé z firmy neodcházeli. Na rozdíl od BZZ, cílem HR marketingu není firmu jakkoli formovat a měnit uvnitř. Díky tomu realizace HR marketingových projektů nevyžaduje podporu managementu. Více si o rozdílech mezi HR marketingem, Employer Brandingem a Advertisingem můžete přečíst v tomto článku.

2. PŘÍNOSY A MĚŘENÍ HR MARKETINGU

---

Ultimátním přínosem BZZ je přitahovat správné kandidáty, i když nikoho zrovna nehledáte (Candidates-to-Pool) případně získávat co nejvíce kandidátů na doporučení stávajících zaměstnanců (Referral Rate). Na druhé straně nejvyšší metou HR marketingu jsou nízké náklady na jednoho nového zaměstnance (Cost-per-Hire) společně s časem potřebným pro obsazení volné pozice (Time-to-Hire) při současném zachování nízkého podílu nováčků, kteří z firmy dobrovolně odcházejí do jednoho roku po nástupu (Early-Life-Attrition). Prostě nejhorší je získávat dlouho drahé posily, které firmu brzy opustí. Petra Nulíčková z Alzy, firmy, do které se v roce 2017 hlásilo 60 000 kandidátů říká: „Nezáleží kolik se vám hlásí kandidátů, ale kolik z nich naberete správných lidí.“

Jaké další pomocné parametry můžete dále měřit?

• Candidates-per-Hire: kolik uchazečů potřebujete vidět na obsazení jedné pozice
• Candidates-per-Position: kolik uchazečů se hlásí na konkrétní pozice
• Career-Page-Applications: kolik návštěvníků kariérních stránek se začne ucházet
• Career-Page-Views: kolik lidí shlédne kariérní stránky

Vyplatí se investovat do HR marketingu?

Odpověď na tuto otázku najdeme v porovnání HR marketingu se spoluprací s personální agenturou jako jedinou relevantní alternativou pro získávání nových zaměstnanců ve chvíli, kdy se lidi automaticky nehlásí na inzeráty na pracovních portálech. O pár odstavců dále uvidíte, jak tyto možnosti vycházejí finančně.

Investici do HR marketingu si rozdělíme do dvou částí: A) prvotní investice do vytvoření strategie HR marketingu zahrnující atraktivní nabídku, základní obsah, kariérní stránky a případně též tištěnou náborovou brožuru a B) následné investice do náborových kampaní, jejichž cílem je přivést relevantní uchazeče na kariérní stránky a k ucházení se o práci ve firmě (emarketéři říkají přivést návštěvníky ke konverzi, tj. bodu, kdy návštěvník konvertuje na kandidáta).

Nyní si vše namodelujeme na fiktivním HR marketingovém projektu cíleném na prodavačky. Z mnoha realizovaných projektů vím, že A) příprava HR marketingové strategie se nejčastěji pohybuje okolo 500 tis. Kč a B) integrovaná (= zahrnující on-line i off-line komunikační kanály), dobře zpracovaná, náborová kampaň za 250 tis. Kč obvykle přivede 3 000 relevantních návštěvníků na kariérní stránky, z nichž 5 až 15 % projeví zájem a pošle vám životopis. Dále vše probíhá podle nejčastějšího výběrového trychtýře: 10 uchazečů –> 5 rozhovorů –> 1 nový zaměstnanec. Když to tedy dopočteme: 3 000 návštěvníků –> 150–450 uchazečů –> 75–225 rozhovorů –> 15–45 nových zaměstnanců.

Jak tedy vycházejí náklady na získání jednoho zaměstnance (Cost-per-Hire)?

A) 15–45 nováčků / 750 tis. Kč = 50 až 16,7 tis. Kč / člověka * včetně prvotní investice

B) 15–45 nováčků / 250 tis. Kč = 16,7 až 5,6 tis. Kč / člověka

HR šéf Alzy Marek Premus mi tato čísla před nedávnem potvrdil. Alza má konverzi na pracovních portálech 0,7 % a na vlastních kariérních stránkách 2 %. Já používám interval 0,5 až 1,5 %.

K porovnání nákladů jednotlivých alternativ mohu jen dodat, že prvotní investice do HR marketingové strategie se vám vyplatí i v případě, že budete nadále hojně spolupracovat s personálními agenturami. Poctivý HR marketing se stane výraznou podporou pro práci personálních agentur, které vám přivedou rychleji a více správných kandidátů, lidí, kteří nebudou tak často a rychle firmu opouštět.

