Ke skutečnému budování značky zaměstnavatele je potřeba za prvé dívat se na kandidáty a naši firmu tou správnou optikou a za druhé akceptovat, že instantní řešení neexistují a k cíli vede dlouhá cesta plná práce a mnohdy i zásadních změn, které je potřeba ve firmě udělat. A protože k velkým změnám nedochází ve velkých firmách ze dne na den, je logické, že se k tomu opravdovému Employer Brandingu propracovávají postupně a procházejí přitom několika stadii.

Jak by taková typická stadia cesty k budování značky zaměstnavatele mohla vypadat?

Stadium první – my jsme hvězdy večírku a náležitě si to užíváme

Po desetiletí byly firmy, coby zaměstnavatelé, v pozici těch, kteří diktovali pravidla hry. Oni byli přeci těmi, kteří nabízeli práci a za ni peníze, a to ve světě, kde poptávka kandidátů převyšovala nabídku volných pozic. Po nějakém budování značky zaměstnavatele neštěkl ani pes. Stačily přeci jednoduché náborové inzeráty napěchované požadavky na kvalifikační předpoklady kandidáta, pár korporátních frází o velikosti a globálním významu firmy a minimum informací, ze kterých by si mohl kandidát udělat obrázek o svém působení ve firmě. Potřeba předkládat nabídku (nejlépe jedinečnou) pak byla spíše na straně kandidáta, který se potřeboval blýsknout. Se seniorními pozicemi pomohli personálky a headhunteři a když bylo potřeba, prostě se přeplatila konkurence a vysnění manažeři byli přetáhnuti odjinud.

Stadium druhé – vystřízlivění a reklama jako rychlý lék na kocovinu

Časy se ale změnily. Volných lidí je na trhu málo, ti, co za něco stojí, práci mají, tedy inzeráty na pracovních portálech na ně již tolik nefungují, s generační obměnou již nejsou peníze tím nejdůležitějším kritériem kandidátů při výběru zaměstnavatele, personálky a headhunteři chtějí víc peněz a získat lidi se najednou nedaří. Po velkém mejdanu bolí ráno hlava. Úvahy o novém životním stylu a změně návyků jsou sice fajn, ale nejlepší je rychlé řešení v podobě pilulky, po které hlava bolet přestane. Tou první pilulkou, po které firmy s oblibou sáhnou, je reklama. Chyba je nejspíš v tom, že o nás kandidáti nevědí, naše nabídka se jim nedonesla, možná jsme pro ně příliš konzervativní, tak prostě udělejme pořádnou kampaň. Ať nám reklamky vymyslí něco kreativního, co se bude mladým lidem líbit, a hlavně ať v tom je nějaký on-line a sociální sítě.

S obsahem, tedy s tím, co budeme kandidátům říkat, jak chceme, aby nás vnímali, s nějakou jedinečnou nabídkou apod. si v této fázi rozhodně hlavu nelámeme. Prostě ať kreativci něco vymyslí. Když do toho dáme dost peněz na média, určitě to zafunguje. A když ne, pak teprve budeme řešit, co dál.

Stadium třetí – smíření, diagnóza a strategický marketing jako dlouhodobá léčba

I ta nejlepší pilulka účinkuje jen chvíli a pak se bolest hlavy vrátí. S reklamou a náborovými kampaněmi je to obdobné. Tu přivedou více, tu méně kandidátů, ale když skončí, pomine i jejich efekt. Mnoho firem má však potřebu nepřetržitého přílivu těch správných kandidátů. Ovšem kampaně, jejichž obsah vymysleli nějací kreativci, kteří toho o firmě vědí spíše pramálo, sotva dokáží zajistit přísun těch správných kandidátů, tedy těch motivovaných, kteří se do dané firmy hodí a u kterých je předpoklad, že v ní i nějaký pátek zůstanou. Reklama nikomu nevyřešila ani fluktuaci zaměstnanců. Navíc – konkurence také nespí a i ona má své kampaně. A boj na poli reklamy je drahý a často neefektivní. Co tedy dál. Chtělo by to pořádnou diagnózu a naordinovat ten správný léčebný postup, že. Tady už se dostáváme k tématu značky, tedy k oné atraktivní značce, která je autentická (stojí na tom skutečném, co ve firmě opravdu existuje a čeho si její zaměstnanci cení), relevantní (dokáže zaujmout, oslovit a přesvědčit tu správnou cílovou skupinu kandidátů) a jedinečná (odlišuje naši firmu od konkurentů – v naší nabídce, zážitku, který kandidátům dává).

K vybudování takové značky zaměstnavatele je potřeba dobrá strategie postavená na pevných základech skutečného poznání firmy, kandidátů i konkurentů. Na řadu přicházejí výzkumy, rozhovory se zaměstnanci, analýzy náborové komunikace konkurentů, zkrátka mravenčí práce, která teprve přináší ta správná a cenná data.

S těmito daty pak můžeme vytvořit efektivní strategii pro budování naší značky zaměstnavatele:

• formulovat naši jedinečnou nabídku,
• určit, jak chceme být jako zaměstnavatel vnímáni,
• popsat náš archetyp, persóny kandidátů,
• definovat, jaký obsah komunikace budeme s lidmi tam venku sdílet,
• vybrat ta nejdůležitější kontaktní místa v náborovém procesu a určit, jaký zážitek v nich mají kandidáti získat, připravit návody, jak takový zážitek navodit,
• připravit komunikační strategii.

Vyzbrojeni takovou strategií se již můžeme pustit do opravdu systematicky vedeného marketingu a krok za krokem formovat to, jak nás kandidáti na trhu vnímají. Konečně víme, čeho chceme dosáhnout, co, komu a jak prodávat, jaké k tomu využívat kanály. Konečně můžeme opravdu využít schopnosti všech těch kreativců, mediálních agentur. Konečně budou lidé v naší personálce vědět, co o nás kandidátům říkat a co jim nabízet.

Jen pozor, abychom přes veškeré snažení povědět světu jak skvělý jsme zaměstnavatel, nezapomněli pracovat na tom, abychom jím skutečně byli. Mnoho z těch silných stránek, na kterých jsme naši marketingovou komunikaci postavili, může mít jepičí život, pokud nebudeme na jejich rozvoji uvnitř firmy intenzivně pracovat. Zkrátka, pozor, abychom přes všechen marketing nezapomněli na produkt.

Stadium čtvrté – aby měla léčba ten správný efekt, musí pacient spolupracovat a uzpůsobit jí svůj životní styl

O skutečném budování dlouhodobě udržitelné značky zaměstnavatele můžeme mluvit až ve chvíli, kdy k marketingu přidáme i usilovnou práci na produktu. Když začneme vnímat strategii značky zaměstnavatele spíše jako soubor potenciálních konkurenčních výhod a doporučení pro interní práci a budeme naše jedinečnosti den za dnem rozvíjet uvnitř ve firmě. Teprve tehdy, když budeme investovat do vývoje a inovací našeho „produktu“, má naše strategie skutečný smysl a námi budovaná značka zaměstnavatele dobré předpoklady pro dlouhodobý a úspěšný život.

K budování zaměstnavatelské značky a prosazení všech změn a kroků je potřeba poměrně širokých pravomocí. Lze předpokládat, že takové pravomoci přesahují mantinely vyčleněné pro HR oddělení firmy. Bude proto důležité, aby budování značky zaměstnavatele mělo významnou podporu ze strany nejvyššího vedení firmy, případně aby bylo přímo zařazeno mezi hlavní priority a oblasti zájmu CEO.