Zaměstnavatelská značka může mít mnoho dopadů. Jde jen o to, s jakým cílem se do jejího budování pustíte, jaké cíle sledujete.

Nejčastějšími důvody, proč společnosti v České republice investují do budování zaměstnavatelské značky, jsou zvýšení známosti jejich jména na trhu práce a lepší (cílené) oslovení žádaných kandidátů atraktivní nabídkou. Takto nezřídka definují své záměry.

Přínosy zaměstnavatelské značky pak měří prostřednictvím parametrů jako:

• délka náboru (time-to-hire),
• náklady na nábor (cost-per-hire),
• fluktuace zaměstnanců (kolik jich odchází),
• počet uchazečů na pozici,
• efektivita získávání uchazečů,
• kvalita nových zaměstnanců,
• retence zaměstnanců (jak dlouho zůstávají),
• počet uchazečů na pozici,
• známost vaší značky,
• pořadí umístění v žebříčku Zaměstnavatel roku,
• procento získaných zaměstnanců přes program doporučení,
• poměr uchazeč/nový zaměstnanec.

Toto je však pouze výčet základních přínosů. Značka zaměstnavatele a proces jejího budování dokáže daleko více.

Značka zaměstnavatele může svou funkci plnit také jako nástroj:

1. změnového řízení (change management),
2. posilování úrovně trvalého chtění (employee engagement and retention),
3. přitahování správných lidí (talent acquisition).

1. Značka jako TMEL (nástroj pro období změnového řízení)

Procházíte-li obdobím změn, můžete značku použít jako pomyslný provaz, za který se dá táhnout. V tomto případě je to nástroj, jak scelit nový tým a nabudit v něm sdílení a pozitivní energii. Jak stmelit lidi společnou cestou. Jak jim rozsvítit světlo na konci tunelu.

Přijde vhod především v období změn, jako jsou propouštění, rychlý růst, změny obchodního modelu, slučování firemních kultur v důsledku fúze nebo akvizice. Je to otázka vaší firemní kultury a vašeho stylu vedení lidí: dáváte lidem pokyny nebo směr (directions versus direction)? Značka (u)dává potřebný směr a ponechává prostor pro růst a seberealizaci.

Když definujete značkovou strategii – hodnotu pro zákazníka nebo zaměstnance, za kterou je ochoten platit, respektive pro kterou je ochoten alespoň částečně dýchat a pracovat, – je pro lidi v týmu daleko snazší pochopit svou roli v rámci společnosti prostřednictvím přispění celku. Z vašich lidí se tak snáze mohou stát stavitelé katedrál (že neznáte ten příběh!?).

Strategie značky zaměstnavatele může být také jedním z přístupů k definování plánu pro budování (nové) firemní kultury. Protože značka zaměstnavatele je „soubor základních myšlenek“, které definují společnost i lidi, kteří v ní pracují. 

2. Značka jako MOTOR (nástroj posilování úrovně trvalého chtění)

V tomto případě je nejdůležitější samotný proces tvorby značkové strategie, ve kterém se zejména prostřednictvím workshopů „zatahují“ zaměstnanci do příběhu značky (tím, že ho sami tvoří nebo dotvářejí) a do byznys modelu společnosti. Dochází zde k vyjasňování základního směru, mantinelů pro vedení lidí – prostřednictvím diskuse o poslání (Proč společnost existuje?), o vizi (Čeho chce společnost dosáhnout?) a o hodnotách (Jaké hodnoty společnost vyznává?, Jakými prostředky chce svých cílů dosahovat?).

Je to ozdravný a někdy i bolestivý proces. Pamatuji si, když jsem pracoval pro společnost isifa Image Service, jak někteří zaměstnanci již v průběhu definování nové strategie skládali zbraně a svlékali dresy. Nedokázali si představit své místo v „nové firmě“. Ti, kteří zůstali (a byla jich drtivá většina), byli novou, společně stanovenou strategií nabuzeni. Měli novou společnou cestu, kterou sdíleli, vlastní hodnoty, které sami pojmenovali.

3. Značka jako MAGNET (nástroj talent acquisition)

Zde nejvíce přijdou vhod marketingové nástroje. Pohled na zaměstnance jako na zákazníky. Chcete-li nějaké zákazníky (stejně jako zaměstnance) oslovit a získat, je fajn o nich dopředu něco vědět. Nejhorší totiž je, když si myslíte, že vašimi zákazníky jsou „všichni“. Doporučuji použít nástroj zvaný persona kandidáta, který vám umožní vhled do cílové skupiny či komunity. Pokud už víte, koho chcete, můžete zjistit, podle jakých kritérií si vybírají svého zaměstnavatele nebo co je přiměje změnit toho stávajícího.

Připravovali jsme náborovou kampaň pro kamionového dopravce, který rozváží auta z Mladé Boleslavi po celé Evropě. Charakteristika cílové skupiny kandidátů, jak ji specifikovala HR manažerka společnosti, vypadala přibližně takto: svobodný nebo rozvedený, zvyklý nebýt doma 14 dnů i déle, ne pohodlný a trpělivý (nakládání je náročné a náklad velmi drahý), který si chce vydělat více než „plachťáci“ (řidiči kamionů s plachtovými návěsy). Když si takový popis sestavíte, další postup se vám rychle vyjasní. A můžete začít přemýšlet, kde cílovou skupinu „chytíte“. Místo kulometu vezmete do ruky sniperku.

Pro základní vhled vám postačí, když se zeptáte kandidátů na přijímacích rozhovorech: „Podle čeho si svého zaměstnavatele vybírají, co je pro ně důležité?“ a vlastních zaměstnanců: „Proč si vybrali vaši společnost?“ a „Proč v ní nyní pracují?“.

Následně je třeba se podívat na konkurenci, co na trhu práce nabízí, abyste se se svou nabídkou přímo nestřetli. Takové války jsou nákladné a zbytečné. Poté můžete, na základě zjištěných informací a vaší intuice a předpokladů, začít připravovat nabídku kandidátům (EVP = Employer Value Proposition). Máte hotovo? V tuto chvíli znovu přichází do hry zaměstnanci. Značku totiž naplňují především oni sami. Společnosti, které svou zaměstnavatelskou značku vědomě budují, nabírají 40 až 70 % nových lidí prostřednictvím programů doporučení.

Ať už jsou vaše cíle jakékoli, jejich dosažení vyžaduje (alespoň rámcový) plán. Koncept zaměstnavatelské značky není pouze nástrojem pro zvýšení známosti vaší společnosti na trhu práce nebo získání ocenění Zaměstnavatel roku. Svou práci si značka zaměstnavatele odvede především uvnitř společností.

Dále si přečtěte:

1) Důvěry - hodná značka potřebuje důvěru

2) Program doporučení - proč vůbec a jak lépe?

3) Značka není pro každého

4) Kvalitní kandidáty přilákáte značkou, které budou věřit 

5) 16 způspbů, jak během náboru oslnit kandidáty