Podívejte se na čísla americké společnosti Jobvite, která udělala analýzu svých dat zahrnujících 50 miliónů uchazečů a 10 miliónů zaslaných sívíček a sestavila čísla pro jednotlivé fáze náborového trychtýře. Například podíl návštěvníků kariérních stránek, kteří se začali ucházet o pozici, jim vyšel na 11%. Navrch přidám ještě odpověď Libora Šimona z agentury SYMBIO na mou otázku „Jak hodnotíš poměr cena / výkon u vaší HR marketingové kampaně www.chcidosymbia.cz, která byla cílená na jedinou pozici account managera?“: „Vyplatila by se, i kdybychom přijali jen ty dva nové accounty. Kampaně si ale všimly i firmy, se kterými jsme nedělali a my jsme získali dva nové zákazníky. Takže otázka nezní – kolik nás to stálo, ale kolik jsme na tom vydělali.“. O této kampani si můžete více přečíst zde.

Máme za sebou první dvě kapitoly, ve kterých jsme probrali, co je to HR marketing, jaká je jeho role v rámci přitahování nových zaměstnanců a jaké má přínosy. Nyní se pustíme do dalších 6 kapitol, ve kterých vás seznámím s tím, jak v 6 krocích vytvořit strategie pro poctivý HR marketing.

3. MAPOVÁNÍ PREFERENCÍ KANDIDÁTŮ

---

Každá dobrá komunikace začíná nasloucháním. Pochopením jednotlivých skupin zaměstnanců – kandidátů. V tuto chvíli se při budování vaší značky zaměstnavatele řídíte sestavenou nabídkou – Employer Value Proposition, o které jsem psal ve 3. dílu tohoto seriálu, která zahrnuje několik pilířů platných pro celou společnost, jinými slovy pro všechny zaměstnance (pakliže jste již v této fázi nerozdělili vaše EVP pro jednotlivé cílové skupiny kandidátů).

Nyní před vámi stojí úkol, jak prostřednictvím jedné nabídky přitáhnout kandidáty všech profesí – skladníky, účetní, řidiče, inženýry, ajťáky, obchodníky, právníky či prodavačky. Nejdříve musíme zjistit, co tito lidé oceňují, čeho si váží, co je naopak v práci trápí, kde a jak si hledají novou práci, jaká média sledují, kde se obvykle vyskytují, jaká mají očekávání od zaměstnavatele atd. Teprve poté můžeme nabídku přesně uspořádat a zacílit podle priorit těchto profesních skupin. Můžeme také nabídku doplnit o další prvky, které společnost nabízí a daná skupina je očekává, jako například „Buďte v klidu, u nás budete mít výplatu vždy ve stanoveném termínu na účtu.“ je silnějším argumentem pro dělníky než pro ajťáky. U každé skupiny potřebujeme dále navnímat formu komunikace a zmapovat zdroje informací a místa, kde se tito lidé nejčastěji vyskytují. Mnoho otázek, na které budeme hledat odpovědi, nemíří na první pohled přímo k věci, ale jsou důležité pro kontext a pochopení dané skupiny kandidátů.

Nemusíte mít strach, robustní výzkum potřebovat nebudete. Osvědčenou metodou – nástrojem, se kterým vás nyní seznámím – je persóna kandidáta. Persóna kandidáta je takovým „vyobrazením“ skupiny lidí, kteří mohou zastávat vybranou pracovní pozici. V jakých krocích se persóna kandidáta sestavuje:

1. Začněte s pracovní pozicí, kterou obsazujete často, obtížně a která je pro vaši firmu z pohledu byznysu klíčová (v případě restaurací Ambiente to byli například kuchaři),

2. Sestavte si tabulku se základním přehledem struktury vašich současných zaměstnanců z pohledu profese, pohlaví, věku, vzdělání (říkám ji demografie populace zaměstnanců),

 

3. Označte si nejčastější zástupce podle demografie a následně najděte konkrétní zaměstnance, kteří na vybrané pozici excelují – takových přece chcete více,

4. Vytvořte hypotézy vybraných persón (obvykle pro jednu pracovní pozici vytváříme 1 až 3 persóny) společně s vedoucími těchto pracovníků, kteří o těchto lidech vědí obvykle nejvíce,

5. Ověřte, upravte a doplňte si vaše hypotézy o informace, které získáte obvykle 3 až 7 individuálními nebo 1 skupinovým rozhovorem se zástupci těchto persón,

6. Ověřujte a upřesňujte vaše persóny neustále, například prostřednictvím rozhovorů s kandidáty, kteří k vám chodí na rozhovory, nebo s nováčky.

Pamatujte – každá dobrá komunikace začíná nasloucháním, pochopením jednotlivých skupin zaměstnanců. Když si nazujete jejich boty, připravíte pro ně lepší nabídku – lepší podmínky, aby mohli být ve vaší firmě úspěšní.

Dále si k tématu persón kandidátů můžete přečíst tyto podrobnější články, ze kterých také čerpám: Candidate Personas: Your Recruiting Team’s Starter Guide (Updated for 2018), Tvoříme persony pro obsahový marketing (v článku si můžete stáhnout ebook), How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business [Free Persona Template] nebo si stáhnout Persona and empathy mapping ebook. 

