Autor: Jiří Landa Akce 28. 4. 2020

HR marketing podle plánu namísto metody pokus – omyl - 1. díl

„Facebook a PPC jsme dělali a nefunguje to. Nám se celkem osvědčilo rádio. Na veletrhy jezdíme pravidelně, ale moc absolventů nám to nepřineslo. Přemýšleli jsme o billboardech, abychom byli vidět.“ To jsou jen některé z celé plejády hlášek, které od personalistů, potažmo HR marketérů, často slýchám. Jejich společným jmenovatelem je chybějící koncepce, plán, díky kterému by jejich marketingové aktivity měly své opodstatnění a realistická očekávání. Lidé z HR oddělení skáčí od jedné příležitosti ke druhé, chytají se všeho, co jim někdo předloží jako dobrý nápad, dělají rychlé soudy. Peníze tečou a hlavně, nepřichází žádné rozhřešení.

Znám jednu velkou výrobní společnost, která potřebuje nabírat stovky lidí ročně. V jejím HR oddělení se pět lidí na plný úvazek věnuje snad všemu, co v HR marketingu dělat jde. Jezdí na veletrhy na školách, mají hned tři kariérní weby, pustili se do Facebooku, inzerují na několika pracovních portálech zároveň, dělají kampaně v médiích. Jsou pod tlakem, protože se od nich očekává, že přivedou do firmy potřebné lidi. Žádné zázraky se však nedějí, přestože pět lidí s jazykem na vestě dělá co může. Jejich problémem je, že se – byť s vervou – vrhají střemhlav do všeho a chybí jim jasná koncepce, o kterou by se mohli v dlouhodobějším horizontu opřít. 

Vytvořte dobrou strategii na příštích pár let

Metoda pokus – omyl je dobrodružná, snad i zábavná, ale pokud jste firmou, která potřebuje nabírat ročně desítky, neřkuli stovky, lidí, pak je to metoda nevhodná. Zkrátka, takový punk si můžete sotva dovolit. Navíc vědět, co a proč člověk dělá, čeho tím chce dosáhnout, je osvobozující. Ať jste pod sebevětším tlakem, nepodlehněte tomuto punkovému pokušení. Zastavte se a připravte strategii, která vás po několik let bude onou džunglí nekonečných marketingových možností provázet. Strategie se stane takovou buzolou, která vám pomůže udržet ten správný směr a nemrhat energii na věci, které nevedou k požadovanému cíli.

Prodat těm správným lidem to, co má pro ně hodnotu, z toho, co ve firmě skutečně máte, a to s co největším efektem

Tak by se dala v jednom souvětí vyjádřit podstata celého HR marketingu. Zní to jednoduše, ale od boku to sotva střelíte. Budete k tomu potřebovat data, správně je vyhodnotit, vytvořit jasný plán a tím se řídit krok za krokem ve všem, co budete ve vztahu ke kandidátům a do jisté míry i ve vztahu k zaměstnancům dělat a říkat.

Svou cestu k vysněným kandidátům doporučujeme rozdělit do tří fází a žádnou z nich nepřeskočit

Krok I. – VHLED: Poznejte svou firmu a kandidáty, které do ní chcete získat

Principiálně jde v HR marketingu o skloubení dvou věcí. (1) Jaká vaše firma skutečně je a co může lidem nabídnout, a (2) co jsou kandidáti zač a co je pro ně důležité. Na jedné straně je potřeba být autentičtí, protože nemá smysl opíjet lidi rohlíkem, aby se v reálu zklamali tím, co u vás najdou. Navíc jde vždy nejen o kandidáty venku na trhu, ale i o vlastní zaměstnance, na které mohou mít vaše HR marketingové aktivity blahodárný vliv a posílit jejich vztah k firmě nebo je taky pěkně naštvat, pokud budete hlásat do světa něco jiného, než vidí a cítí oni sami.

Vaše firma není tím, co o ní říkáte vy, ale tím, co o ní říkají vaši zaměstnanci

Myslet si, že z pozice managementu či konkrétně HR oddělení víme naprosto jasně, jaká naše firma je, může být nebezpečné. Řada důležitých věcí, které běžní zaměstnanci vnímají, a to jak těch negativních, tak těch pozitivních, se k vašim uším nikdy nedonese. A pokud ano, řadě z nich nebudete věnovat pozornost, protože na první pohled mohou působit jako marginální. Pro vaše zaměstnance a tím i pro vaše kandidáty však mohou mít velký význam.