TIP č. 1: Vyberte si pracovní pozice, které jsou pro vás nejobtížnější. Sestavte pro ně 2 – 3 persóny podle demografie – vyberte největší skupiny zaměstnanců podle pohlaví, věku, vzdělání – a následně najděte nejúspěšnější zaměstnance v rámci těchto pracovních pozic a persón (viz obrázek č. 4). Například největší skupina prodavaček = žena ve věku 25 – 30 let se středním odborným vzděláním a nejúspěšnější prodavačka z této skupiny se jmenuje Pavla H., Katka N., Lucie Š. Na základě rozhovorů s těmito zaměstnanci si sestavte persóny. Pakliže už máte za sebou tvorbu několika persón kandidátů, můžete přeskočit tvorbu hypotéz – rozhovory s vedoucími těchto zaměstnanců, a můžete se pustit rovnou do sestavování persón. Pakliže je to pro vás téma nové, vezměte nejdříve svůj HR tým a hiring manažery vybraných týmů na dopoledne do zasedačky a vytvořte si pro začátek hypotézy = vaše názory a odpovědi na otázky, které najdete ve vložené prezentaci.

TIP č. 2: Vytvořené persóny kandidátů si průběžně ověřujte a doplňujte na základě rozhovorů s uchazeči, kteří k vám přijdou na pracovní rozhovor. Ptejte se jich na otázky jako:  s čím jsou v současném zaměstnání nespokojení, jaké jsou jejich pracovní cíle, kde zaznamenali vaši nabídku, jaké informace si o firmách hledají a kde, čím je zaujala vaše nabídka, jaké další firmy zvažují a proč, která nabídka je pro ně zajímavější a proč, co je pro ně při výběru zaměstnavatele důležité. Překvapte je – ptejte se otevřeně, se skutečným zájmem, naslouchejte a všechno si zaznamenávejte. Budete překvapeni, kolik vám toho lidé řeknou a jak užitečné informace získáte.

---

Kontaktní místa (anglicky Touchpoints) jsou styčnými body, ve kterých dochází ke komunikaci, setkání či jiné interakci s kandidáty. V těchto místech se vytváří zážitek kandidátů (anglicky Candidate Experience). A protože je takovýchto míst hodně, není v silách žádné firmy udělat ve všech těchto místech wow zážitek. A dělat něco napůl je cesta do pekla. Platí, že méně je více.

Že není radno podcenit úroveň Candidate Experience už ví i ve Virgin Media (mobilní operátor v UK). V roce 2015 si naměřili, že kandidáti, kteří byli nespokojení s náborovým procesem, zrušili své zákaznické smlouvy v objemu 4,4 miliónů liber za rok. Konkrétně se to stalo takto: v roce 2015 odmítli ve Virgin Media 123 tis. kandidátů, z nichž 6 % zrušilo do dvou týdnů svou zákaznickou smlouvu v objemu 50 liber za měsíc. Vy, kteří děláte B2C byznys, víte, kolik zákazníků získáváte nebo o kolik přicházíte díky svému náborovému procesu?

Jak tedy nedesignovat náborový proces, aby to byl wow zážitek?

Nejdříve si pojďme rozdělit období přitahování kandidátů (= období přechodu člověka z jedné firmy do druhé), do třech fází: 1) Zaznamenání, 2) Zvažování a 3) Rozhodnutí.

Každá z těchto fází má svůj rámec a cíl. Nejdříve vás musí zaměstnanec jiné firmy jako zaměstnavatele zaznamenat jako svého potenciálního zaměstnavatele. Zároveň musíte vzbudit jeho pozornost. Pochopitelně. Poté mu můžete naservírovat svou nabídku, představit své Employer Value Proposition, a začít z něj dělat kandidáta. Nakonec je potřeba kandidáta utvrdit 

v jeho rozhodnutí, dokázat, že vaše nabídka je reálným obrazem, jak to u vás ve firmě funguje. Když se vám nepovede poslední fáze, tzv. closing, je to celé v háji. Jako v byznysu. Takto komentoval jeden kandidát svůj zážitek z Virgin Media:

„Seriously, this is really rubbish. I was so angry we have ditched our Virgin Media and, this morning, signed up with Sky. It was always an awful customer service, and it appears you treat potential stuff not much better“. Jejich Rejected Candidate Net Promoter Score činilo mínus 29 (rozuměj: průser).

Když budete chtít „pouze“ oslovit s nabídkou práce cílovou skupinu – v našem případě to byla „ambiciózní prodavačka“ –, podívejte se do sestavené persóny. Jaká kontaktní místa v ní uvidíte? Do práce v obchodním centru jezdí MHD. Sleduje servery o bydlení, každý den je na Facebooku, interiérový design sleduje na Instagramu, občas si koupí časopis o bydlení. Nabídky práce si prohlíží na jobs.cz, prace.cz a vimvic.cz.

Můžete však také zmapovat a nastavit celou cestu kandidáta (anglicky Candidate Journey Mapping) od prvního momentu ve fázi Zaznamenání až po konečné „ano“ ve fázi Rozhodnutí. Jak na to?

TIP č. 3:

1. Připravte a zorganizujte celodenní workshop. Pozvěte na něj své kolegy z HR týmu, recruitery a pár nováčků – mohou být z jednoho či různých týmů.
2.  Sešli jste se? Nezapomeňte na úvod – proč jsme se setkali, jak budeme postupovat, co chceme společně vytvořit – a pusťte se do práce. Workshop bude mít dvě části. Nejdříve si zmapujete současný zážitek kandidátů a následně si načrtnete nový náborový proces, který vám pomůže přesvědčit daleko více kandidátů.
3. Pro mapování zážitku kandidátů z náborového procesu použijeme popis částí „Do – Think – Feel“. Do = co člověk v dané fázi dělá, Think = jaké otázky má a Feel = jak se v daném kontaktním místě cítí.
4. Nakreslete si na velký arch papíru vodorovnou osu a na ni dvě svislé linky, které vymezí fáze – Zaznamenání, Zvažování a Rozhodnutí. Osa začíná rozhodnutím člověka změnit práci a končí tím, že má novou práci. Dále pak následuje první den v práci, podpis pracovní smlouvy – prostě z kandidáta se stává zaměstnanec a my se překlápíme z Candidate do Employee Experience.
5. Máte? Tak si položte první otázku: Co člověk dělá, když se rozhlíží, zvažuje a rozhoduje o nové práci, jakými kroky prochází? Vypište, chronologicky, 5 až 10 kontaktních míst pro každou fázi. Například pro Zaznamenání: nejdříve jde na inzerát na pracovních portálech, pak na kariérní stránky firmy, následně se zeptá kamarádů, shlédne kampaň na Facebooku; pro Zvažování: přihlásí se na pozici na pracovním portálu, dostane zpětnou odpověď, absolvuje telefonický kontakt, shlédne příběhy zaměstnanců na kariérních stránkách, přijde na schůzku se šéfem; pro Rozhodnutí: jde si prohlídnout firmu, setká se s týmem, dostane oficiální nabídku.
6. Druhá otázka: Co člověka v daném kontaktním místě, nebo celé fázi, zajímá? Co by rád věděl i bez toho, aby se na to musel ptát nebo si informace zjišťovat sám? Vypište 5 až 10 otázek ke každé fázi. Nejde o nic jiného než o porozumění kandidátům, kteří prochází náborovým / výběrovým procesem.
7. Třetí otázka: rozdělte se na dvě skupiny – nováčci a ostatní – a dohodněte se na hodnotě, jak jste se jako kandidáti v daných kontaktních místech, které jste si na osu zapsali, cítili. Použijte tříúrovňovou škálu – mínus jedna pro špatný zážitek, nula pro „ok“ zážitek a jednička pro skvělý zážitek. Zaznamenejte výsledky na arch papíru a spojte body čárou. Shodli jste se nebo nováčci a nenováčci vidí situaci rozdílně?
8. Čtvrtá otázka: zeptejte se nováčků, kteří jsou na workshopu s vámi, kdy se definitivně rozhodli, že k vám chtějí jít pracovat. Kandidáti totiž v naprosté většině zvažují více nabídek, víme. Dozvíte se, kde jste na ně zapůsobili nejlépe. Pomohou vám najít místa, ve kterých se lámal chleba. Takzvané okamžiky pravdy (anglicky Moments-of-Truth). Tímto způsobem vyberte jedno až tři místa v každé fázi, která budou pro váš zážitek kandidátů rozhodující. Kde můžete zapůsobit nejvíce.
9. Tímto krokem mapování současného náborového / výběrového procesu končí. Víte, co lidé při hledání práce dělají, co je zajímá, jak si dnes stojíte a která místa jsou těmi, které o úspěšném náboru rozhodují.Nyní přichází část brainstormingu, ve které budete hledat nápady, jak udělat ve vybraných kontaktních místech pro kandidáty wow zážitek. A zážitek je pocit, který si člověk odnáší ze seznámení, setkání a interakcí s vaší firmou. Odehrává se ve dvou krocích – nejdříve vyvoláváte očekávání, které následně naplňujete. A to se vám buď podaří a naplníte očekávání nebo naopak. Můžete však také očekávání překonat a vytvořit wow zážitek, který bude pro kandidáty tím, co je přesvědčí vybrat si právě vás.

Ve druhé části tohoto dílu budeme pokračovat zbývajícími 4 částmi HR marketingu.