Ptejte se zaměstnanců, diskutujte s nimi. V čem vidí vaši lidé poslání firmy a hlavní přínosy své práce? Jak vnímají firemní kulturu a co jsou její hlavní prvky, které ji charakterizují a o kterých by i kandidáti na trhu měli vědět? Co je na práci ve vaší firmě baví nejvíc a proč by měli i jiní lidé chtít u vás pracovat? To jsou základní otázky, na které potřebujete znát odpovědi. A ty naleznete u svých zaměstnanců. Udělejte s nimi rozhovory, diskutujte s nimi, položte jim tyto základní otázky, ptejte se lidí napříč všemi úrovněmi a odděleními ve firmě. To, co je v jejich pohledu na věc společné, bude později základem autentického představení vaší firmy. Navíc, posílíte pocit, že na jejich názorech záleží a později se s takovým autentickým představením společnosti sami ztotožní a rádi se o ně podělí s lidmi ve svém okolí. A to je z pohledu komunikace zásadní, protože bez zapojení vlastních lidí a jejich referencí by váš HR marketing nikdy nebyl tím, čím může být.

Udělejte si obrázek o kandidátech, které chcete do svých řad získat

Různé skupiny lidí zajímají různé věci, při výběru zaměstnavatele mají jiné priority, zastihnete je na různých, pro ně charakteristických, místech a různými komunikačními prostředky. Na to je v HR marketingu potřeba myslet, příliš nezobecňovat a udělat si o každé z cílových skupin kandidátů jasný obrázek.

V konečném důsledku byste měli být schopni každou ze skupin kandidátů popsat minimálně v těchto oblastech:

  • Sociodemografické údaje, jako jsou věk, pohlaví či místo bydliště
  • Cíle, které tito lidé mají v pracovním i soukromém životě
  • Postoje, které zastávají ve vztahu k životu, práci, společnosti, ve které žijí, či věci, které je prostě štvou
  • Témata, která sledují, a to jak pokud jde o jejich profesi a obor, tak ve volném čase čistě pro zábavu
  • Komunity, ve kterých se pohybují, a názoroví vůdci, kteří je ovlivňují  
  • Forma a styl komunikace, na které jsou zvyklí a které jsou pro ně přirozené
  • Komunikační kanály, tedy místa, kam v on-line či off-line prostředí chodí za informacemi a inspirací, zábavou, kde se setkávají s lidmi ze svých komunit

Ano je toho dost, co o kandidátech potřebujete vědět. Věřte, že všechny tyto informace se vám budou opravdu hodit, když budete tvořit HR marketingovou strategii a rozhodovat se co a jakými komunikačními kanály s vašimi kandidáty sdílet.

Řada informací o konkrétních skupinách kandidátů je dnes na trhu dostupná v podobě dat z nejrůznějších výzkumů. Mnoho důležitých informací pak získáte rozhovory se  zaměstnanci, kteří zároveň patří do skupin, na které budete ve svém HR marketingu cílit. V neposlední řadě získáte důležitý vhled rozhovory s kandidáty, kteří k vám přicházejí na pohovory a assessment centra. Prostě se jich ptejte. Pokud máte možnost ověřit si rozhovory získané informace nějakým kvantitativním výzkumem, například on-line dotazníkem na vybraném vzorku správných respondentů, udělejte to.

Ano, je to práce a zabere to čas. Ostatní ve firmě na vás tlačí a pokušení vrhnout se rovnou do nějaké kampaně nebo alespoň inzerce v novinách je velké. Nepodlehněte mu.

Chcete-li dělat efektivní HR Marketing a mít skutečné výsledky, potřebujete dobrou strategii. A tu vytvoříte jen tehdy, když budete mít dobrá data.

V příštím díle našeho seriálu věnovanému HR marketingu se podíváme na to, jak vytvořit HR marketingovou strategii, co vše by měla obsahovat a jak pomůže vám i všem, kteří se budou na HR marketingu vaší firmy podílet.

NEJLEPŠÍ ČLÁNKY DO E-MAILU

Je to jednoduché, zaregistrujte se a dostávejte výběr těch nejlepších článků každý měsíc do svého emailu.

Chci newsletter

Děkujeme

Vaše zpráva byla odeslána.

Pojďme se potkat

Napište nám nebo rovnou zavolejte.

* Pro úspěšné odeslání formuláře je potřeba vyplnit všechna pole označená hvězdičkou.